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文/土土絨
（作者土土絨，荔枝新聞特約評論員；本文系荔枝新聞客戶端、荔枝網(wǎng)獨(dú)家約稿，轉(zhuǎn)載請注明出處。）
這兩天，一件T恤刷了屏。優(yōu)衣庫與KAWS推出聯(lián)名款，引發(fā)了一波搶購風(fēng)潮。6月3日0點(diǎn)，優(yōu)衣庫天貓旗艦店開始售賣其與KAWS的聯(lián)名款T恤。0點(diǎn)01分，就有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬圖：自己購物車內(nèi)若干件相關(guān)商品，均因庫存不足而無法購買。
線上秒光，線下瘋搶。凌晨就在店門口排隊(duì)，卷閘門還沒完全打開就爬進(jìn)去，連模特身上的衣服都被扒光……網(wǎng)友表示：我和路過的大媽一樣震驚！
這樣的“震驚”不是第一次了。還記得3個(gè)月前的星巴克貓爪杯嗎？同樣是瞬間售罄，一杯難求，在人們還不能理解這個(gè)杯子為什么這么紅的時(shí)候，網(wǎng)上的價(jià)格就已經(jīng)被炒到了上千元。
這些產(chǎn)品都是怎么一夜之間爆紅的？難道這個(gè)世界已經(jīng)無法理解了？其實(shí)，這些“爆款”背后的密碼并不復(fù)雜。
一方面，這些引發(fā)搶購的產(chǎn)品背后，都有一個(gè)成功的文化類IP。以這一次與優(yōu)衣庫聯(lián)名的KAWS為例，雖然在國內(nèi)了解的人還不太多，但他在美國是非常成功的藝術(shù)家，其作品風(fēng)格獨(dú)特，受到很多人的推崇，在藝術(shù)圈和時(shí)尚圈中都擁有一批忠實(shí)粉絲。這類IP不像大眾時(shí)尚品牌那么流行，但是粉絲的忠誠度卻比其它品牌要高得多。
KAWS曾多次與國際大牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，大多價(jià)格不菲，比如與DIOR合作推出的一款毛絨玩具，售價(jià)就高達(dá)數(shù)萬元。而這次與優(yōu)衣庫推出的聯(lián)名款，價(jià)格不到百元，可以說相當(dāng)實(shí)惠了。
另一方面，要制造出搶購的效果，還需要有“短缺”的前提。優(yōu)衣庫的聯(lián)名款一般都會聲稱限量，這次與KAWS的聯(lián)名款更是有傳言是最后一次合作。因而很多粉絲是志在必得。
此外，一旦形成“搶購”的風(fēng)潮，一些本來不太了解的、可買可不買的人也會跟風(fēng)，以搶到一件為榮。這種時(shí)候，“黃?！币矐?yīng)運(yùn)而生，更讓本就緊缺的商品顯得奇貨可居。
事實(shí)上，這種“饑餓營銷”的手法，很多品牌都用過。不光是時(shí)尚的國際大牌，就連看上去有點(diǎn)“土”的國民老字號，這兩年來也學(xué)得很“溜”。比如已經(jīng)有60年歷史的國民品牌“大白兔”，曾攜手美加凈推出“大白兔奶糖口味潤唇膏”，一上線就秒空；近日與快樂檸檬合作推出快閃店賣“大白兔奶茶”，顧客排隊(duì)長達(dá)兩三個(gè)小時(shí)才能買到一杯。因?yàn)榭扉W店只存在較短的時(shí)間，店鋪還規(guī)定每個(gè)人只能購買2杯，很快，一杯大白兔奶茶就被炒到了上百元。
不過，饑餓營銷效果雖好，卻也是一把“雙刃劍”，用不好同樣會傷到自己。首先，過度的“饑餓營銷”會引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑和厭倦，從而消耗品牌的忠誠度。例如優(yōu)衣庫KAWS爆紅以后，不少網(wǎng)友質(zhì)疑這一輪搶購是商家的策劃營銷。而一向擅長饑餓營銷的小米，也因此飽受爭議。許多粉絲在商家的營銷手段中漸漸失去耐心，甚至“脫粉”。
其次，饑餓營銷的成功，前提是品牌要做好品控，保證產(chǎn)品的核心競爭力。在老字號“大白兔”與其它品牌的跨界合作中，許多產(chǎn)品雖然被搶購一空，但隨之而來的吐槽也不少，唇膏不滋潤，奶茶沒有奶糖味，這些問題都在損耗著品牌形象，無益于品牌的長期發(fā)展。而優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款的問題則在于，過去具有收藏價(jià)值的KAWS作品，如今創(chuàng)新能力受到質(zhì)疑。人們擔(dān)心藝術(shù)家KAWS不復(fù)存在，只剩下商人KAWS。
無論如何，這個(gè)世界就是豐富多彩的。有人因?yàn)椤拔垺倍偪瘢腥艘驗(yàn)楫嬃藊眼睛的小人而徹夜難眠。有自己的興趣愛好，是一件好事。只不過，別被商家的營銷手段遮蔽了雙眼就行。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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