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B站項目解散,字節(jié)產(chǎn)品停運???女性向Q3戰(zhàn)況如何?
2022-11-09 10:01:14

作者:DataEye

DataEye頭條 第417期 | 2022/11/08

 

下半年女性向賽道“噩耗”頻發(fā)——
 
B站《代號:C》項目組解散,朝夕光年停運《靈貓傳》,《貓之宿約者》畫師休假停止更新卡牌...
 
同時,女性向游戲新品更是一片哀嚎。曾經(jīng)風光的女性向游戲,如今似乎陷入泥潭。
 
但與此相反的是,不少品類“老兵”持續(xù)有高光的表現(xiàn)?!痘ㄒ嗌叫闹隆芬粓雎?lián)動流水激增28倍,《閃耀暖暖》新版本上線營收增加。
 
下半年以來,國內女性向游戲戰(zhàn)況如何?在營銷層面有哪些變化?展現(xiàn)了怎樣的營銷思路?
 
今天,DataEye研究院深入探討國內女性向賽道。

01

女性向賽道下半年市場情況

根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計,目前大約有16款女性向產(chǎn)品保持足夠的活躍,一是產(chǎn)品保持穩(wěn)定的版本迭代更新,二是市場表現(xiàn)能進入暢銷榜TOP200。具體產(chǎn)品如下圖所示:

 

B站項目解散,字節(jié)產(chǎn)品停運!600億賽道新品全面熄火?女性向Q3戰(zhàn)況如何

 

目前市場上的女性向手游產(chǎn)品呈現(xiàn)出幾個特點:
 
(一)乙女類仍是頭部題材,核心用戶占比高
 
目前國內女性向賽道中,乙女題材游戲處于較為領先的位置。乙女題材占比活躍女性向產(chǎn)品大盤約為25%,數(shù)量較多。而且相關產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)整體出色,例如《光與夜之戀》一度殺入暢銷榜TOP5。
另外,乙女題材在用戶層面上特點明顯,核心用戶占比高且多為主力消費人群。極光云數(shù)據(jù)顯示,國內乙女題材游戲女性用戶占比均為75%以上。同時,國內這4款表現(xiàn)出色的乙女游戲,其70%玩家皆為25歲以下用戶。
 

B站項目解散,字節(jié)產(chǎn)品停運!600億賽道新品全面熄火?女性向Q3戰(zhàn)況如何

數(shù)據(jù)來源:月狐APP

(二)搞錢搞事業(yè)成主流,“戀愛”元素比重下降
 
《2022年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示,三季度《戀與制作人》《光與夜之戀》《時空中的繪旅人》三款乙女產(chǎn)品在手游領域滲透率均不足1%。以《戀與制作人》為例,2020Q3的月新增用戶為46.2萬,而2022Q3的月新增用戶已經(jīng)不足40萬。
 

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盡管上文提及乙女產(chǎn)品仍是頭部題材,但市場困境不可忽視。根據(jù)DataEye研究院的觀察,越來越多產(chǎn)品試圖跳脫以“戀愛”元素為主的女性向游戲,而這股“不談戀愛”的風潮在去年已經(jīng)初見端倪。
 
網(wǎng)易、朝夕光年去年發(fā)布的女性向產(chǎn)品都是以“大女主”為產(chǎn)品核心思想,通俗易懂就是更注重通過“搞錢”“搞事業(yè)”來構建玩家的養(yǎng)成體驗。而完美近期上線的《黑貓奇聞社》對外宣傳口徑強調懸疑推理核心玩法;祖龍海外上線的《以閃亮之名》則重點展示3A級的技術力。
 
整體來看,“戀愛”元素或許不再是女性向廠商發(fā)力的重點。對比,DataEye研究院分析認為有以下幾個原因:1是頭部產(chǎn)品馬太效應強,新入局產(chǎn)品難以突圍;2是核心用戶從泛女性群體,聚焦到獨立女性(付費能力更強);3是戀愛元素產(chǎn)品依賴紙片人顏值“吸睛吸金”,沒有太多內容可消耗,也存在“塌房”風險。
 
(三)大廠新品不佳,頭部固化嚴重
騰訊、網(wǎng)易、完美等傳統(tǒng)大廠入局之后,可女性向賽道依然處于“爆款難覓,長線難續(xù)”的狀態(tài)。根據(jù)DataEye研究院整理出來下半年女性向產(chǎn)品表現(xiàn)來看,傳統(tǒng)大廠的新品整體表現(xiàn)一般。換言之,大廠持續(xù)加碼并沒有征服國內女性向市場。
 
DataEye研究院認為,國內女性向游戲經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)進入存量市場,目前正面臨兩大難點:
 
其一,產(chǎn)品同質化嚴重,而頭部產(chǎn)品固化嚴重,新品成功突圍的難度不斷提升,對核心用戶吸引力不足;
 
其二,目前核心女性向用戶整體游戲較為輕度,多玩法融合能在女性向市場形成差異,但游戲內容會變得復雜、重度,以至于玩家學習成本變高,不契合核心女性玩體驗同樣難以吸引玩家的關注。
而且,女性向核心玩家一般不是手游的核心群體,多以碎片時間體驗游戲為主,所以大多數(shù)女性向產(chǎn)品呈現(xiàn)出波動大、不穩(wěn)定的特點。例如《光與夜之戀》,近半年暢銷榜排名波動較大,最高可以進入TOP5,但也會跌至150名開外。《花亦山心之月》同樣如此。
 

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數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)

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數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)

小結&分析:乙女題材仍霸占國內女性向賽道頭部位置,可是新入局的產(chǎn)品難以撼動頭部產(chǎn)品的地位,因此越來越多產(chǎn)品削弱了女性向手游里的“戀愛元素”內容,嘗試以其他元素吸引玩家。
 
隨著女性向賽道市場規(guī)模變大,大廠的入局似乎呈現(xiàn)出“占坑位”的立項思路,為了形成完整的產(chǎn)品矩陣以及在新興“吸金”市場上分一杯羹。換言之,或許仍有不少廠商持有女性向產(chǎn)品“以小博大”“一夜暴富”的心態(tài)。
那么營銷側,國內女性向產(chǎn)品在下半年又有怎樣的表現(xiàn)和變化?我們分陣營進行分析。

02

乙女題材陣營:戀愛元素依然主流,但仍需跳出舒適圈

(一)投放量對比:乙女題材投放量提升
 
目前市面上表現(xiàn)出色的乙女題材產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進入長線運營階段,同時也因為種種原因,不是買量熱門賽道??墒沁M入下半年,不少相關產(chǎn)品提高了投放買量。
DataEye數(shù)據(jù)顯示,《光與夜之戀》Q2Q3的素材投放量最高,排名國內乙女題材第一,但Q3投放量相較于Q2有所下滑。相反,其余三款乙女產(chǎn)品均超過400余組,并且整體呈上升的態(tài)勢。
 

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DataEye研究院認為,一方面是下半年游戲市場“降本增效”成為主流,大部分頭部廠商減少投放,整體投放CPA呈下滑趨勢,小眾題材的乙女賽道可以趁機加大投放,爭取搶奪更多潛在用戶的注意力;另一方面下半年相關節(jié)日節(jié)點,例如“七夕”“國慶”等,項目組提高投放配合產(chǎn)品營銷,如今年七夕節(jié)前后,國內幾款乙女游戲均加大投放。
 

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(二)創(chuàng)意內容分析:《光與夜之戀》VS《未定事件簿》
 
吸睛點分析:
 

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戀愛元素仍是主流。《光與夜之戀》《未定事件簿》的素材期望觸達題材愛好者的長期興趣,因此這類型產(chǎn)品的高效素材,往往會強調戀愛元素以及高顏值的人物角色等等,前者會展示“擁抱”“親吻”畫面;而后者以第一視角的方式,代入女生角色,與帥氣的男性角色“談戀愛”。
 

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《光與夜之戀》高效素材

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《未定事件簿》高效素材

另外,《未定事件簿》在本季度的高效素材中,加入了“懸疑事件”作為素材吸睛點。項目組設置相關懸疑內容,一方面期望提高用戶的興趣度和緊張感,另一個方面或許是嘗試跳出“戀愛元素”的整體敘事框架,使創(chuàng)意素材更加多元。
 

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《未定事件簿》高效素材

轉化點分析:
 

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乙女產(chǎn)品創(chuàng)意素材比較“挑”用戶。兩款乙女題材產(chǎn)品則更為聚焦,一是用過精致的人物立繪、畫風,傳遞出產(chǎn)品高品質的信號,打動被“顏值”所吸引的核心用戶;二是通過畫面與抒情文案的融合構建出相對理想的狀態(tài),例如談戀愛的場景等。
 
因此,我們發(fā)現(xiàn)乙女題材在創(chuàng)意素材上不會設置強勢的轉化點,而是通過提高品質、用戶的價值認同感來轉化用戶,所以整體素材內容呈現(xiàn)出節(jié)奏慢、對話內容多的特點,但這樣類型的素材比較“挑”用戶,且利弊分明——好處是能夠深度轉化潛在用戶,弊端則是容易審美疲勞,且難以觸達泛用戶群體。
 
創(chuàng)意形式分析:
 

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乙女題材是以游戲角色作為主導。項目組在創(chuàng)意形式上,更多是通過游戲角色人物切入創(chuàng)意素材內容,并成為主線貫穿整條創(chuàng)意素材。因此,角色人物展現(xiàn)為主,配音和BGM需要協(xié)同,一方面營造氣氛,另一方面提供沉浸感。另外,《光與夜之戀》大多數(shù)熱門素材以“原畫PPT”的形式展現(xiàn),或許是這樣的創(chuàng)意素材制作成本較低。
一句話小結:乙女題材進入Q3后加大投放量搶奪核心用戶注意力,而且更加注重關鍵節(jié)假日的投放。創(chuàng)意素材仍是主打戀愛要素和顏值角色,但已經(jīng)有廠商嘗試跳出固有框架。

03

養(yǎng)成經(jīng)營陣營:搞錢搞事業(yè)成為女性向題材發(fā)力點

(一)投放量對比:陣營投放力度持續(xù)活躍
 
相比于乙女題材,國內養(yǎng)成、經(jīng)營玩法的女性向在投放市場更加活躍。其中19年發(fā)行的《浮生為卿歌》在今年的買量市場上表現(xiàn)突出,《我本千金》Q3投放量也有提升。
 

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值得注意的是,友誼時光今年發(fā)行的《凌云諾》在Q3出現(xiàn)下滑,但降幅不大。而經(jīng)營玩法為主的《開間小店》同樣出現(xiàn)投放下滑,但市場表現(xiàn)穩(wěn)定,維持在暢銷榜TOP100內。
(二)創(chuàng)意內容分析:《凌云諾》VS《浮生為卿歌》
 
吸睛點分析:
 

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項目組嘗試調動用戶情緒。《凌云諾》會基于某個故事背景,例如碰見意中人、赴京趕考等元素,提供選項給用戶選擇,以改變后續(xù)劇情的發(fā)展,讓用戶擁有參與感;而《浮生為卿歌》會強調選擇玩家出身的“重大事件”,不同的出身對應的后續(xù)發(fā)展也有所不同。
 

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《凌云諾》高效素材

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浮生為卿歌》高效素材

整體來看,這兩款產(chǎn)品在吸睛點上希望通過女性角色的視角,以調動用戶情緒,期望與目標核心用戶共情。因此素材內容均包含“矛盾/對比”,切中用戶對現(xiàn)實的不滿,滿足對自我價值快速實現(xiàn)的需求,例如平民出身完成逆襲等。
 
轉化點分析:

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通過搞事業(yè)切合女性玩家利益。轉化點層面上,項目組更側重展示女性主角的變化,例如通過提升學識、運用權謀等方式呈現(xiàn)玩家的成長過程,同時讓具有較重事業(yè)心的女性玩家產(chǎn)生利益點。而且項目組會添加“挫折”元素,例如被陷害、決策錯誤元素,期望得到玩家的協(xié)助,改變局面,提升玩家好奇嘗試的動力、
整體來看,養(yǎng)成玩法陣營的轉化點較為明顯、強烈,盡可能在短時間內吸引用戶、抓住用戶下載嘗試。
 
創(chuàng)意形式分析:
 

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角色素材故事是主線,真人短劇增加戲劇性。該陣營在創(chuàng)意形式上依然以“游戲角色故事”為主,例如通過選擇主角出身,為后續(xù)素材內容做鋪墊,提升玩家的代入感。另外,這類型素材會加入真人拍攝元素,為整體創(chuàng)意素材增加戲劇性,提高整體的觀看效果。
一句話小結:女性養(yǎng)成玩法的女性向產(chǎn)品更注重展示“女強人”要素,呈現(xiàn)出獨當一面的人物形象。因此搞錢搞事業(yè)元素增多,形成為主要的營銷著力點,同時也爭取與用戶形成共情,期望提升拉新推廣的效果。

04

總結

整體來看,Q3的女性向市場似乎出現(xiàn)了一絲變化:
 
一是營銷層面恢復活躍。女性向產(chǎn)品在過去并不會依賴于效果廣告投放,而進入Q3后整體投放量有所提升,似乎廠商開始嘗試挖掘更多投放市場的可能性,以期望觸達、轉化更多潛在的用戶群體。
 
以目前的情況來看,女性向產(chǎn)品整體投放力度依然較為“輕度”。DataEye研究院認為,女性向產(chǎn)品或多或少存在玩法單一的情況,長時間大規(guī)模的買量,保證后續(xù)留存數(shù)據(jù)。針對關鍵節(jié)點做營銷投放,或許會有不錯的推廣效果。
另外,女性向市場在傳播側方面更加聚焦“聯(lián)動”,例如《花亦山心之月》聯(lián)動圈內國漫作品《時光代理人》,《閃耀暖暖》開啟三麗鷗家族聯(lián)動等。而這些聯(lián)動給產(chǎn)品帶來相對不錯的市場表現(xiàn),前者流水增長28倍,后者暢銷榜排名飆升300多名。
 
聯(lián)動本質上是一個流量疊加的過程,品牌之間的相互成就??墒菍τ谙鄬π”姷呐韵虍a(chǎn)品來說,聯(lián)動卻是一個定向破圈的傳播方式,因此選擇合作品牌的目標用戶群體需要契合。
 
二是產(chǎn)品賣點的改變。根據(jù)QuestMobile《2022“她經(jīng)濟”洞察報告》指出,女性用戶比例高的手游往往不是傳統(tǒng)意義上以戀愛元素為賣點的產(chǎn)品,轉而開始強化女性玩家的意識形態(tài),注重事業(yè)的發(fā)展。
 
因此我們才可以看到各式各樣的養(yǎng)成玩法,還有經(jīng)營類型玩法的出現(xiàn),甚至可以看到素材創(chuàng)意賣點上,重視獨立女性的影響力,強調“搞錢”“搞事業(yè)”。或許也是項目組將游戲目標人群從女大學生轉移到女白領,因為她們更有付費能力。
DataEye研究院認為,女性向產(chǎn)品在萌芽階段,以戀愛元素來試水女性游戲市場是為了降低難度。那么如今在存量市場的情況下,新產(chǎn)品逐漸跳出原有“安全系數(shù)高”的產(chǎn)品框架。而且賽道趨勢正向女性向+所發(fā)展,例如女性向+模擬經(jīng)營的《開間小店》,女性向+卡牌解謎的《黑貓奇聞社》等。
 
總體而言,目前女性向游戲(特別是乙女)的用戶偏年輕,主要是女大學生人群。在這樣的情況下,如何提升收入是主旋律:一是可以將目標轉向女白領;二是聯(lián)動一些實體品牌,提高產(chǎn)品聲量;三是定位全球市場,大膽走出去;
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


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9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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