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美國(guó)零售巨頭約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)一段話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的每一份營(yíng)銷預(yù)算，都十分寶貴。通過(guò)投放營(yíng)銷廣告，可以提高企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品知名度，突出品牌特性達(dá)到持續(xù)的品牌曝光，讓更多消費(fèi)者熟知產(chǎn)品，并在消費(fèi)時(shí)快速做出決策。
但現(xiàn)實(shí)是，在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者整天在接收各種信息轟炸，有限的廣告渠道不足以讓消費(fèi)者印象深刻。這就促使企業(yè)為了獲得更大的曝光量，不得不投入更多的營(yíng)銷預(yù)算，盡可能多投放渠道，覆蓋更多消費(fèi)群體。
然而，自疫情以來(lái)，經(jīng)濟(jì)形式不景氣，不少企業(yè)為了削減經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)廣告預(yù)算投入都有著不同程度的縮減。但同時(shí)，為了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，企業(yè)又對(duì)產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷回報(bào)有一定的要求。
這不僅考驗(yàn)媒體資源的價(jià)值，更考驗(yàn)企業(yè)整合營(yíng)銷的能力。如何將有限的預(yù)算投入，獲取最大的營(yíng)銷回報(bào)，讓傳播效果最大化，成為首要問(wèn)題。
而這，也是本文將要討論的重點(diǎn)——TURF分析，一個(gè)數(shù)據(jù)分析模型，廣告投放和產(chǎn)品線優(yōu)化的利器。
TURF分析(Total Unduplicated Reach and Frequency)是累計(jì)凈到達(dá)率和頻次分析的簡(jiǎn)稱。
T，total，累計(jì)
U，不重復(fù)，刪除重復(fù)的樣本
R，到達(dá)率，計(jì)算不重復(fù)的樣本
F，頻次，計(jì)算各樣本的重要性
主要用于資源有限的策略或營(yíng)銷組合，常見(jiàn)的場(chǎng)合是預(yù)算/空間有限的廣告投放策略、投資策略或營(yíng)銷組合，目的就是用盡可能少的資源取得最大的回報(bào)。
舉個(gè)例子：假設(shè)現(xiàn)有三家廣告公司，需從中選擇兩家公司：已經(jīng)確定用廣告1，另一家廣告公司待定。
廣告1的覆蓋人群有50%
廣告2的覆蓋人群有50%
廣告3的覆蓋人群有50%
現(xiàn)在廣告1和廣告2的覆蓋人群重合度有5%，現(xiàn)在廣告1和廣告3的覆蓋人群重合度有20%。
廣告1+廣告2=50%+50%-5%=95%
廣告1+廣告3=50%+50%-20%=80%
那么最終建議的廣告公司組合：廣告1和廣告2
TURF分析作為一個(gè)經(jīng)典的用戶研究方法，最初被應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域，可以幫助我們以最小的成本預(yù)算，找到覆蓋最大用戶人群的組合方案。
隨著市場(chǎng)研究的興起，TURF分析也被廣泛應(yīng)用到其他行業(yè)領(lǐng)域，最常用于廣告投放和產(chǎn)品線優(yōu)化。
一般而言，TURF分析可解決以下問(wèn)題：
1、什么樣的廣告投放組合，可以觸達(dá)最大用戶人群？
2、產(chǎn)品應(yīng)該投放到哪些渠道才能最大范圍覆蓋潛在消費(fèi)者？
3、產(chǎn)品線、口味、包裝的最佳組合方式是什么？
4、哪種促銷活動(dòng)組合能盡可能吸引最大消費(fèi)群？
同所有研究模型一樣，TURF分析也有它的限制條件。
1、必須是多選才有意義。
2、必須是全樣本回答所有題。
3、TURF通常需要較大的樣本量，推薦用配額抽樣。
4、刪除重復(fù)樣本的前提是被訪者的行為是互斥的。
5、保留的結(jié)果通常需要提前確定一一吸引最多消費(fèi)者的促銷組合具體包含幾個(gè)促銷計(jì)劃。
案例：某企業(yè)需要為產(chǎn)品打廣告，但是預(yù)算有限，只能選擇4家廣告，問(wèn)哪四家廣告得才能讓更多的顧客看到此廣告。
操作步驟：
打開(kāi)SPSSPRO平臺(tái)，新建分析，上傳數(shù)據(jù)，選擇對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)打開(kāi)后進(jìn)行預(yù)覽，確認(rèn)無(wú)誤后點(diǎn)擊開(kāi)始分析。
選擇【TURF分析】，查看對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)格式，【TURF分析】要求特征序列為至少兩項(xiàng)二分類0-1變量，即多選題變量，其中1代表選中，0代表未選中，點(diǎn)擊【開(kāi)始分析】，完成全部操作。
結(jié)果解析
輸出結(jié)果1：TURF分析結(jié)果
上表展示了根據(jù)不同變量數(shù)對(duì)應(yīng)的最優(yōu)組合。其中包括到達(dá)率和頻率，在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，研究員更關(guān)注的是到達(dá)率而非頻率。
以廣告投放為例，頻數(shù)是指該廣告組合被瀏覽了多少次，到達(dá)數(shù)是指該廣告組合被多少人看到。那么有可能同一個(gè)人是瀏覽了多個(gè)廣告，為了讓廣告組合讓更多人瀏覽到，我們更應(yīng)關(guān)注的是到達(dá)率這個(gè)指標(biāo)。
根據(jù)輸出結(jié)果，當(dāng)預(yù)算只夠投放1個(gè)廣告時(shí)，可選擇廣告1投放，當(dāng)預(yù)算可夠投放4個(gè)廣告時(shí)，可選擇廣告1、廣告6、廣告4、廣告2組合投放。
輸出結(jié)果2：到達(dá)率-頻率圖
上圖展示了不同變量數(shù)最優(yōu)組合的到達(dá)率和頻率。在市場(chǎng)研究中，研究員更關(guān)注的是到達(dá)率而非頻率，可以通過(guò)到達(dá)率“坡度趨于平緩”的組合，由此避免資源的浪費(fèi)，達(dá)到盡可能少資源獲得最大回報(bào)的目的。
由圖中我們可以看到，當(dāng)組合數(shù)=4的時(shí)候，到達(dá)率的坡度趨于平緩，也就相當(dāng)于在當(dāng)前4個(gè)組合的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行廣告的添加，覆蓋人群只是增加了一點(diǎn)點(diǎn)，在這種情況下，就沒(méi)必要再去添加新廣告了，這樣就達(dá)到以盡可能少的資源取得最大的回報(bào)的目的。
總的來(lái)說(shuō)，TURF模型的核心是如何用盡可能少的資源組合獲得最大回報(bào)，對(duì)于發(fā)展初期或轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)算成本與投放成果問(wèn)題上常常面臨“魚(yú)和熊掌不可兼得”的窘境。
這時(shí)候，結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要，使用TURF分析，可以幫助企業(yè)合理調(diào)配資源，優(yōu)化產(chǎn)品線，開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度?；騼?yōu)化投放資源組合，在風(fēng)險(xiǎn)承受能力之內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化收益。進(jìn)而達(dá)到減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)