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作者：響馬
“美好的希望終究敵不過(guò)殘酷的現(xiàn)實(shí)。”
“喜茶的‘親兒子’，死了”，對(duì)于喜茶子品牌“喜小茶”的徹底閉店，一家自媒體如此評(píng)論。
據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，在10月最后一天，位于廣州城投大廈的喜小茶最后一家門(mén)店正式歇業(yè)，不少網(wǎng)友發(fā)文紀(jì)念，還有網(wǎng)友趕到現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證，一位小紅書(shū)用戶不無(wú)傷感地寫(xiě)道：“謝謝你來(lái)過(guò)，不想留遺憾，最后一天特地趕來(lái)閉店。”
相比于消費(fèi)者的“動(dòng)情”，喜茶的回應(yīng)顯得比較淡定，其表示，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價(jià)格帶等方面做出的新的探索和努力，“隨著喜茶價(jià)格向下調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
值得注意的是，宣布喜小茶退場(chǎng)的同時(shí)，一直堅(jiān)持自營(yíng)的喜茶宣布正式開(kāi)放加盟，“將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，加盟費(fèi)用在50萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
這兩個(gè)消息，將喜茶的后撤與妥協(xié)展現(xiàn)得淋漓盡致，但這不只是某一家新茶飲龍頭的尷尬，背后是行業(yè)發(fā)展的整體性困境。
不是閉店，就是苦撐
新茶飲子品牌的故事，開(kāi)頭總是洋溢著美好的希望。
在新茶飲江湖里，喜茶、奈雪的茶走高端路線，由于高端路線獲得的市場(chǎng)份額不高，這些品牌陸續(xù)出手開(kāi)拓中低端子品牌，希望多觸點(diǎn)、更有力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
這樣的操作，自有行業(yè)背景“背書(shū)”。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅有14.7%的市場(chǎng)份額，剩下的大部分市場(chǎng)份額由均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)。
正是追求高端、中低端“通吃”，奈雪的茶于2015年成立了“臺(tái)蓋”，喜茶在2020年推出了“喜小茶”，身處中端但自帶“網(wǎng)紅”光環(huán)的茶顏悅色也于2017年打造出賣(mài)芝士茶的“知乎茶也”。
這些子品牌不只是在價(jià)格上低于20元，和主品牌的價(jià)格帶“保持一定距離”，還在產(chǎn)品上發(fā)力——喜小茶在低價(jià)前提下沿襲喜茶的產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)“真奶真果”；臺(tái)蓋主要提供奶茶及檸檬茶飲料；知乎茶也則主打各類(lèi)奶茶、冷泡茶、冷灌茶等，一位測(cè)評(píng)人士發(fā)帖認(rèn)為知乎茶也比茶顏悅色“更好喝”。
就門(mén)店拓展而言，子品牌也有屬于自己的高光時(shí)刻。2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告顯示》，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)城市開(kāi)出22家門(mén)店，而臺(tái)蓋在2019年末擁有83家門(mén)店。
圖源喜小茶微博
按照這一節(jié)奏，上述新茶飲龍頭子品牌慢慢下沉，不斷拓展市場(chǎng)，或許大有作為。
然而，市場(chǎng)的變化出人意料，在新冠疫情的反復(fù)影響下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生劇變，主品牌發(fā)展承壓，當(dāng)市場(chǎng)份額本來(lái)就不高的高端市場(chǎng)受到擠壓，他們選擇加速“內(nèi)卷”，紛紛降價(jià)。結(jié)果是，自己打下來(lái)的價(jià)格，和旗下子品牌的價(jià)格帶有很大部分的重合，無(wú)異于給子品牌“沉重一擊”。
這個(gè)時(shí)候，子品牌價(jià)格仍然可以繼續(xù)下探。今年5月，喜小茶便在喜茶的“調(diào)整”下降價(jià)，奶茶降到9元一杯，還承諾今年內(nèi)推出的飲品都不超過(guò)15元。
不過(guò)，降價(jià)也意味著營(yíng)收的下跌、成本的壓縮，傳導(dǎo)至消費(fèi)者端，“變得難喝了”“我還是去喝喜茶”成為消費(fèi)者的高頻點(diǎn)評(píng)。
在如此嚴(yán)酷的生存環(huán)境里，新茶飲龍頭的子品牌們都表現(xiàn)得疲軟無(wú)力：
喜小茶以“完成歷史使命”的名義，關(guān)掉了最后一家門(mén)店；知乎茶也被茶顏悅色官方稱(chēng)為“撞南墻閉店”；臺(tái)蓋仍在支撐，但其“業(yè)務(wù)盤(pán)”逐漸萎縮，給主品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)接連下降，今年上半年，臺(tái)蓋門(mén)店貢獻(xiàn)營(yíng)收4372.2萬(wàn)元，占比僅為2.2%，較2021年同期的營(yíng)收占比下降1.4%。
不是閉店，就是苦撐，新茶飲子品牌悲苦相通，美好的希望終究敵不過(guò)殘酷的現(xiàn)實(shí)。
在“中間地帶”纏斗
對(duì)子品牌的挫敗，新茶飲龍頭也曾自我反省。
舉個(gè)例子，談到知乎茶也閉店，茶顏悅色官方發(fā)文稱(chēng)：“Boss后來(lái)也說(shuō)，對(duì)于知乎茶也，自己當(dāng)時(shí)也是頭腦發(fā)熱，飄飄然想當(dāng)然，就火急火燎上架了。所以對(duì)于知乎茶也和喜歡知乎的消費(fèi)者，我們多方都需要檢討。”
需要指出的是，龍頭們“要檢討”，但不代表他們完全做錯(cuò)了，至少鏈接高端、中低端市場(chǎng)的邏輯和行動(dòng)有其合理性。
順著這個(gè)思路來(lái)觀照如今子品牌的挫敗，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，新茶飲龍頭們還是借此沉淀下了一些可供繼續(xù)復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。
比如，網(wǎng)友認(rèn)為，喜小茶的“最大作用是為他老爸研究出了降價(jià)的可能性，完成任務(wù)功成身退”。盡管這番話將喜小茶閉店說(shuō)得過(guò)于理想化，但喜小茶在中低端價(jià)格帶的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)能給降價(jià)后的喜茶提供鏡鑒。
另外，從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，主品牌和子品牌雖有區(qū)分，但也存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，即使子品牌徹底閉店，相關(guān)產(chǎn)品仍能延續(xù)。
別的暫且不說(shuō)，知乎茶也“關(guān)門(mén)”后，其一款受到消費(fèi)者青睞的名為“翠翠”的淡奶芝士茶，被茶顏悅色撈了回來(lái)，“改頭換面上線”，而知乎茶也的門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)在“茶顏歡喜殿”等店型模式落地過(guò)程中也得以發(fā)揮作用。
圖源茶顏悅色官方微博
這說(shuō)明，黯然落幕抑或苦苦支撐的新茶飲子品牌，依舊為主品牌積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，能為主品牌在最慘烈的“中間地帶”競(jìng)爭(zhēng)中提供“火力”支持。
所謂“中間地帶”，正如自媒體“窄播”所分析的，喜茶、奈雪的茶占據(jù)25元以上的高端價(jià)格帶，蜜雪冰城以近2萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模做到極致低價(jià)，在10元以下的價(jià)格帶難逢敵手，二者之間即是“中間地帶”，是“最激烈的競(jìng)爭(zhēng)漩渦”，極致內(nèi)卷。
上述新茶飲龍頭培育子品牌的苦，在某種意義上，可以轉(zhuǎn)化成爭(zhēng)奪“中間地帶”市場(chǎng)份額的力，但要吃到“果子”，絕非易事。
畢竟，“中間地帶”吸引了最多的消費(fèi)者。據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16~25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。如果加上10~16元價(jià)格吸引的消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模更大。
為了爭(zhēng)奪這些消費(fèi)者，茶顏悅色、古茗、CoCo、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等每一家都大展身手、彼此纏斗，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。相比之下，喜茶、奈雪的茶不是降低價(jià)格，就能獲得“降維打擊”優(yōu)勢(shì)，吃下“中間地帶”市場(chǎng)份額的，用分析人士的話來(lái)說(shuō)，照樣“還有成本、效率與品牌三重關(guān)卡”。
也就是說(shuō)，子品牌吃不到的“果子”，主品牌也不一定能吃到。
難以沖破的整體性困境
子品牌先行探路之外，自身向“中間地帶”進(jìn)軍，喜茶也花了不少精力。
接受虎嗅采訪時(shí)，餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟稱(chēng)，“喜茶目前平均菜單價(jià)格大約降至23元左右，它推出了很多十幾元甚至幾元的引流型產(chǎn)品”。
但從整體戰(zhàn)績(jī)看，喜茶的逐步下沉并不如意。今年，喜茶曝出裁員、關(guān)店的新聞，而且，作為一家尚未上市的新茶飲龍頭，它已經(jīng)一年多沒(méi)有獲得新融資。要知道，從2018年開(kāi)始，喜茶每年都會(huì)拿下一筆新融資，但今年直到11月，喜茶的新融資仍然沒(méi)有公布。
已經(jīng)上市的奈雪的茶也沒(méi)能取得一份好看的“成績(jī)單”。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，奈雪的茶凈虧損2.54億元，其茶飲店錄得門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.956億元，較2021年同期下降49.2%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，較2021年同期下降8.8%。
與此同時(shí)，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額由2021年6月30日的3.779億元下降到2022年同期的1.029億元，同比下降72.8%。
如此黯淡的經(jīng)營(yíng)狀況，引得媒體不停追問(wèn)：“奈雪還要虧多久？”
至于本身就在“中間地帶”的茶顏悅色，戰(zhàn)績(jī)似乎“亮眼”一點(diǎn)。今年8月，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示，目前公司已經(jīng)轉(zhuǎn)虧為盈，他坦承“在發(fā)展過(guò)程中遇到了一些困擾”，但沒(méi)有提到“轉(zhuǎn)虧為盈”的前提是頻繁閉店。
去年11月，茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉七八十家門(mén)店，而這已經(jīng)是當(dāng)年第三次集中臨時(shí)閉店，被媒體評(píng)論為“習(xí)慣性閉店”。
稍微跑快一點(diǎn)，擴(kuò)張得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，就要陷入虧損，盈利難已然成為新茶飲品牌遭遇的整體性困境。最近，他們又和“外賣(mài)滿減”掐了起來(lái)，為的還是爭(zhēng)奪越來(lái)越薄的利潤(rùn)。
問(wèn)題是，在新茶飲行業(yè)，究竟有誰(shuí)賺錢(qián)了？答案也不難找：賣(mài)鏟子的人。
一類(lèi)是喜茶、奈雪的茶等品牌的供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，田野股份的營(yíng)收從2.9億元增至4.59億元，凈利潤(rùn)從2432萬(wàn)元增至6517萬(wàn)元，同一時(shí)間段，靠賣(mài)紙杯和吸管的恒鑫生活的凈利潤(rùn)從7026.56萬(wàn)元增至8123.61萬(wàn)元。
如果說(shuō)這些供應(yīng)商將受到新茶飲龍頭盈利難的影響，往后日子也會(huì)不大好過(guò)，那么，另一類(lèi)“賣(mài)鏟子的人”就要強(qiáng)勢(shì)得多，這便是“雪王”蜜雪冰城。
2021年，蜜雪冰城營(yíng)收103.5億元，其中99%來(lái)自向加盟商“賣(mài)鏟子”，僅僅賣(mài)飲料濃漿、果醬、茶葉等食材給加盟商，就達(dá)72.3億元，占到70%；賣(mài)包裝材料給加盟商，也有17.8億元，占到17%。一年凈賺19億元，“雪王”的財(cái)富密碼就是這么樸實(shí)無(wú)華。
或許是看到了“雪王”的成功，喜茶在關(guān)閉喜小茶時(shí)較為淡定，開(kāi)放加盟卻顯得時(shí)不我待，但“雪王模式”也有供應(yīng)鏈等壁壘，何況如前所述，“中間地帶”競(jìng)爭(zhēng)慘烈，早已是一片紅海。
回過(guò)頭看，子品牌被卷死，主品牌一邊吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一邊繼續(xù)“卷”，努力尋求盈利，不然也得死。或許，這才是目前消費(fèi)環(huán)境下新茶飲品牌的“殘酷物語(yǔ)”。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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