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作者｜祖楊
如今，伴隨著內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)渠道的更迭遽變，整個(gè)營銷環(huán)境也在經(jīng)受著各式各樣的挑戰(zhàn)：流量紅利消失，增長遇到瓶頸，投放成本變高但轉(zhuǎn)化效率降低，停投即停放難題待解……
無論是中小品牌還是大品牌都陷入了巨大的不確定性中。對于中小品牌而言，消費(fèi)者的心智尚未建立，在注意力分散的情況下，品牌信息無法完整傳達(dá)，轉(zhuǎn)化效果難達(dá)預(yù)期。而大品牌們又深陷營銷紅海，整合營銷越做越復(fù)雜，各種玩法組合極可能讓付出的巨額投放成了“沉沒成本”，最終也沒能脫穎而出。
所謂用戶注意力在哪，營銷就應(yīng)該出現(xiàn)在哪。事實(shí)上，長視頻可以說是一個(gè)不折不扣的爆款I(lǐng)P源頭、熱點(diǎn)話題的制造“推手”。
翻看今年各大社交平臺(tái)的熱搜榜單，劇集、綜藝衍生的話題討論依然是貢獻(xiàn)了輿論的“半壁江山”；從角色演繹到劇情走向，都成為用戶的“社交貨幣”。《蒼蘭訣》在愛奇藝上線后，東方青蒼的扮演者王鶴棣憑借反差演技晉升為“八月男友”，劇播期間，其微博單周漲粉超150萬；《風(fēng)起洛陽》的播出讓更多目光關(guān)注到千年古都洛陽城，劇中的羊湯、胡辣湯、流水席成為了流行的地方特色美食，龍門石窟、白馬寺、南市也成了熱門觀光打卡景點(diǎn)。
頭部內(nèi)容的虹吸效應(yīng)下，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也隨之釋放。隨著這些爆款內(nèi)容的大熱，與其合作的商業(yè)品牌，甚至只是出現(xiàn)在其中的商品、場景等都可以成為贏家，獲得極強(qiáng)的品牌曝光力。同時(shí)，當(dāng)劇情或衍生話題出圈之后，引發(fā)社交裂變，品牌還可以借此進(jìn)一步突破圈層，打入用戶熱議的話題中心，與好內(nèi)容一同走進(jìn)大眾內(nèi)心。
不只是以爆款迅速聚集注意力，相比看資訊、刷短視頻，長視頻一方面更具沉浸感，可以用幾個(gè)月的播出時(shí)間，持續(xù)對用戶進(jìn)行情感滲透；另一方面則是類型、題材多樣，可以面向諸多圈層人群，充分引發(fā)共鳴。
愛奇藝高級副總裁 陳瀟
以愛奇藝為例，目前平臺(tái)聚合了劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等內(nèi)容類型，不同的類型又涉及不同的題材，比如劇集既有全民向的大劇、也有垂類小眾劇，能滿足不同圈層用戶的喜好，例如《人世間》以周家三代人的成長變化折射社會(huì)的變革，引發(fā)全民強(qiáng)共鳴；近期正在播出的《卿卿日常》以濃厚的生活流、豐滿的女性群像塑造逐步出圈。內(nèi)容“叫好叫座”的背后，均是優(yōu)質(zhì)的故事基底做支撐。
多元細(xì)分的內(nèi)容題材，能夠讓不同品類的品牌主貫穿融入其中，進(jìn)而更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。而好的故事又通過共性的話題、強(qiáng)價(jià)值觀的內(nèi)容輸出與用戶達(dá)成情感共鳴，品牌也可以借此實(shí)現(xiàn)移情，讓用戶對內(nèi)容的好感度轉(zhuǎn)化為對品牌的好感度。
在有好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，長視頻的智能技術(shù)、互動(dòng)新玩法的應(yīng)用，還創(chuàng)新了品牌內(nèi)容與長視頻內(nèi)容的融合方式，以更原生、更巧妙的合作，進(jìn)一步提升了沉浸感和互動(dòng)性，激發(fā)興趣的同時(shí)也更長時(shí)間留住了用戶。
比如經(jīng)典老劇一直在“文藝復(fù)興”，2006年播出的《武林外傳》如今仍然會(huì)在不同的時(shí)期被網(wǎng)友拿出來反復(fù)翻看和討論，二創(chuàng)表情包、金句，已成為一種流行文化現(xiàn)象；2011年上線的《甄嬛傳》催生了許多“甄學(xué)家”，許多臺(tái)詞早已脫離了劇集語境，成為大眾耳熟能詳?shù)墓！＞CN代仍然有生命力，走過五年的說唱節(jié)目還在推陳出新，對用戶和品牌主的吸引力仍在。
“好內(nèi)容是能夠穿越周期的，如果當(dāng)下不能立即實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的高速增長，那就讓你的產(chǎn)品和服務(wù)穿越一個(gè)周期去獲取價(jià)值。”陳瀟表示。
在絕大多數(shù)玩家存在認(rèn)知錯(cuò)位的環(huán)境下，也有不少品牌正好抓住了機(jī)會(huì)。從品牌主與愛奇藝的諸多合作案例來看，其玩法到效果都有參考價(jià)值，能夠幫助更多玩家更新認(rèn)知、打開思路。
無論內(nèi)容還是品牌，其最終目的都是面向用戶，讓用戶買單。而用戶買單的前提是：頻繁看到營銷內(nèi)容后建立起了心智感知；沉浸其中形成了情緒共鳴，產(chǎn)生了購買興趣；以及看到的正好是能夠滿足自身剛需的商品。
斯維詩X明星口播轉(zhuǎn)場
不只是口播轉(zhuǎn)場、貼片中插廣告等“小單快反”玩法，“品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”也是一種能夠發(fā)揮出長視頻優(yōu)勢的原生植入方式，將爆款內(nèi)容價(jià)值放大后，為品牌激勵(lì)轉(zhuǎn)化所用。
伊利巧樂茲與《萌探探探案》已連續(xù)兩年冠名合作，品牌產(chǎn)品作為道具、案件線索，始終穿插其中，沉浸式的場景與互動(dòng)，在潛移默化間強(qiáng)化用戶的認(rèn)同感。伊利QQ星在《一年一度喜劇大賽2》中，也出現(xiàn)在了參賽者具體的作品中，強(qiáng)化了品牌和產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，增加用戶對產(chǎn)品的了解。
這種以內(nèi)容化的角色融入其中的方式，在極大程度上幫助品牌弱化了生硬的“廣告感”，品牌可以直接做內(nèi)容參與者，展現(xiàn)其品牌形象，以更巧妙的形式與用戶產(chǎn)生了連接，以更柔性的方式輸出了品牌營銷核心信息以及品牌理念。
口播轉(zhuǎn)場、貼片中插以及廣告原生植入，都是更為聚焦于內(nèi)容的營銷玩法。具體做的如何，其重點(diǎn)是要找到最適合的表達(dá)和呈現(xiàn)方式。但品牌與平臺(tái)的思路不會(huì)只局限于此。用戶注意力的愈發(fā)分散，品牌對長效增長的追求，以及全域營銷逐漸成為主流，這都在助推平臺(tái)應(yīng)時(shí)而變，拓展更多的營銷場景。
如何以內(nèi)容為原點(diǎn)，撬動(dòng)更多的營銷玩法和更大的營銷場域？核心就在于“IP”。
愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理 姚培娜
為此，愛奇藝也推出了一個(gè)IP全景營銷生態(tài)模型，將內(nèi)容營銷、商業(yè)定制、衍生授權(quán)、藝人商務(wù)、線下實(shí)景等多種合作形式進(jìn)行聚合，幫助IP的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值最大化釋放。
《蒼蘭訣》便是生態(tài)模型下獲得全景式開發(fā)的典型案例。首先從內(nèi)容形態(tài)上，《蒼蘭訣》被開發(fā)成了有聲書、動(dòng)畫、劇集、周邊衍生品等，IP的生命周期被大大拉長。同時(shí)動(dòng)畫與劇集幾乎同步上線，在播期間也實(shí)現(xiàn)了相互引流。其次從商業(yè)模式上，《蒼蘭訣》劇集除了吸引品牌主站內(nèi)投放之外，還在劇外與餐飲、穿戴、玩偶、出行語音包、線下主題門店等頭部品牌達(dá)成合作，而且《蒼蘭訣》的3D數(shù)字資產(chǎn)也在近期上線天貓旗艦店，進(jìn)一步延伸著IP的價(jià)值力。
《一起露營吧》營銷路徑
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力是長視頻平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢；其優(yōu)勢所能夠帶來的營銷價(jià)值，又需要平臺(tái)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新場景、開發(fā)新玩法來進(jìn)一步落地和發(fā)掘。
愛奇藝通過一系列行動(dòng)布局以及持續(xù)探索，在打開商業(yè)空間、為品牌主帶來增長的同時(shí)，也進(jìn)一步明確了系統(tǒng)化的思路和策略，而這些也將會(huì)持續(xù)利用、復(fù)用和迭代：做豐富、優(yōu)質(zhì)的IP儲(chǔ)備，并以全周期、全鏈路、多場景的思維去實(shí)現(xiàn)IP長線開發(fā)，最終達(dá)成平臺(tái)、品牌的共同增長。
巴菲特曾用“長坡厚雪”理論形容投資的長期主義，這其實(shí)也適用于內(nèi)容營銷領(lǐng)域——內(nèi)容營銷有廣闊的商業(yè)化空間，是長坡，品牌主、視頻平臺(tái)一同深耕布局，收獲增長復(fù)利，是厚雪。如此雪球越滾越大，生意的長效增長有了更清晰完整的路徑和答案。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)