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誠然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)依然是真實(shí)的醫(yī)院決策路徑，其關(guān)鍵要素離不開核心業(yè)務(wù)板塊背后的戰(zhàn)略思考框架、戰(zhàn)略思考框架背后的醫(yī)院文化內(nèi)核、價(jià)值觀背后業(yè)務(wù)增長的運(yùn)營管理邏輯。也就是說，隨著醫(yī)療需求用戶對(duì)究竟該去哪家醫(yī)院就醫(yī)判斷力的不斷提升，口碑對(duì)選擇醫(yī)院的決定作用越來越明顯。
來源：運(yùn)營管理
如今，一家醫(yī)院如何讓優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的品牌深入人心？
誠然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)依然是真實(shí)的醫(yī)院決策路徑，其關(guān)鍵要素離不開核心業(yè)務(wù)板塊背后的戰(zhàn)略思考框架、戰(zhàn)略思考框架背后的醫(yī)院文化內(nèi)核、價(jià)值觀背后業(yè)務(wù)增長的運(yùn)營管理邏輯。
圖片來源：東方IC
事實(shí)上，傳統(tǒng)營銷正在逐漸失去吸引力，尤其是自吹自擂、夸大承諾式敘事模式正在遭到瓦解。視覺營銷和體驗(yàn)營銷正在成為吸引醫(yī)療需求用戶注意力的利器，并將在未來的營銷中扮演越來越重要的角色。
如果一家醫(yī)院按照既往宣傳策略，那就是市場人員做策劃和宣傳、運(yùn)營人員做推廣，都是推醫(yī)院的公眾號(hào)。如果按照文化傳媒公司的思路來運(yùn)作的話，基于用戶想看的醫(yī)療服務(wù)干貨為導(dǎo)向，做自己醫(yī)院的自媒體和社群，則能達(dá)到事半功倍效果。
現(xiàn)實(shí)中，沒有哪家醫(yī)院愿意貼上“傳統(tǒng)醫(yī)院”的標(biāo)簽，沒有哪家醫(yī)院不期望在艱難生存中與時(shí)俱進(jìn)。能夠創(chuàng)造價(jià)值也一定是把對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的日常管理和運(yùn)營有著重大影響的營銷概念在實(shí)踐過程中給摸索出來，因?yàn)獒t(yī)院最好的核心能力和價(jià)值理念需要釋放出來。也就是說，隨著醫(yī)療需求用戶對(duì)究竟該去哪家醫(yī)院就醫(yī)判斷力的不斷提升，口碑對(duì)選擇醫(yī)院的決定作用越來越明顯。
圖片來源：東方IC
一家好口碑醫(yī)院引發(fā)的“自來水”營銷已成為常態(tài)，醫(yī)療服務(wù)與營銷之間是一種“于無聲處聽驚雷”的邏輯博弈。以往粗制濫造的營銷手段已不能再“套路”用戶了，要想用新媒體占據(jù)用戶的時(shí)間，營銷的精細(xì)化必須提上日程。
由此可見，醫(yī)院制定針對(duì)性營銷宣傳策略“拐點(diǎn)”在於：一方面，拋棄以往那種頻頻為“用戶下沉”鋪設(shè)道路，追求增量受眾的“土味營銷”宣傳方式；另一方面，“口碑為王”的趨勢越來越明顯，在目標(biāo)用戶與醫(yī)療服務(wù)的契合度問題上，越發(fā)考驗(yàn)一家醫(yī)院宣傳能力。更不是繼續(xù)津津樂道那些需求用戶被營銷任務(wù)忽悠而走進(jìn)醫(yī)院的“套路” 以達(dá)到口碑逆襲。
“精準(zhǔn)化營銷”一詞，其實(shí)早已成為各家醫(yī)院普遍奉行的原則。精準(zhǔn)化營銷應(yīng)該分為院前和院后兩部分。關(guān)鍵看怎么去操作。
院前的精準(zhǔn)化營銷：
比如，抖音流量高，在抖音上針對(duì)醫(yī)院門診就醫(yī)情感作為切入點(diǎn)，切入醫(yī)療需求消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，做?？萍膊】破招麄?，用戶在閱讀科普知識(shí)時(shí)，順著這個(gè)興趣點(diǎn)入口點(diǎn)進(jìn)去，可以看到上傳的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)視頻（手術(shù)優(yōu)秀案例），還能對(duì)醫(yī)院的相關(guān)信息包括地址、產(chǎn)品等一覽無余，對(duì)于醫(yī)院品牌來說，整合這些信息，調(diào)整營銷方案，結(jié)合不同渠道，再重新去傳播，大規(guī)模發(fā)酵。
院后的精準(zhǔn)化營銷：
優(yōu)秀病例故事天然受到醫(yī)療需求用戶心智的關(guān)注，故事化的思維方式以情感負(fù)荷為核心價(jià)值觀給故事注入生命力，醫(yī)疾病康復(fù)坐標(biāo)來解讀每個(gè)優(yōu)秀病例。也就是說，把醫(yī)療服務(wù)信息包裹在情感中，并通過“移情認(rèn)同”的心理機(jī)制，打消醫(yī)療需求用戶的遲疑心理。
這樣的一個(gè)營銷過程不僅能實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)品牌曝光，達(dá)成用戶互動(dòng)，更能進(jìn)行就醫(yī)引流，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化，可謂大大地縮短了轉(zhuǎn)化的路徑，提高從就醫(yī)到診療的轉(zhuǎn)化效率。顯而易見，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容視頻放到用戶待診中循環(huán)播放，這樣又可實(shí)現(xiàn)線下的二次導(dǎo)流的營銷效果。
短視頻是流行趨勢，短視頻的橫空出世給醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)解決方案帶來的是一個(gè)不容被忽視的市場手段，短視頻的粉絲獲取成本相對(duì)過去的微博和微信公眾號(hào)等更低，更容易，傳播效果更全面立體。
短視頻可以引發(fā) “刷屏”效應(yīng)助力醫(yī)院營銷突破圈層，下沉效應(yīng)更加明顯，讓業(yè)績也能體會(huì)流量紅利的作用。這是每一家醫(yī)院現(xiàn)在要去面臨的挑戰(zhàn)。
如何利用短視頻仍然是值得醫(yī)院宣發(fā)探究的方式之一。提升醫(yī)療服務(wù)營銷打法，需要轉(zhuǎn)變從“大眾”到“垂直圈層”的路徑，這樣“精準(zhǔn)”兩字成為才會(huì)具有傳播新維度的多樣化與辨識(shí)度。
當(dāng)然，不論是堅(jiān)守口碑為王，還是曝光宣傳醫(yī)療服務(wù)的主旨，目標(biāo)都是要給醫(yī)療需求用戶傳達(dá)一個(gè)就醫(yī)觀念就是一個(gè)醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)的保證。以往需求用戶可能對(duì)選擇去哪家醫(yī)院就醫(yī)多抱有一定遲疑的態(tài)度，而現(xiàn)在可以告訴用戶，醫(yī)院做醫(yī)療服務(wù)是牛逼的。
無論院前與院后的醫(yī)療服務(wù)營銷打法有多不同，目的就是要把資金花在有效營銷“刀刃”上，過去那些很多所謂營銷標(biāo)配的精準(zhǔn)動(dòng)作，比如減少大量自娛自樂，對(duì)核心用戶更多一些情感、誠信、創(chuàng)新的有效動(dòng)作。
作者：| 郭俊 主任醫(yī)師、資深醫(yī)院運(yùn)營管理職業(yè)院長
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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