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撰文 | 文燁豪
從陸續(xù)倒下的熊貓TV、龍珠直播，再到今年關(guān)停的企鵝電競(jìng)，自千播大戰(zhàn)停息以來(lái)，直播賽道陷入了大逃殺的局面。其中，虎牙作為幸存者，近些年一直在同虧損抗?fàn)帯?/span>
北京時(shí)間11月15日，虎牙公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，虎牙第三季度營(yíng)收23.79億元，同比下滑20.06%；歸屬于公司的凈利潤(rùn)為6040萬(wàn)元；同比下滑88.55%。
盡管止住了上季度的虧損，但眼下的虎牙似乎已然失去了增長(zhǎng)的動(dòng)能，在掙扎中緩慢下沉。而在外部，抖快、B站等玩家正蠢蠢欲動(dòng)，試圖瓜分虎牙的直播版圖，局面不容樂(lè)觀。
虎牙當(dāng)下的局面，很大程度上是由其“血脈”所決定。
“中國(guó)領(lǐng)先的游戲直播平臺(tái)虎牙公司”，這是虎牙對(duì)自身的定位。然而，游戲直播并不是什么好人設(shè)，尤其是在資本逐漸離場(chǎng)后，其弊病愈發(fā)顯露。
首先，游戲直播作為內(nèi)容場(chǎng)景中資歷較老的一派，并不符合當(dāng)下主流用戶的觀看習(xí)慣。相較于以抖快為代表的短視頻平臺(tái)，抑或是B站這類中視頻平臺(tái)，游戲直播顯得“過(guò)重”。
且不談集聚碎片化內(nèi)容的中、短視頻，動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的游戲直播，單論時(shí)長(zhǎng)甚至已然超過(guò)了長(zhǎng)視頻。但相比更重視精品化內(nèi)容的長(zhǎng)視頻，其不免夾雜著大量缺乏吸引力的“垃圾時(shí)間”。
而游戲直播的“直播”屬性，使內(nèi)容既無(wú)法通過(guò)剪輯加以美化，亦過(guò)于線性、難以快進(jìn)快退。一場(chǎng)直播下來(lái)，不僅主播會(huì)疲倦，用戶也很容易失去“焦點(diǎn)”。
換言之，游戲直播的特性使之注定無(wú)法留住輕度用戶，隨著短視頻等新興內(nèi)容媒介興起，用戶的注意力難免被轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)層面，2018年第四季度，虎牙MAU曾高達(dá)1.16億，且保持著34.5%的同比增長(zhǎng)，而現(xiàn)如今，該數(shù)字僅剩8600萬(wàn)。作為參考，彼時(shí)的B站MAU雖只有9280萬(wàn)，卻在不斷擴(kuò)圈后，于今年第二季度突破了3億。
然而，虎牙卻很難復(fù)刻B站的擴(kuò)圈邏輯，其以游戲、秀場(chǎng)為主的直播模式在發(fā)端到成熟的過(guò)程中已趨于固化，不論是虎牙，還是旗下主播以及用戶，均對(duì)該路徑產(chǎn)生了依賴，積重難返。
當(dāng)然，虎牙亦曾嘗試過(guò)自救，只可惜效果卻不盡如人意。
作為引流、維系用戶的關(guān)鍵，賽事版權(quán)向來(lái)是直播玩家的必爭(zhēng)之地。2022年第三季度，虎牙直播了約95項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事，版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億，同比增長(zhǎng)12%。
這源于虎牙的賽事版權(quán)采購(gòu)規(guī)模，近幾年，其陸續(xù)簽下了多個(gè)《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》《CSGO》等高流量游戲賽事版權(quán)。
2021年，虎牙更是以20億砸下了《英雄聯(lián)盟》LPL聯(lián)賽五年直播權(quán)及三年點(diǎn)播權(quán)，以此強(qiáng)化自身的吸引力。
然而，借由賽事引流的關(guān)鍵之處在于獨(dú)占版權(quán)，可此類高影響力賽事的版權(quán)并不便宜，業(yè)務(wù)承壓的局面下，為攤平成本，虎牙不得不將版權(quán)分銷給其他平臺(tái)，版權(quán)優(yōu)勢(shì)并不突出。
與價(jià)格高昂的版權(quán)賽事相比，自制內(nèi)容則顯得“經(jīng)濟(jì)適用”。2022年第三季度，虎牙直播了23項(xiàng)自制電競(jìng)賽事和娛樂(lè)節(jié)目，總觀看人次達(dá)1億。
只是，以“虎牙王者榮耀雷霆系列賽”為代表的自制電競(jìng)賽事，更貼合虎牙自身的內(nèi)容生態(tài)——能夠維系現(xiàn)有用戶，卻無(wú)法拉動(dòng)外部增長(zhǎng)。
除加購(gòu)版權(quán)外，虎牙亦曾試圖以UGC板塊自救，將直播精華部分或游戲相關(guān)資訊以中短視頻的形式呈現(xiàn)。
虎牙此舉旨在補(bǔ)齊自身的內(nèi)容生態(tài)，以此緩和各視頻平臺(tái)的沖擊。但或許是由于UGC與直播調(diào)性不相匹，抑或是基于體量劣勢(shì)，虎牙的UGC板塊逐漸成為了雞肋。
據(jù)光子星球觀察，虎牙熱門(mén)視頻榜里所謂的“熱門(mén)視頻”，播放量多為數(shù)千至數(shù)萬(wàn)，破十萬(wàn)播放已是絕對(duì)的“爆款”，彈幕、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)更是慘淡。
顯然，面對(duì)覬覦自身用戶的視頻玩家們，喪失戰(zhàn)略反攻要地的虎牙，現(xiàn)階段只能被動(dòng)防御。
當(dāng)下的虎牙，既沒(méi)有B站的擴(kuò)圈命，還落下了B站的商業(yè)化心病——難以挖掘用戶價(jià)值。
從用戶畫(huà)像來(lái)看，虎牙用戶集中在30歲以下的男性，結(jié)合其業(yè)務(wù)主線來(lái)看，虎牙絕大部分用戶或許正是典型的“無(wú)價(jià)值用戶”——粘性高、空閑時(shí)間充足，付費(fèi)意愿卻微乎其微。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，第三季度虎牙直播的付費(fèi)用戶總數(shù)為550萬(wàn)，不但較去年同期減少8.33%，付費(fèi)用戶占比亦僅有6.3%——高度垂直的虎牙，付費(fèi)率甚至不及某些綜合類平臺(tái)。
前述游戲賽事，便是其中一個(gè)典型的場(chǎng)景。據(jù)光子星球觀察，2022年《英雄聯(lián)盟》世界賽期間，虎牙直播間雖人潮洶涌、彈幕密集，但真正“為愛(ài)付費(fèi)”的用戶卻并不算多，IEM里約Major更是如此。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單，站在用戶視角，無(wú)論是抱著看熱鬧的心態(tài)，還是比賽中某一隊(duì)的粉絲，均沒(méi)有向直播平臺(tái)付費(fèi)的理由——縱使現(xiàn)階段電競(jìng)賽事相當(dāng)火熱，但產(chǎn)業(yè)價(jià)值及市場(chǎng)關(guān)注度并不足以支撐其像足球賽事那般靠付費(fèi)觀賽回收成本。
換言之，虎牙花重金砸來(lái)的，僅僅是流水的看客。
而除去直播充值，游戲賽事所集聚的流量亦能通過(guò)廣告變現(xiàn)。然而，從第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，虎牙無(wú)論是MAU規(guī)模、還是版權(quán)賽事總觀看人次，相比去年同期均有上漲，但其廣告及其他收入?yún)s同比略降。版權(quán)壁壘加厚、流量增長(zhǎng)，并沒(méi)有改善廣告業(yè)務(wù)的下滑。
對(duì)此，虎牙稱主要是由于充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境導(dǎo)致廣告服務(wù)需求疲軟。具體而言，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷投放趨于精細(xì)化，而虎牙直面的游戲賽道受困于版號(hào)寒冬，營(yíng)銷需求銳減，逐漸偏向于小規(guī)模的碎片化渠道。
而對(duì)更泛化的廣告商來(lái)說(shuō)，基于用戶購(gòu)買(mǎi)力的差異，“重男”的虎牙，價(jià)值顯然比不上“重女”的小紅書(shū)。
另一方面，對(duì)隱藏在游戲?yàn)V鏡下的“吸金獸”——秀場(chǎng)直播而言，局面同樣難言樂(lè)觀。
今年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》出臺(tái)，不僅未成年人無(wú)法再參與直播打賞，一直充當(dāng)“腎上腺素”的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，“榜一大哥”也只能深藏功與名。
眾所周知，各平臺(tái)直播打賞的主力均在“肉”，而非“游戲”。基于此，該輪監(jiān)管對(duì)虎牙的打擊不可忽視。第三季度，虎牙付費(fèi)用戶數(shù)與直播收入，在同比、環(huán)比兩個(gè)維度均有所下滑。
也就是說(shuō)，縱使虎牙現(xiàn)階段仍坐擁8000萬(wàn)月活且具備一定粘性，但其卻走上了一條同商業(yè)化背離的路。
賽事版權(quán)，主播資源，或許是眼下虎牙手中為數(shù)不多的手牌。
前文已述，賽事版權(quán)方面，虎牙不得不將高價(jià)值版權(quán)分銷以收回成本，而面對(duì)頹勢(shì)盡顯的虎牙，旗下主播似乎亦在叛逃。
小葫蘆數(shù)據(jù)研究院《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，游戲主播數(shù)量上，虎牙從301.6萬(wàn)下滑到234.8萬(wàn)，下滑22%，斗魚(yú)從192.6萬(wàn)下滑到159.6萬(wàn)，下滑17%。而這其中，不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。
今年5月，在虎牙擁有千萬(wàn)粉絲的前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手Uzi官宣加盟B站，之后虎牙也頗具“報(bào)復(fù)色彩”地封禁了Uzi在虎牙的直播賬號(hào)。而在此之前，同樣的故事已在斗魚(yú)頭部主播馮提莫身上上演過(guò)一次。
于主播而言，追隨流量，遷移至用戶基數(shù)更高的平臺(tái)乃人之常情，但對(duì)虎牙來(lái)說(shuō)，主播叛逃至抖快及B站，則意味著后者已然從瓜分用戶進(jìn)化為“奪取靈魂”。
以游戲色彩同樣濃烈的B站為例，其不僅正朝著直播領(lǐng)域邁進(jìn)，隨著外購(gòu)版權(quán)以及德云色、Uzi、ROOKIE、劉青松等流量擔(dān)當(dāng)?shù)募用?，直播生態(tài)的框架已搭建完成；快手亦于今年5月購(gòu)得ESL CSGO賽事版權(quán)，并針對(duì)該系列賽事開(kāi)展直播合作。而抖音，則直接盯上了世界杯。
或許是過(guò)于焦慮，當(dāng)下虎牙正逐漸變得迷信。
過(guò)去一年，從NFT、數(shù)字藏品，再到虛擬世界，隨著元宇宙概念涌現(xiàn)，一眾身陷生存焦慮的玩家均將其當(dāng)作了解法——頗有“遇事不決，量子力學(xué)”的意味，只不過(guò)主角換成了元宇宙。
今年第三季度，虎牙在其小程序平臺(tái)推出了“虛擬直播間”工具；8月“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽”期間，其推出了虛擬賽事直播間。此外，虎牙還為《英雄聯(lián)盟》S12世界賽定制了“VR觀賽”功能——只字未提元宇宙，但話里話外皆是元宇宙。
只是，上述種種嘗試，對(duì)虎牙脫困的作用幾乎為零，與其說(shuō)是出于生存層面的考慮，不如說(shuō)是“病急亂投醫(yī)”——內(nèi)部疑難雜癥待解，外部強(qiáng)敵環(huán)伺，當(dāng)下虎牙顯得無(wú)所適從。
基于此，盡管第三季度止住了虧損，但虎牙并未由此上岸，反而在緩慢下沉，畢竟止損很大程度上是裁員將本所換來(lái)的，過(guò)于沉重且不可復(fù)制。而回到開(kāi)頭，這場(chǎng)直播大逃殺，似乎沒(méi)人能笑著離開(kāi)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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