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近年來(lái)，口腔護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸形成千億以上的規(guī)模。除了云南白藥、佳潔士等老牌日化企業(yè)，牢牢占據(jù)頭部市場(chǎng)，越來(lái)越多的新銳品牌，憑借細(xì)分領(lǐng)域定位強(qiáng)勢(shì)崛起，迅速走紅社交媒體，完成品牌的蓄力和銷售爆發(fā)。
起源于丹麥的新銳品牌meyarn米妍即是個(gè)中典型。從細(xì)分領(lǐng)域切入，瞄準(zhǔn)正畸口腔護(hù)理賽道，meyarn米妍成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的口腔市場(chǎng)上的一匹黑馬，在電商平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)顯赫，短短兩年多迅速躋身天貓同品類銷量TOP。
meyarn米妍的成功突圍，不僅得益于賽道選擇，更在于品牌切中的精準(zhǔn)需求和對(duì)應(yīng)的龐大人群。據(jù)《第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)錯(cuò)頜畸形的患病率達(dá)74%，對(duì)應(yīng)錯(cuò)頜畸形患病人數(shù)高達(dá)10.36億人。其中，更為復(fù)雜的 II、III 級(jí)錯(cuò)頜患病率在我國(guó)高達(dá)49%，而美國(guó)僅為23%。隨著年輕人對(duì)容貌顏值和牙齒美觀的重視，必將撐起另一個(gè)千億級(jí)的正畸大市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，我國(guó)正畸對(duì)象多為18-35歲的年輕群體，隨著正畸廣受熱捧，年輕正畸用戶對(duì)細(xì)分品類完整性、產(chǎn)品專業(yè)實(shí)用性的要求日益提高?；谟脩舳床欤?strong>meyarn米妍率先提出“讓正畸口腔護(hù)理變的簡(jiǎn)單有趣”的理念，以“專業(yè)、年輕、美學(xué)”為品牌標(biāo)簽，針對(duì)不同年齡層，設(shè)計(jì)出精細(xì)化、有趣且實(shí)用的產(chǎn)品。
今年雙11，meyarn米妍與潮玩品牌「DuDu牙牙仔」官宣合作，推出青檸牙牙仔聯(lián)名款系列。該系列包含了meyarn米妍人氣暢銷的PV型牙刷、防齲牙膏和含氟漱口水。一個(gè)是正畸口腔護(hù)理品牌，一個(gè)是正畸的牙牙仔IP，一起萌愈正畸用戶的emo瞬間，也成為了深度聯(lián)名、屬性契合的一個(gè)范本。
當(dāng)正畸口腔護(hù)理品牌遇上正畸牙牙仔
深度契合，圈粉目標(biāo)人群
IP聯(lián)名的案例不少，但如何挖掘品牌與IP之間的契合度？
常見(jiàn)的IP聯(lián)名，要么是單一的IP授權(quán)，獲得顏值加乘，要么是合作熱門爆款，追趕話題度。模式相近，缺乏亮點(diǎn)。
這一次，meyarn米妍與「DuDu牙牙仔」攜手共創(chuàng)，由「DuDu牙牙仔」根據(jù)meyarn米妍產(chǎn)品“青檸口味”的特征，原創(chuàng)設(shè)計(jì)了「青檸牙牙仔」這一IP形象。一身“檸里檸氣”的青檸裝，配上可愛(ài)鋼牙套，撇撇小眼神，既凸顯了產(chǎn)品口味，又創(chuàng)造了別出心裁的記憶點(diǎn)。產(chǎn)品特征、IP形象、目標(biāo)人群高度契合，成功破圈層收獲正畸用戶的關(guān)注。
以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)
清除正畸人群的小emo
正畸人的世界里沒(méi)有“容易”兩字。托槽、附件死角多，容易導(dǎo)致齲齒和脫礦，清潔開(kāi)啟emo模式。用戶亟需針對(duì)性的護(hù)理以及萌愈正向的鼓勵(lì)。
此次meyarn米妍與DuDu牙牙仔，以“檸里檸氣，emo清零”為主題，在產(chǎn)品的選擇上，依然選取了口碑能打的PV型牙刷、防齲牙膏和含氟漱口水這3款產(chǎn)品。
其中，PV型牙刷穩(wěn)居天貓同品類銷量TOP，在meyarn米妍看來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)創(chuàng)新同等重要，PV型牙刷獲得了實(shí)用新型專利認(rèn)證。特殊的PV刷型，能更好地貼合牙齒和附件，提升清潔效率，緩解emo情緒。防齲牙膏和含氟漱口水，則添加了精準(zhǔn)的氟成分，幫助預(yù)防齲齒和脫礦；精研的青檸薄荷配方，摒棄了常見(jiàn)的辣口感，營(yíng)造出清新愉悅的口腔氛圍。過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，搭配奶綠的清新包裝，為聯(lián)名定下了很好的基調(diào)。
同樣值得一提的是本次IP聯(lián)名的周邊。不同于行業(yè)常見(jiàn)的口罩、帆布袋等周邊形式，而是從實(shí)際的口腔護(hù)理場(chǎng)景出發(fā)，推出了限量版的陶瓷牙刷架以及洗漱收納包，高顏值的同時(shí)又具有實(shí)用普適性，讓人隔著屏幕就有心動(dòng)的感覺(jué)。萌趣的周邊，搭配護(hù)理場(chǎng)景使用，一掃emo壞情緒。
立體社交種草
全面深透消費(fèi)者心智
雙11還未正式開(kāi)啟，meyarn米妍官博就提前預(yù)告，并且邀請(qǐng)同樣具備青檸元素的檸檬茶專門家“厚打厚檸茶”共同造勢(shì)，引得粉絲們紛紛猜測(cè)#這是什么檸氣聯(lián)名##聯(lián)名對(duì)象是哪位#？
隨后meyarn米妍與DuDu牙牙仔同步在微博、小紅書、微信、社群等多個(gè)平臺(tái)宣發(fā)聯(lián)名事件，點(diǎn)燃粉絲熱情，引爆社交媒體。
與此同時(shí)，來(lái)自正畸、潮玩、好物分享等各領(lǐng)域的KOL、KOC，紛紛擴(kuò)散種草，多渠道輸出內(nèi)容，將聯(lián)名產(chǎn)品帶入更多人的社交視野。借助真實(shí)的用戶種草以及優(yōu)質(zhì)的口碑傳播，刺激UGC產(chǎn)出，帶動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣，持續(xù)擴(kuò)散聯(lián)名熱度，讓品牌與產(chǎn)品受到更多潛在用戶的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)以及完備的渠道建設(shè)
在IP聯(lián)名扎堆的現(xiàn)今，meyarn米妍與DuDu牙牙仔的聯(lián)名事件，憑借產(chǎn)品特征、IP形象、目標(biāo)人群三者的高度契合，具備了有力的創(chuàng)新抓手，給予消費(fèi)者不一樣的新鮮感。以小見(jiàn)大，創(chuàng)新專注的特質(zhì)，其實(shí)一直根植于meyarn米妍的品牌基因里。
自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，meyarn米妍一直是正畸口腔護(hù)理賽道內(nèi)獨(dú)特的存在。
在正畸口腔護(hù)理行業(yè)還未誕生巨頭品牌前，一些口腔護(hù)理企業(yè)，致力于廣泛延伸產(chǎn)品線，從而獲得廣闊的利潤(rùn)空間。而meyarn米妍自一入局，就將“專注正畸”作為自己的品牌原則和產(chǎn)品理念。在meyarn米妍看來(lái)，品牌的核心優(yōu)勢(shì)是專業(yè)的產(chǎn)品打造能力以及前瞻性的完備渠道建設(shè)。
產(chǎn)品基礎(chǔ)方面，品牌擁有一支數(shù)十人的研發(fā)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，攜手丹麥口腔護(hù)理研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以“專業(yè)、年輕、美學(xué)”為品牌標(biāo)簽，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品配方，務(wù)求將正畸口腔護(hù)理轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌膫€(gè)性化體驗(yàn)。為了設(shè)計(jì)出符合正畸人群需求的產(chǎn)品，采集數(shù)萬(wàn)份正畸數(shù)據(jù)樣本，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)分析，制定了專業(yè)口腔產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品獲得瑞士SGS等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證。
渠道布局方面，meyarn米妍的主力渠道分為線上和線下。其中，線上包括天貓、天貓國(guó)際、京東等頭部平臺(tái)；線下則深耕口腔醫(yī)院渠道，與數(shù)百家口腔醫(yī)院和診所達(dá)成深度合作。值得一提的是，在布局線下時(shí)，meyarn米妍并未受限于正畸護(hù)理的醫(yī)療場(chǎng)景，大膽跨界合作THE COLORIST調(diào)色師等大型主流的美妝集合品牌店，積極拓展市場(chǎng)份額。密集滲透醫(yī)療、美妝等渠道的發(fā)展策略，有助于品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在中國(guó)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，并支撐品牌GMV的持續(xù)增長(zhǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，從用戶洞察到IP聯(lián)名，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌布局，在正畸口腔護(hù)理這個(gè)賽道上，meyarn米妍已經(jīng)以領(lǐng)跑姿勢(shì)，打開(kāi)了全新的發(fā)展局面！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)