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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者丨曹升
從今天起，我們開始做2022年度復(fù)盤。我們用了一個(gè)CEO業(yè)績看板框架（見圖），來認(rèn)知拆解，幫助CEO升維思考、降維打擊。
品效增長要覆蓋三個(gè)戰(zhàn)場？
一是產(chǎn)品戰(zhàn)場，二是內(nèi)容戰(zhàn)場，三是價(jià)值戰(zhàn)場。
語言，不僅僅是表達(dá)能力，更是思維工具。那在這三個(gè)戰(zhàn)場，我們分別使用什么語言呢？
產(chǎn)品戰(zhàn)場，我們要講專業(yè)術(shù)語，抓主導(dǎo)權(quán)。
內(nèi)容戰(zhàn)場，我們要講大眾白話，抓話語權(quán)。
價(jià)值戰(zhàn)場，我們要講底層邏輯，抓定價(jià)權(quán)。
這是為什么呢？
產(chǎn)品戰(zhàn)場，我們要凝聚優(yōu)秀人才和上下游產(chǎn)業(yè)資源，你講大白話，溝通效率下降了，還容易出錯，溝通成本大增，運(yùn)營效率下降。
內(nèi)容戰(zhàn)場，我們面向大眾進(jìn)行銷售。這時(shí)，我們是專家，大眾是小白。我們講專業(yè)術(shù)語，就擴(kuò)大了認(rèn)知不對稱，營銷成本大增。
價(jià)值戰(zhàn)場，我們重在跨時(shí)空的價(jià)值交換，這就要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把現(xiàn)象背后的價(jià)值含金量要挖掘出來，表達(dá)出來，這樣才能避免不同時(shí)空屬性下的雞同鴨講。
總體而言，2022是逆水行舟。
退步是命，不退是運(yùn)。
第一部分 如何打造好產(chǎn)品？
那今天就來聊產(chǎn)品戰(zhàn)場的第一個(gè)關(guān)鍵成功要素：好產(chǎn)品。
如何打造好產(chǎn)品呢？
簡單粗暴，我們從硬實(shí)力、軟實(shí)力、綜合實(shí)力三個(gè)角度來拆解。
什么叫硬實(shí)力？
就是你解決客戶問題的能力。
客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。
你解決客戶問題的能力越強(qiáng)，你的硬實(shí)力就越強(qiáng)。
可是，這里還有一個(gè)可是。
你的對手也能解決客戶的問題，那你的硬實(shí)力就弱了。
如果你的對手有1萬家，那你的硬實(shí)力能大量被替代，就沒價(jià)值了。
因?yàn)槟闾峁┑氖切袠I(yè)通用解決方案，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，往往就會進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。
如果，這里還有一個(gè)如果。
如果你有一個(gè)技術(shù)抓手，這個(gè)技術(shù)可以是芯片硬科技，也可以是大廚燒菜know how軟技術(shù)，還可以是7-11在產(chǎn)品之外，在運(yùn)營、管理上的平臺技術(shù)，那你的硬實(shí)力又強(qiáng)大起來了。
什么是軟實(shí)力？
就是好懂好記好傳播。
商家和客戶之間，永遠(yuǎn)有一條寬寬的大河。
這條大河，就是信息不對稱。
信息不對稱容易導(dǎo)致商家心梗。
這一點(diǎn)，對于輔導(dǎo)過小學(xué)生作業(yè)的家長們，應(yīng)該是深有體會。家長自己懂多少知識不重要，重要的是要用孩子聽得懂的語言講給孩子聽，還要多次重復(fù)聯(lián)系，直到養(yǎng)成行為習(xí)慣。這顆心在這個(gè)知識點(diǎn)上才能松一口氣。
必須要牢記：
商家永遠(yuǎn)都是專家，客戶永遠(yuǎn)都是小白。
只有好懂好記好傳播的內(nèi)容，才能跨越這條大河。
什么是綜合實(shí)力？
臺上十分鐘，臺下十年功。
產(chǎn)品賣的好，往往競爭力不只是在產(chǎn)品這個(gè)維度上。
這個(gè)綜合實(shí)力內(nèi)容太多了，我們還是簡單粗暴地把商家產(chǎn)品分為四類：
一是賣不動的產(chǎn)品；
二是賣得還行的產(chǎn)品；
三是公司級大單品；
四是社會級大單品。
顯然，1和2還是別看了。我們重點(diǎn)關(guān)注3和4。
3和4，有一個(gè)底層邏輯，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶買點(diǎn)之間，產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，不然不可能出大單品。
3和4，還有一個(gè)區(qū)別。4比3厲害的地方，就在于聲量放大了，跳出渠道流量的限制，在社會大眾池子里撈客戶，成就了霸主地位。
這樣，我們把上面做一個(gè)小結(jié)：
什么是好產(chǎn)品？
好產(chǎn)品=功能+需求+傳播
啥意思呢？
如果功能上沒有抓手，那就是行業(yè)賣點(diǎn)，就是同質(zhì)化，就是價(jià)格戰(zhàn)。
如果向客戶重點(diǎn)宣傳功能，講專業(yè)術(shù)語，那客戶可能沒有興趣聽你說話。因?yàn)榭蛻粼谝饨鉀Q他的問題，并不在意你的功能，更沒興趣學(xué)習(xí)專業(yè)知識。
所以，我們要把功能與需求，提煉出來，找到化學(xué)反應(yīng)擦出火花一見鐘情的靶點(diǎn)和媒介。
做到了這里，還只能是公司級大單品。如何提升到社會級大單品，碾壓對手呢？
必須還要加入傳播要素，也要整合進(jìn)產(chǎn)品的定義中。比如貓爪杯（等到講內(nèi)容戰(zhàn)場時(shí)，我們再詳細(xì)解讀）。
什么是好增長？
這里我們就會冒出幾個(gè)疑問：
是不是有好產(chǎn)品，一定會有好增長？
從好產(chǎn)品，怎么平滑過渡到好增長？
如果產(chǎn)品不夠好，還能不能好增長？
那我們今天就來聊產(chǎn)品戰(zhàn)場的第二個(gè)關(guān)鍵成功要素：好增長。
如何打造好增長呢？
簡單粗暴，我們在產(chǎn)品戰(zhàn)場范圍內(nèi)，給出兩大策略：一是產(chǎn)品型增長，二是增長型產(chǎn)品。
什么叫產(chǎn)品型增長？
就是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找客戶找流量。
具體說來，要做三件事：
一是聚焦顯性需求；
二是做減法；
三是實(shí)現(xiàn)交易降維。
顯性需求是什么意思呢？
顯性需求，是客戶已經(jīng)被教育的，已經(jīng)形成購買習(xí)慣和行為的，這種轉(zhuǎn)化率是營銷成本最低的路徑。在顯性需求中，我們還要想辦法拉升客戶當(dāng)下就消費(fèi)的欲望。這個(gè)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵成功要素。
做減法是什么意思呢？
當(dāng)我們從1個(gè)SKU，增長到10個(gè)SKU甚至更多時(shí)，我們就必須要做客戶認(rèn)知減法。為什么呢？因?yàn)?，我們賣產(chǎn)品，就像賣小學(xué)一年級數(shù)學(xué)、三年級語言、五年級英語，這個(gè)SKU太分散了，這些客戶群相互之間沒打通，浪費(fèi)了非常多的營銷資源。這時(shí)，我們就要做減法，跳出單個(gè)SKU，給出一個(gè)更高維度的產(chǎn)品邏輯：我們是賣小學(xué)課程。
讓目標(biāo)客戶一看，就知道你在喊他；讓目標(biāo)客戶看到你時(shí)有點(diǎn)興奮；讓目標(biāo)客戶對你的召喚有產(chǎn)生行動。
交易降維是什么意思呢？
產(chǎn)品型增長的最終目標(biāo)，就是要簡化客戶決策成本，觸發(fā)客戶決策動機(jī)。這句話太書面語了，用大白話來說：就是給客戶一個(gè)他認(rèn)可的一句話購買理由。
比如：早期的手機(jī)行業(yè)。小米手機(jī)的購買理由，就是高性價(jià)比；華為手機(jī)的購買理由，就是華人手機(jī)中照相最好的。
什么是增長型產(chǎn)品？
就是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，反過來找需求找產(chǎn)品。
具體說來，也要做三件事：
一是聚焦隱性需求；
二是做加法；
三是實(shí)現(xiàn)關(guān)系前置。
隱性需求是什么意思呢？
隱性需求，就是客戶有不滿意的行為，客戶還沒覺察到的需求，客戶在功能之外的購買理由等。
隱性需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新之源，也是擴(kuò)品類的科學(xué)參照系。
做加法是什么意思呢？
就是在產(chǎn)品功能之外，去找客戶的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，在沒產(chǎn)生交易的情況下，找到和客戶建立關(guān)系的非銷售渠道。
這里的底層邏輯是，我們認(rèn)為的銷售，就是客戶來買我們的產(chǎn)品。這里是不對的，其實(shí)是客戶買我們之前，我們要先花錢，買客戶的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)。不在這3點(diǎn)上下功夫，好產(chǎn)品也增長不了。
關(guān)系前置是什么意思呢？
就是先建立粉絲團(tuán)、虛擬私域或者SCRM，把與客戶的某種關(guān)系先提前確立下來，把信任成本降低，把見面頻次拉升，然后，像漏斗一樣，逐步把關(guān)系接引到具象的產(chǎn)品中去。
最后小結(jié)一下：
產(chǎn)品型增長=產(chǎn)品矩陣 * 轉(zhuǎn)化率 * 流量矩陣
增長型產(chǎn)品=流量矩陣 * 關(guān)系鏈 * 產(chǎn)品矩陣
產(chǎn)品型增長，是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找流量。
增長型產(chǎn)品，是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，去找產(chǎn)品。
什么是好銷量？
好銷量是一個(gè)公司綜合實(shí)力與綜合成果的集中體現(xiàn)。
這里我們簡單粗暴，從三個(gè)維度來解讀：
一是底層邏輯；
二是頂層策略；
三是客戶決策動機(jī)。
好銷量的底層邏輯是什么？
就是這張圖。
好銷量=∑（人，場，貨）
通常對于在生活場景中的弱關(guān)系，我們用內(nèi)容型產(chǎn)品去觸達(dá)。先種個(gè)草，混個(gè)臉熟。
對于在興趣場景中的中關(guān)系（比如進(jìn)入商場的人流，社交平臺興趣標(biāo)簽等），我們用體驗(yàn)型產(chǎn)品去接引。
對于購物場景中的強(qiáng)關(guān)系（比如圈層社群、電商搜索等），我們用功能型產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化。
一個(gè)公司銷量，與這個(gè)公司的綜合實(shí)力是高度正相關(guān)的。所以，銷量，必須按公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)，分為從0-1、1-10、10-100。
從0-1的銷量，就是力拼公司大單品+主流量+效果增長。單點(diǎn)突破，快速迭代。用大單品來節(jié)省廣告費(fèi)，突破心智屏障。
從1-10的銷量，是公司大單品+大雁人字型擴(kuò)品+大中流量+效果增長+情感連接。這時(shí)，可能就會形成形象產(chǎn)品+利潤產(chǎn)品+流量產(chǎn)品等高度精簡的產(chǎn)品矩陣。
從10-100的銷量，是全品類+全域流量池+品效增長。
最好的競爭，就是遠(yuǎn)離競爭。這樣，我們始終能找到增量客戶，圍繞著客戶顯性需求，就可以實(shí)現(xiàn)好銷量。
但是，顯性需求是有穩(wěn)定概率和固定頻率的。我們銷量遲早會到顯性需求的天花板。
這時(shí)，我們怎么突破顯性需求，挖掘新的銷量？
答案只能是往客戶決策動機(jī)去找。
通常，客戶決策動機(jī)分為三類：功能需求+行為需求+關(guān)系需求。
功能需求，往往是顯性需求。
行為需求，是典型的隱性需。
關(guān)系需求，某些是顯性，某些是隱性
圍繞著行為需求，我們要做動銷與勢銷。比如大額滿減是動銷，明星代言是勢銷。像海底撈那樣，哪個(gè)是招牌菜，大眾都不太能記住，但是它優(yōu)化了排隊(duì)等位的客戶體驗(yàn)，這也是典型的行為需求拉動銷量。
圍繞著關(guān)系需求，我們要做客戶分層與客戶運(yùn)營。比如用異業(yè)營銷去破圈，用私域運(yùn)營去沉淀。像早期小米，從主打高性價(jià)比，后來擴(kuò)展到以“年輕人的第一部”作為產(chǎn)品邏輯，一下子就把品類空間擴(kuò)大到傳統(tǒng)品牌定位已經(jīng)無法解釋的范圍經(jīng)濟(jì)了，這就是典型的關(guān)系需求拉動銷量。
我們來小結(jié)一下：
好銷量=∑（人，場，貨）
處在不同發(fā)展階段的公司，對好銷量的定義是不同的。
小公司好銷量，來源自大單品+主流量。
大公司好銷量，來源自策略范圍內(nèi)的全品類、全域流量。
二者相通的地方在哪里呢？
都是要做客戶認(rèn)知的深度洞察，讓客戶從重度決策轉(zhuǎn)化為輕度決策，然后用動銷、勢銷等營銷手段，在功能需求、行為需求、關(guān)系需求等客戶心智中，觸發(fā)更多更好的購買決策。
一個(gè)大格局的CEO，他/她的視野是特別開闊的。他/她的認(rèn)知能力，不僅和公司高管有認(rèn)知代差，還有可能和整個(gè)行業(yè)有認(rèn)知時(shí)差。
大格局CEO會關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)場、內(nèi)容戰(zhàn)場和價(jià)值戰(zhàn)場。其中：產(chǎn)品戰(zhàn)場，會關(guān)注好產(chǎn)品、好增長、好銷量三個(gè)關(guān)鍵成功要素。
好產(chǎn)品的核心，是重構(gòu)產(chǎn)品功能和客戶需求，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶買點(diǎn)能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
好增長的核心，是打透圈層、場景、痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流量結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
好銷量的核心，讓客戶輕度決策，用動銷、勢銷在功能需求、行為需求、關(guān)系需求上觸發(fā)更多更好的交易。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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