來(lái)源|鑒鋒

受限于版權(quán)，直播《王者榮耀》等部分騰訊系游戲，一直是抖音的禁區(qū)。

但自 2023 年 11 月起，隨著停播 3 個(gè)多月的王者榮耀頭牌主播張大仙官宣從虎牙轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，加之字節(jié)跳動(dòng)正計(jì)劃出售游戲業(yè)務(wù)，而騰訊又作為最有可能接手且進(jìn)入談判的潛在買(mǎi)家，在眾多玩家、主播、機(jī)構(gòu)之間，時(shí)不時(shí)就會(huì)傳出關(guān)于「騰訊將開(kāi)放王者榮耀在抖音的直播版權(quán)」的消息，一直持續(xù)至今，眼看只差雙方臺(tái)前的一個(gè)正式表態(tài)。

暫不管騰訊牽手抖音的消息何時(shí)成真，交易之外，騰訊也在打造自己的短視頻/直播??游戲閉環(huán)。騰訊系游戲的玩家朋友們可能早已發(fā)現(xiàn)，「王者榮耀」、「和平精英」、「歡樂(lè)斗地主」、「歡樂(lè)麻將」、「QQ 飛車(chē)」、「使命召喚」以及最新上線的「元夢(mèng)之星」等游戲，都已實(shí)現(xiàn)在游戲內(nèi)一鍵拉起視頻號(hào)開(kāi)播。

如果說(shuō)，隨著斗魚(yú)、虎牙等垂直游戲直播平臺(tái)的逐年沒(méi)落，「抖音??游戲」已成為眾人爭(zhēng)相涌入的淘金圣地，那么「視頻號(hào)??游戲」則是一片待被開(kāi)墾的廣闊沃土。

借此機(jī)會(huì)，我們來(lái)聊一聊過(guò)去運(yùn)營(yíng)深度精選從未提及的視頻號(hào)泛娛樂(lè)直播板塊。這篇內(nèi)容也將圍繞視頻號(hào)游戲直播板塊的現(xiàn)狀、視頻號(hào)以及騰訊系游戲各自的利益訴求，帶大家更近距離了解直播帶貨之外的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)，看到原子化組件與游戲之間產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

01.天時(shí)地利與人和

當(dāng)下來(lái)看，「視頻號(hào)??游戲」的聯(lián)動(dòng)，可謂占據(jù)了天時(shí)地利與人和?！柑鞎r(shí)」即版權(quán)在手橫著走，「地利」即一鍵開(kāi)播流量多，「人和」即玩法豐富互動(dòng)強(qiáng)，三者組合起來(lái)已然是一個(gè)自閉環(huán)的游戲內(nèi)容生態(tài)。

版權(quán)在手橫著走

「視頻號(hào)??游戲」的組合先得從版權(quán)聊起。盡管騰訊早在 2018 年啟動(dòng)“930”組織變革以來(lái)，就將“擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”定位成未來(lái)戰(zhàn)略，但時(shí)至今日，騰訊仍是中國(guó)最大的游戲公司，也是全球最大的游戲服務(wù)提供商之一，手中自然掌控著眾多熱門(mén)游戲的直播版權(quán)。

以騰訊起訴字節(jié)系產(chǎn)品侵權(quán)的高峰期 2019 年為例，1-6 月期間在整體中國(guó)游戲直播市場(chǎng)中，騰訊系平臺(tái)（含有投資和有資本關(guān)系的游戲直播平臺(tái)）開(kāi)播量占比達(dá)到 88.7%。在開(kāi)播量前 10 的電子競(jìng)技游戲中，由騰訊研發(fā)或者運(yùn)營(yíng)代理的游戲占據(jù)了 7 款，其中就包含《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《穿越火線》等。

而同時(shí)期，騰訊對(duì)字節(jié)系產(chǎn)品提起的游戲侵權(quán)訴訟多達(dá) 8 項(xiàng)，并對(duì)平臺(tái)主播也提起了 1 項(xiàng)訴訟。在當(dāng)時(shí)宣判的案件中，騰訊的主張基本都得到了法院的支持，字節(jié)跳動(dòng)一場(chǎng)官司也沒(méi)有打贏過(guò)。

• 2018年11年7日，騰訊訴西瓜視頻，申請(qǐng)禁止其直播《王者榮耀》

• 2019年3月18日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請(qǐng)禁止其直播《英雄聯(lián)盟》

• 2019年3月29日，騰訊訴西瓜視頻，申請(qǐng)禁止其傳播《王者榮耀》視頻

• 2019年5月5日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請(qǐng)禁止其傳播《英雄聯(lián)盟》視頻

• 2019年5月5日，騰訊訴抖音，申請(qǐng)禁止其直播《王者榮耀》

• 2019年5月10日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請(qǐng)禁止其傳播《王者榮耀》視頻

• 2019年5月27日，騰訊訴火山小視頻，申請(qǐng)禁止其直播《王者榮耀》

• 2019年5月27日，騰訊訴西瓜視頻及今日頭條，申請(qǐng)禁止其直播《穿越火線》

• 2019 年6月10日，騰訊訴西瓜視頻主播徐某某，要求其立即停止在第三方平臺(tái)直播《英雄聯(lián)盟》

迄今為止，盡管騰訊和字節(jié)跳動(dòng)兩家的關(guān)系一直在修復(fù)，《穿越火線》、《DNF》以及由拳頭游戲開(kāi)發(fā)的 FPS 游戲《無(wú)畏契約》等騰訊系游戲，已經(jīng)成為抖音游戲直播熱門(mén)內(nèi)容，但《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》作為游戲直播界的頂流仍未對(duì)抖音解封。

作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)自然不存在游戲版權(quán)的困擾。當(dāng)前不止騰訊自研游戲，包括投資和代理的騰訊系游戲、小游戲也都可以自由在視頻號(hào)中自由開(kāi)播。

一鍵開(kāi)播福利多

在平臺(tái)層面消除游戲版權(quán)的后顧之憂后，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，能夠簡(jiǎn)單便捷開(kāi)播則能大大降低行動(dòng)成本。因此，視頻號(hào)近些年在游戲開(kāi)播門(mén)檻上開(kāi)始一路優(yōu)化。

2021 年 2 月，視頻號(hào)直播功能上線初期，在官方的游戲開(kāi)播教程中，除主播必須擁有官方授予的游戲推流直播內(nèi)測(cè)資格外，直播設(shè)備上還得準(zhǔn)備 1 臺(tái)電腦、1 臺(tái)游戲手機(jī)以及 1 臺(tái)觀看直播的手機(jī)；

到 2021 年 6 月，用戶(hù)在小游戲內(nèi)就能直接「發(fā)起直播」，上傳封面并填寫(xiě)主題描述，就可以用視頻號(hào)身份開(kāi)播；

再到當(dāng)下，視頻號(hào)能夠支持多款騰訊系游戲在游戲 App 中一鍵開(kāi)播，且可以通過(guò)一鍵開(kāi)播掛件內(nèi)的「推游戲」按鈕便捷推送任務(wù)。這對(duì)視頻號(hào)主播來(lái)說(shuō)，不僅開(kāi)播硬性門(mén)檻降低，同時(shí)平臺(tái)也提供了更加直接的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

以騰訊最新上線的派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》為例，在游戲中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了視頻號(hào)開(kāi)播任務(wù)，玩家可以實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)播，系統(tǒng)可以自動(dòng)匹配封面等基礎(chǔ)設(shè)置。另外在「推游戲」列表中，系統(tǒng)還自動(dòng)匹配到了元夢(mèng)之星的推廣任務(wù)——

其一是觀眾通過(guò)推送入口登陸游戲，主播將活動(dòng) 20% 的游戲流水分成；

其二是觀眾通過(guò)推送入口下載注冊(cè)，主播可獲得 12 元/人的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

除了推廣任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)之外，在元夢(mèng)之星的直播福利計(jì)劃中，還為主播準(zhǔn)備了專(zhuān)屬流量激勵(lì)以及「一鍵開(kāi)播」流量助推。

如此低門(mén)檻的直播條件加現(xiàn)金流量獎(jiǎng)勵(lì)，不光在號(hào)召自帶流量的頭部主播，更是對(duì)普通玩家嘗試直播形成了有效的激勵(lì)——“玩而優(yōu)則播，播而優(yōu)則賺”。

玩法豐富互動(dòng)強(qiáng)

解決了主播的問(wèn)題后，對(duì)觀看直播的玩家來(lái)說(shuō)，早已不滿足于單純地「看」，有豐富的互動(dòng)玩法增加參與感是關(guān)鍵。

以《王者榮耀》為例，它既是騰訊游戲的當(dāng)家花旦，也是目前視頻號(hào)直播中玩法開(kāi)發(fā)最為豐富的游戲。其中的特色玩法包括「觀眾組隊(duì)上車(chē)」、「游戲智能解說(shuō)」、「畫(huà)面貼圖」、「段位展示」、「導(dǎo)播視角」等。

在《王者榮耀》的直播間，最先讓人眼前一亮的是原生的游戲貼圖畫(huà)面，用戶(hù)既能看到主播自定義的個(gè)人介紹，也能查看系統(tǒng)展示的主播段位及游戲資料。當(dāng)用戶(hù)無(wú)意間刷到新人主播時(shí)，也能通過(guò)畫(huà)面貼圖迅速 Get 他/她的實(shí)力，產(chǎn)生一起組隊(duì)排位的念頭，這也讓很多新人主播在缺少名氣的階段可以憑實(shí)力吸粉。

說(shuō)到組隊(duì)排位，在開(kāi)啟「一起玩」功能的直播間，主播在組隊(duì)階段時(shí)，用戶(hù)可通過(guò)下方游戲手柄按鈕搶位加入主播的隊(duì)伍，當(dāng)然也需要完成主播設(shè)置的關(guān)注、評(píng)論等條件。搶位成功后，微信將自動(dòng)調(diào)用戶(hù)的《王者榮耀》App，同時(shí)用戶(hù)也可以選擇是否開(kāi)啟視頻號(hào)直播。

為此，視頻號(hào)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了「直播帶粉廣場(chǎng)」，用戶(hù)可以通過(guò)「微信游戲」的「直播中」按鈕進(jìn)入，廣場(chǎng)按游戲分為王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟手游等專(zhuān)區(qū)，玩家可以迅速找到對(duì)應(yīng)的帶粉直播間。

除搶位組隊(duì)上車(chē)外，通過(guò)直播間下方的游戲手柄按鈕，用戶(hù)還可以申請(qǐng)成為導(dǎo)播，控制直播畫(huà)面，其他觀眾也將跟隨你的鏡頭視角來(lái)觀戰(zhàn)，很大程度提升了直播間用戶(hù)的參與感。

02.背靠大樹(shù)好乘涼

背靠騰訊這棵大樹(shù)，視頻號(hào)不僅占盡了天時(shí)地利人和，也在將更多年輕用戶(hù)卷入，一定程度平衡了大盤(pán)的用戶(hù)畫(huà)像。

直播帶貨可謂是當(dāng)前所有短視頻內(nèi)容平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值最大的手段之一。但在全民帶貨之前，平臺(tái)首先要考慮的是如何讓更多用戶(hù)在生態(tài)內(nèi)愿意停下來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，抖音、快手從泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)化到電商平臺(tái)的路，視頻號(hào)同樣也一步不落地要走。

「?jìng)ス庹沟膬?nèi)容可以吸引中年人用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)作為標(biāo)榜自己的標(biāo)簽，但卻吸引不了更年輕的用戶(hù)，他們更愿意在沒(méi)有親密社交關(guān)系的抖音放飛更真實(shí)的自己。

對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，想要更年輕化的用戶(hù)涌入，游戲、音樂(lè)等泛娛樂(lè)內(nèi)容恰恰是當(dāng)下最優(yōu)的破局點(diǎn)，更何況版權(quán)在手+定制化玩法的組合，這是其他平臺(tái)羨慕不來(lái)的一手好牌。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在最近入駐抖音的王者榮耀頭牌主播張大仙粉絲中，18-23 歲的用戶(hù)占比 33.66%，31-40 歲用戶(hù)占比 28.38%。而這部分年輕的王者榮耀直播受眾，正是視頻號(hào)當(dāng)下借自家游戲直播逐漸吸引的目標(biāo)群體。

除游戲直播外卷入更多玩家外，視頻號(hào)在短視頻內(nèi)容上也持續(xù)通過(guò)話題活動(dòng)引導(dǎo)玩家參與內(nèi)容的制作。

在創(chuàng)作者中的「創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)」板塊中，「王者年度版本云夢(mèng)有靈」的活動(dòng)位列第一，玩家可以投稿王者榮耀新版本的玩法、教學(xué)、英雄推薦等視頻，最終根據(jù)播放量排名來(lái)贏取限定游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)。目前活動(dòng)上線一周，累積投稿視頻 882 個(gè)，播放量超 1246 萬(wàn)。

此外，和平精英的「和平精英龍躍長(zhǎng)城」活動(dòng)也位列熱門(mén)活動(dòng)，用戶(hù)發(fā)布視頻可獲得限定游戲皮膚獎(jiǎng)勵(lì)。

玩家制作視頻門(mén)檻會(huì)不會(huì)太高？別擔(dān)心，以《王者榮耀》為例，玩家在游戲內(nèi)的精彩五殺、搶龍瞬間、超神操作都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)剪輯配音配樂(lè)，生成高燃、逗趣的「王者時(shí)刻」視頻同步到微信游戲圈，一點(diǎn)不比專(zhuān)業(yè)剪輯差，用戶(hù)只要點(diǎn)擊一鍵同步視頻號(hào)，即可發(fā)表自己的游戲視頻。這樣的生態(tài)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下也僅此一家。

03.肥水不流外人田

「視頻號(hào)??游戲」的組合不光讓視頻號(hào)受益，對(duì)于騰訊游戲來(lái)說(shuō)，也是肥水不流外人田。

近幾年，在游戲廠商中最常聽(tīng)到的吐槽就是行業(yè)越來(lái)越“卷”了，買(mǎi)量成本飆升、增收不增利嚴(yán)重。即使已「不再相信買(mǎi)量」的騰訊，在元夢(mèng)之星這款戰(zhàn)略級(jí)游戲上，也拿出 14 億用于加強(qiáng)游戲生態(tài)建設(shè)和買(mǎi)量。

不過(guò)值得注意的一點(diǎn)是，元夢(mèng)之星買(mǎi)量的渠道中視頻號(hào)赫然在列，僅在視頻號(hào)搜索《元夢(mèng)之星》相關(guān)視頻便超過(guò) 4 萬(wàn)條。

微信指數(shù)顯示，《元夢(mèng)之星》近30天微信指數(shù)來(lái)源中，視頻號(hào)占比高達(dá)82.37%。從時(shí)間維度來(lái)看，今年游戲正式上線前的11月份開(kāi)始全面布局視頻號(hào)內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》來(lái)看，近30天微信指數(shù)來(lái)源中，視頻號(hào)占比高達(dá)85.52%，過(guò)去一整年在微信渠道的聲量都集中在視頻號(hào)上。

當(dāng)過(guò)往以應(yīng)用商店為主的游戲分發(fā)渠道重要性越來(lái)越弱時(shí)，對(duì)于騰訊而言，既是挑戰(zhàn)也滿是機(jī)遇。因?yàn)槲⑿庞螒颉Q游戲也算是傳統(tǒng)分發(fā)渠道，而騰訊自家的短視頻平臺(tái)——視頻號(hào)今后對(duì)游戲宣發(fā)的作用則不斷提升，自然也會(huì)分到一杯羹，一定程度緩解了騰訊的焦慮 。

對(duì)比其他平臺(tái)，微信高度去中心化的流量結(jié)構(gòu)，使視頻號(hào)成為內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的平臺(tái)。游戲廠商可以憑借內(nèi)容宣發(fā)構(gòu)建和加固社交關(guān)系鏈，以此沉淀用戶(hù)健康的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

目前視頻號(hào)投放買(mǎi)量正成為游戲發(fā)行獲量的主要方式。通過(guò)視頻號(hào)投放，再經(jīng)過(guò)短視頻以及直播沉浸式的傳播，中間還有社交關(guān)系鏈的影響，可以迅速提升新用戶(hù)的注冊(cè)量、激活率和關(guān)注量。

4.寫(xiě)在最后

「視頻號(hào)??游戲」，串聯(lián)起了玩家、主播、游戲廠商、賽事方等群體，各方在其中各取所需，而視頻號(hào)作為原子化組件的魅力就在于此，鏈接一切、改變一切。

除游戲外，「視頻號(hào)??TME （騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）」的組合也大有看點(diǎn)。兩者的密切合作不僅體現(xiàn)在爆火的演唱會(huì)中，還借直播、短視頻的合作搭建音樂(lè)生態(tài)。

早在2023年6月，微信視頻號(hào)就上線了發(fā)布音頻內(nèi)容的功能。至此，微信集齊了文字、圖片、圖文、視頻、音頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，對(duì)創(chuàng)作者而言，這無(wú)疑是一件好事。

而貫穿全年的唱聊會(huì)，盡管不如偶像演唱會(huì)出圈，但通過(guò)邀請(qǐng)小眾音樂(lè)創(chuàng)作者直播，邊唱邊聊和用戶(hù)互動(dòng)，無(wú)疑開(kāi)辟了一條全新的直播模式。騰訊也在借助音樂(lè)將更多年輕用戶(hù)卷入視頻號(hào)中消費(fèi)內(nèi)容，建立連接創(chuàng)作者和粉絲的專(zhuān)屬根據(jù)地。這也將是我們「原子化組件」系列文章的下一期選題，敬請(qǐng)期待。

可以預(yù)見(jiàn)的是，背靠騰訊系的游戲和音樂(lè)資源，視頻號(hào)上未來(lái)將有更多的泛娛樂(lè)內(nèi)容形式誕生，通過(guò)差異化的獨(dú)家內(nèi)容，不僅將年輕用戶(hù)卷進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)，也將在年輕用戶(hù)的心中改寫(xiě)視頻號(hào)的底色。