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宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理后，娃哈哈的“年輕化”動作再進(jìn)一步。12月27-28日，娃哈哈集團(tuán)舉行了新品發(fā)布會，新上任的宗馥莉首次公開出席集團(tuán)重要活動并發(fā)表工作講話。針對2022年品牌營銷規(guī)劃，會上提出“四大舉措”，指明要助力品牌年輕化。在業(yè)內(nèi)看來，品牌升級、年輕化問題一直是娃哈哈的桎梏，管理層新輸入“80后”宗馥莉這樣的新鮮血液，其年輕化之路能否如愿，還需時間來證明。
發(fā)布“四大舉措”
12月28日，娃哈哈官方公眾號顯示，12月27-28日，娃哈哈集團(tuán)在杭州舉行了“新飲擎，共前行”2022年銷售工作會議暨新品發(fā)布會，會上對2022年的產(chǎn)品、品牌、銷售等方面工作發(fā)布重要戰(zhàn)略。
據(jù)娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的資料顯示，品牌煥新，是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長后一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈針對2022年品牌營銷規(guī)劃提出了四大舉措：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”、兩大 IP 助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。同時，會議還發(fā)布了非常可樂無糖版、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料、晶睛&勵力高蛋白牛奶等20余款新品。
提到“水的翻身仗”，娃哈哈方面表示，計劃在2022年，圍繞亞運(yùn)營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設(shè)三方面打出組合拳，將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”。
在IP方面，娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營養(yǎng)快線“國潮第一大IP”等具有代表性的IP產(chǎn)品。從娃哈哈2022年的品牌營銷規(guī)劃來看，娃哈哈將持續(xù)通過AD鈣奶、非?？蓸穬纱驣P，助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行跨界聯(lián)動，延伸、升級品牌IP內(nèi)涵。
在三大品類鎖定細(xì)分市場方面，娃哈哈明年將重點(diǎn)從蘇打水、運(yùn)動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，分別瞄準(zhǔn)亞運(yùn)會背景下的電競?cè)巳?、運(yùn)動場景和都市新白領(lǐng)消費(fèi)群，定位細(xì)分市場，實現(xiàn)新品升級。此外，娃哈哈方面還透露，2022年將在乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產(chǎn)品上發(fā)力，持續(xù)造血渠道。
“四大舉措”的推出，被業(yè)內(nèi)視為娃哈哈打造2022年品牌營銷“新元年”，并開始“擁抱”Z時代，從品牌戰(zhàn)略來看，娃哈哈新的一年要走年輕化、IP化、健康化。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，娃哈哈此前注重營銷，在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上表現(xiàn)不足，因此品牌缺乏基礎(chǔ)性支撐。品牌升級就是為了增強(qiáng)對消費(fèi)者需求的黏性，如果瞄準(zhǔn)年輕人群體，那么就需要對這個群體的偏好和習(xí)慣形成更好的貼合、更敏銳的洞察和響應(yīng)。
新官上任
值得一提的是，娃哈哈發(fā)布的“四大舉措”也被業(yè)內(nèi)看作是宗馥莉上任后的第一仗。
今年12月9日，娃哈哈在官網(wǎng)宣布，集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。
在此之前，宗馥莉也曾在飲料領(lǐng)域試過水。2016年，宗馥莉在宏勝飲料集團(tuán)任職期間，主導(dǎo)推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，走的是與娃哈哈完全不同的高端路線。此外，宗馥莉還推出過低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵啵”，不過并未給品牌帶來多大水花。
之后，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈，從公關(guān)部部長做到了集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，期間也對娃哈哈品牌革新方面動作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博；借助IP個性化，推出營養(yǎng)快線彩妝盤；在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區(qū)；推出英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽合作聯(lián)名款蘇打水等。
然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據(jù)悉，娃哈哈至今已經(jīng)成立34年，從營養(yǎng)液到純凈水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非常可樂、八寶粥、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，盡管娃哈哈打造了多款經(jīng)典暢銷產(chǎn)品，品牌老化問題或許是其多年的發(fā)展桎梏。宗慶后此前在媒體采訪中不止一次表示：“對企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了?！?/p>
今天的娃哈哈在許多消費(fèi)者看來的確有些“顯老”，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶等早年的經(jīng)典IP，很久沒有注意到娃哈哈有何新的明星產(chǎn)品能激起市場的水花。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，娃哈哈整個體系已經(jīng)老化，需要解決的并不是單一團(tuán)隊就能解決的問題。宗馥莉?qū)τ诠芾韺拥哪贻p化是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化，宗馥莉的新政能否按照她的戰(zhàn)略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。
沈萌說，宗馥莉在正式接管娃哈哈的經(jīng)營權(quán)后，可以更直接明確實施自己的經(jīng)營理念，也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念進(jìn)行轉(zhuǎn)型。宗馥莉一個人不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續(xù)還要看宗馥莉如何進(jìn)行人員安排，但對于娃哈哈來說，快速大規(guī)模人員調(diào)整并不一定是好事，可能影響短期的穩(wěn)定。
“新馬”能否拖動“老車”
“娃哈哈多少已經(jīng)老化了?！敝斓づ畋硎?，目前，在一二線市場，娃哈哈品牌力較弱。當(dāng)企業(yè)沒有品牌力的時候，產(chǎn)品力就匹配不了。品牌力不行，消費(fèi)者就不認(rèn)。因此，娃哈哈現(xiàn)在正處于一個青黃不接的階段，企業(yè)品牌力與產(chǎn)品力，以及渠道、市場、團(tuán)隊、體系之間不能做到無縫鏈接，這是其最大的問題。
事實上，從近幾年娃哈哈公開數(shù)據(jù)顯示也可窺見一斑：2013-2017年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年，娃哈哈營收為439.8億元，比2019年的464億元下滑5.29%，與其2009年的營收水平相當(dāng)。
為了激活品牌力，娃哈哈也在針對新老產(chǎn)品進(jìn)行年輕化營銷手段。如進(jìn)軍奶茶業(yè)，開娃哈哈奶茶店；跨界童裝行業(yè)；迎合健康風(fēng)推出低糖、半糖新品飲料；不斷與各類網(wǎng)紅IP推出聯(lián)名合作產(chǎn)品等。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進(jìn)行品牌升級，但作用似乎并不明顯?！霸谙M(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級的年代，娃哈哈應(yīng)該匹配消費(fèi)者的思維和新生代消費(fèi)者的行為，解決他們的痛點(diǎn)。娃哈哈要由內(nèi)而外、自上而下地進(jìn)行創(chuàng)新升級，也就是說從整個內(nèi)部體系到外部市場，再到產(chǎn)品、渠道、場景、品牌，方方面面都要做創(chuàng)新、升級跟迭代，這不只是單一一個點(diǎn)的問題，而是全方位多維度的需要。”朱丹蓬對此分析道。
而此次宗馥莉上臺、“四大舉措”的發(fā)布，讓娃哈哈對于2022年充滿希望，娃哈哈方面表示，展望2022，娃哈哈將以長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，持續(xù)踐行產(chǎn)品梯隊培育理念，老品銷量提升和新品開發(fā)同步進(jìn)行。
不過，在朱丹蓬看來， “80后”宗馥莉與而立之年的娃哈哈，“新馬”能否拖得動“老車”，34歲的娃哈哈煥新之路這次能否如愿，還有待時間向大眾證明。
北京商報記者 白楊 張函
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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