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子彈只飛了一天，Meta裁員的靴子就正式落地了。
美東時(shí)間11月9日，扎克伯格正式宣布裁員1.1萬人，約占Meta員工總數(shù)的13%。這不僅是Meta及其前身Facebook成立以來第一次大裁員，同時(shí)也是硅谷眾巨頭中裁員力度最大的一家。
扎克伯格在公開信中承認(rèn)自己在戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，Meta如今需要為長時(shí)間的高速擴(kuò)張買單，也要繼續(xù)忍受轉(zhuǎn)型的陣痛。
“在疫情開始的時(shí)候，線上收入激增，很多人都預(yù)測(cè)這將是長期趨勢(shì)。但我錯(cuò)了，我要為此負(fù)責(zé)。”
在裁員背后，Meta遭遇的問題絕不止元宇宙轉(zhuǎn)型失敗——廣告市場萎縮，社交基本盤遭到動(dòng)搖，更大的難關(guān)還在后頭。
而在霸主Meta深陷動(dòng)蕩之際，北美社交市場的一場大洗牌，也悄然拉開帷幕。
關(guān)于Meta裁員的內(nèi)幕，業(yè)內(nèi)眾說紛紜，但基本離不開那一個(gè)關(guān)鍵詞——元宇宙。投入巨資卻收益甚微的元宇宙業(yè)務(wù)，被視為拖垮Meta、誘發(fā)史上首次大裁員的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
誠然，元宇宙項(xiàng)目真的很燒錢。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年三季度Meta元宇宙項(xiàng)目凈虧損37億美元，較去年同期的2.6億美元翻了不止十倍。自從宣布全面轉(zhuǎn)型以來，Meta的元宇宙項(xiàng)目累計(jì)虧掉了近200億美元。
200億什么概念？根據(jù)即時(shí)數(shù)據(jù)，扎克伯格當(dāng)前凈資產(chǎn)值約為380億美元，較一年前蒸發(fā)超1000億美元——換句話說，Meta給元宇宙燒的錢已經(jīng)抵得上扎克伯格現(xiàn)在的大半副身家。
不過將鍋全拋給元宇宙，也有失偏頗。事實(shí)上，Meta的社交基本盤遭到動(dòng)搖，主營業(yè)務(wù)收入、利潤銳減，才是迫使扎克伯格開啟大裁員的根本原因——尤其是Tik Tok的崛起，搶走了Meta大量潛在客戶和市場份額。
時(shí)至今日，Tik Tok在美國的熱度還是有增無減。根據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，Tik Tok今年二季度在美國iOS、安卓端應(yīng)用商店內(nèi)收入總額高于榜首，YouTube、Tinder分列二、三名。與此同時(shí)，Tik Tok年內(nèi)下載量已突破1.75億次，連續(xù)九個(gè)季度下載量突破1000萬，繼續(xù)力壓Instagram、Facebook和WhatsApp位居全球手機(jī)應(yīng)用下載榜榜首。
具體到美國市場，Tik Tok在App Store的下載量從2021年一季度開始長期霸占冠軍寶座，今年也連續(xù)三個(gè)季度蟬聯(lián)Google Play下載榜榜首，一季度安裝量更是同比大漲19%。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量往往能帶來實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/span>
數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok上一財(cái)年廣告收入為40億美元。雖然Tik Tok沒有公布今年業(yè)績數(shù)據(jù)和年?duì)I收目標(biāo)，但美國無孔不入金融機(jī)構(gòu)、投行早已將其扒個(gè)底朝天，挖出多個(gè)目標(biāo)數(shù)字。
最早發(fā)布預(yù)測(cè)的Insider Intelligence指出，Tik Tok 2022年廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到110億美元——這個(gè)數(shù)字，高于Snap和Twitter 2021財(cái)年總廣告收入之和。根據(jù)財(cái)報(bào)，Snap和Twitter上一財(cái)年廣告收入分別約為41億美元和45億美元。
諸多證據(jù)可以證明，Tik Tok從Meta那里掠奪了大量用戶和廣告客戶。
路透社的最新統(tǒng)計(jì)指出，截止今年二季度，Tik Tok和Facebook有37%的用戶出現(xiàn)重疊，和Instagram用戶重疊的比例更是高達(dá)51%——而在去年同期，同時(shí)使用Facebook和Tik Tok用戶的還不足10%?？梢姸潭桃荒觊g，短視頻在美國網(wǎng)民心中的地位又有明顯上升。
除了用戶體量之外，Tik Tok更豐富的廣告類型、更高的性價(jià)比和更靈活的投放規(guī)則，也對(duì)廣告金主十分友好。
目前，Tik Tok總共提供信息流廣告、開屏廣告、品牌濾鏡和品牌標(biāo)簽四種廣告位。由于短視頻的展現(xiàn)模式符合當(dāng)前用戶的喜好，Tik Tok廣告完播率一直優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文社交媒體。
當(dāng)然，初來乍到的Tik Tok也有自己的短板：沒有Facebook那么龐大的數(shù)據(jù)庫和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，無法通過關(guān)鍵詞匹配為廣告客戶進(jìn)行精確投放。但性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)，足以讓客戶打消許多疑慮。
DigiDay的統(tǒng)計(jì)就表明，Tik Tok廣告每千次展示成本1美元左右，廣告系列每日預(yù)算最低標(biāo)準(zhǔn)為50美元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都不及Facebook和Instagram的一半。有鑒于此，大量中小品牌、初創(chuàng)企業(yè)，成為Tik Tok的忠實(shí)擁躉。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Hello Alice一項(xiàng)針對(duì)全球7000多家中小企業(yè)的調(diào)查，43%的企業(yè)考慮加入Tik Tok的陣營，另有78%已經(jīng)在Tik Tok投放廣告的企業(yè)表示有意增加投入。對(duì)比之下，只有30%和23%的中小企業(yè)有意加入Meta旗下的Instagram和Facebook。
毫無疑問，短視頻的崛起對(duì)Meta社交霸主的地位形成有史以來最嚴(yán)重的沖擊。目前Facebook、Instagram疲態(tài)盡顯，Tik Tok則風(fēng)頭正盛，Meta往后的處境恐怕會(huì)愈發(fā)兇險(xiǎn)。
Tik Tok的野心，絕不止傳聞中110億美元/年的廣告費(fèi)——電商業(yè)務(wù)不斷加碼，本地生活服務(wù)也蓄勢(shì)待發(fā)，Tik Tok或許想全盤移植抖音在國內(nèi)的打法，打造一個(gè)超級(jí)APP。
據(jù)彭博社報(bào)道，經(jīng)過許久的醞釀，Tik Tok Shopping，即類似于抖音小店和英國的Tik Tok Shop的新功能，終于要在美國上線了。
去年下半年，Tik Tok Shop已率先在英國上線，但商家、用戶反饋并不理想，Tik Tok不得不放慢在美國上線該功能的步伐。在英國版的Tik Tok Shop中，由于入駐門檻低，商品質(zhì)量良莠不齊；此外，跨境和本地商家管理混亂，售后、物流等環(huán)節(jié)的運(yùn)作也不盡如人意。
在Tik Tok Shop遭遇差評(píng)近一年之后，Tik Tok Shopping才姍姍來遲，想必Tik Tok下足苦功，針對(duì)用戶、商家的種種不滿作出針對(duì)性改造。
目前Tik Tok Shopping在美國還沒全量上線，但根據(jù)外媒曝光的試用體驗(yàn)，該功能操作和國內(nèi)版抖音小店沒有太大區(qū)別，交易鏈路也十分簡單。
用戶在視頻頁面點(diǎn)擊小黃車就可直接查看商品、添加至購物車，隨后支付結(jié)算。無論在短視頻界面還是直播界面，小黃車都可直接鏈接到商品詳情頁。對(duì)應(yīng)的模式，Tik Tok已經(jīng)在馬來西亞、印尼經(jīng)過大范圍試驗(yàn)，用戶也十分買賬。
今年8月，Tik Tok還被爆在東南亞地區(qū)內(nèi)測(cè)“附近”功能，允許創(chuàng)作者添加位置標(biāo)簽，并向用戶展示餐廳、酒店等本地生活內(nèi)容。如果在東南亞的試驗(yàn)成功，Tik Tok的“附近”功能預(yù)計(jì)將在美國、英國等地逐步普及。
Google此前曾表示，Tik Tok正威脅自己在搜索市場的地位：約有40%的美國年輕人使用Tik Tok尋找吃飯的餐廳，而不是更傳統(tǒng)的Google搜索引擎。
且不管Tik Tok的野心能否實(shí)現(xiàn)，但這種嘗試對(duì)早已固化的北美社媒行業(yè)來說將是一次全新的革命——因?yàn)門ik Tok的定位和功能，早已超出一個(gè)社交APP的范疇。反過來說，留給老霸主Meta的發(fā)展空間，就更加有限了。
更何況，瞄準(zhǔn)Meta社交霸主地位、試圖改寫社媒格局的，遠(yuǎn)不止Tik Tok。
馬斯克在11月10日的一場音頻直播中表示，他正計(jì)劃將Twitter打造成一個(gè)集付費(fèi)訂閱、購物、支付等各種功能的新APP，甚至還能提供貨幣基金交易賬號(hào)。不少網(wǎng)友打趣，馬斯克不是想讓Twitter變成“美國版微信”，而是想打造微信和支付寶的結(jié)合體，一個(gè)真正的超級(jí)APP。
雖然改革大計(jì)還處于馬斯克本人的頭腦風(fēng)暴階段，但一些改變已悄然而至。11月2日，馬斯克宣布Twitter將上線一項(xiàng)8美元/月的付費(fèi)訂閱功能，對(duì)付費(fèi)用戶提供認(rèn)證，提高他們的發(fā)帖可見度并減少廣告展示數(shù)量。
在此之前，Twitter有一項(xiàng)4.99美元/月的Twitter Blue訂閱服務(wù)，但付費(fèi)用戶只能獲得編輯按鈕等實(shí)用性并不大的功能。從新的訂閱服務(wù)，到支付、購物、貨幣基金等新功能的構(gòu)想，都可以看出馬斯克有意降低Twitter對(duì)廣告的依賴。
Tik Tok和Twitter的變革思路，其實(shí)都有一個(gè)核心：營收多樣化。Tik Tok和Twitter社交的屬性當(dāng)然不會(huì)變化，但眼看在線廣告市場萎縮，它們必須做好準(zhǔn)備，找好新出路。
不過思路找好了，也不代表Tik Tok們就一定能成功。它們首先要做的，是吸取過去的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)——洶涌而至的裁員潮表明，在新的一輪市場爭奪戰(zhàn)中社交巨頭們是時(shí)候換一種打法了。
和土生土長的Facebook、Instagram、Twitter們不同，Tik Tok想真正扎根美國、做到長盛不衰，要解決很多隱患：比如處理好擴(kuò)張與成本的矛盾，還要做好本土化運(yùn)營。
作為中國社交巨無霸，微信出海的時(shí)候就吃過本土化的虧，從未真正讀懂當(dāng)?shù)啬贻p人的心。
2014年，WeChat在美國市場發(fā)動(dòng)新一輪營銷攻勢(shì)，試圖壓制WhatsApp的爆發(fā)勢(shì)頭。但WeChat當(dāng)時(shí)選擇移植在國內(nèi)和東南亞市場的玩法，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星打廣告、提供拉新紅包，還和谷歌合作實(shí)現(xiàn)WeChat和Google賬號(hào)互通。
然而，由于添加好友的流程過于繁瑣，且龐雜的功能不符合美國年輕人使用習(xí)慣，一系列操作下來收效寥寥。
時(shí)移世易，Tik Tok、Twitter再次搗鼓超級(jí)APP，用戶會(huì)不會(huì)買賬尚需時(shí)日觀察。但在成本控制方面，裁員的Twitter已經(jīng)承認(rèn)了自己的失敗，Tik Tok也需要提高警惕。
雖然互聯(lián)網(wǎng)被視為高新產(chǎn)業(yè)的代表，但許多崗位和業(yè)務(wù)還停留在“人力密集型”階段，靠人海戰(zhàn)術(shù)取勝。Tik Tok在美國業(yè)務(wù)高速增長這兩年，就招聘了大量本地員工。
進(jìn)入2022年以來，Tik Tok美國地區(qū)員工大幅增加，當(dāng)前總數(shù)已接近2萬人，其中包括大量商業(yè)開發(fā)、銷售人員。據(jù)媒體報(bào)道，Tik Tok位于加州的廣告產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模均在去年實(shí)現(xiàn)翻倍。
因果循環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)大廠如今的裁員，某種程度上都是為當(dāng)初的擴(kuò)張還債。
Meta和Twitter自不必說。綜合彭博社、紐約時(shí)報(bào)等媒體的報(bào)道，Twitter裁員比例接近50%。截至目前，該公司位于洛杉磯、舊金山等地的辦公室已先后裁撤大量員工，加納、印度等海外辦公室更是幾乎一個(gè)不留。
其他大廠雖然沒有全面裁員，也先后對(duì)部分非核心部門動(dòng)刀。9月，谷歌將內(nèi)部研發(fā)部門Area 120的項(xiàng)目數(shù)從14個(gè)砍到只剩7個(gè)，這意味著該業(yè)務(wù)部門將近一半的員工需要在今年之內(nèi)轉(zhuǎn)崗，否則等待他們的就只有裁員一條路。幾乎同一時(shí)間，亞馬遜全球雇員減少了9.9萬人，不過大部分為配送中心員工。
此外，還有許多硅谷科技巨頭宣布凍結(jié)招聘：蘋果表示至少在明年9月之前不會(huì)重啟全球招聘，微軟宣布叫停云和安全業(yè)務(wù)招聘，亞馬遜甚至沒有給出具體的停招期限……
正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張期的Tik Tok，暫時(shí)還沒有被裁員潮波及。但在國內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了不少優(yōu)化傳聞。
今年早些時(shí)候，Tik Tok母公司字節(jié)跳動(dòng)曾向內(nèi)部員工披露一份非公開業(yè)績報(bào)告。報(bào)告指出，2021財(cái)年字節(jié)總收入同比增長80%至617億美元，但虧損也達(dá)到了849億美元，同比放大約87%。
要知道，Tik Tok的人員擴(kuò)張速度不亞于母公司字節(jié)——什么時(shí)候業(yè)務(wù)增速跟不上成本上漲速度，什么時(shí)候會(huì)步Meta、Twitter后塵，沒有人敢打包票。
有許多問題，早在裁員前就已顯露無疑。
對(duì)于Twitter、Meta本輪裁員和原有業(yè)務(wù)模式的分析中，人員重復(fù)性高、組織架構(gòu)臃腫被一再提及。以Twitter為例，在馬斯克入駐前，該公司管理層人員龐大，光董事會(huì)就多達(dá)11人，高于市值、員工規(guī)模遠(yuǎn)超自己的Meta、騰訊。在具體的業(yè)務(wù)中，Twitter人員浪費(fèi)、數(shù)十人推進(jìn)一個(gè)小型項(xiàng)目也是老毛病。
寒氣隨著裁員潮傳遍硅谷各個(gè)角落，大廠求變迫在眉睫。更多元化的營收模式，更精簡的人員架構(gòu)，無疑會(huì)成為美國社交媒體行業(yè)的新風(fēng)向。
在宣布改名、轉(zhuǎn)型的同時(shí)，扎克伯格也重塑了Meta的企業(yè)文化。
從成立那天開始，F(xiàn)acebook一直沿用同一條slogan：“Move fast and break things”，即“快速行動(dòng)、打破陳規(guī)”。改名Meta后，管理層提出了新口號(hào)“Meta，Metamates，Me”。
新口號(hào)公布那一刻起，不少圍觀網(wǎng)友、媒體甚至內(nèi)部員工都感到迷茫：沒有明確的中心思想，拋棄了傳統(tǒng)也沒有辨識(shí)度……除了硬蹭元宇宙熱度之外，換新口號(hào)并沒有任何意義。
從這些細(xì)節(jié)中也能看出，扎克伯格對(duì)于Meta的轉(zhuǎn)型以及未來發(fā)展，一直處于矛盾、迷茫狀態(tài)，和競爭對(duì)手、市場的幾番博弈都未能取得預(yù)期效果。如果元宇宙這條路實(shí)在走不通，扎克伯格需要重新思考Meta的出路——但留給他的時(shí)間和空間都很有限。
裁員當(dāng)然不是一件好事，但對(duì)于此時(shí)此刻的Meta來說是必然選擇。通過裁員削減支出、儲(chǔ)存彈藥，才能應(yīng)對(duì)之后更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
Tik Tok風(fēng)頭正盛，Twitter破釜沉舟，還有更多潛在挑戰(zhàn)者蓄勢(shì)待發(fā)……新一輪社交大戰(zhàn)，這才剛剛拉開帷幕。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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