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又是一年一度雙11。
不確定的時代，線上消費成為大多數(shù)人的選擇，而過去簡單的購物也開始變成即時性的滿足。十幾年前的第一屆雙11只有27個商家報名，走到今年，參加雙11無疑已經(jīng)是商家和品牌的共識。而在銷售數(shù)據(jù)上，去年全網(wǎng)雙11的銷售額已經(jīng)達到9651.2億。
流量下半場，平臺造節(jié)，各種玩法越來越成熟的當下，商家也來到經(jīng)營深水區(qū)，想要留在牌桌上并不容易。
直播間成為大促最火熱的場域。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至去年，中國直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量達到5.8萬家。今年淘寶直播更是左手李佳琦，右手老羅，沖刺年度電商大促。
天貓雙 11 預售正式開始當天，李佳琦直播間場觀人數(shù)超 4.5億，雖然美腕方面否認李佳琦雙11首日帶貨預售215億，但通過觀看人數(shù)較去年2億翻了一倍的成績，也能感受到這波的數(shù)據(jù)不會小。
羅永浩的淘寶直播首秀成績也很亮眼，場觀超2650萬，有媒體預計其帶貨總額約為 2.1億元。顯然，頭部主播跨平臺這一重要改變，也說明平臺正在努力重新掌握流量話語權(quán)。
與此同時，經(jīng)歷了李佳琦和薇婭的沉默之后，腰部主播也正在不斷崛起。數(shù)據(jù)顯示，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki 直播觀看人數(shù)均超三千萬，10.31日開賣首小時內(nèi)淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。
傳統(tǒng)電商渠道仍然是主流消費場景，面對新生內(nèi)容場紛紛爭搶消費流量的當下。在這個關(guān)鍵節(jié)點，淘寶追趕著完善直播場域，抖音、快手則踩著直播和短視頻的流量風口，不斷完善購物場景，上線“商城”頻道；B站也來分蛋糕，增加了直播購物分區(qū)。今年，視頻號也在發(fā)力，期待一波它交出的成績。
在瘋狂造節(jié)的當下，電商平臺每月上新各種玩法的購物節(jié)，用戶自然對于促銷的敏感度也不斷下降，大促對線上消費的虹吸效應(yīng)明顯減弱。各大平臺的雙11節(jié)奏，呈現(xiàn)細水長流的打法。天貓今年把預售時間改到了晚八點，10/24開啟預售，但預售時間相比往年晚了3天;京東則開始得更早，結(jié)束得更晚，從10/20一直到11/13。
有商家透露，今年預計品牌方或更利潤導向，營銷預算有限的情況下更重視老客和復購，補貼和折扣上或更加謹慎，而平臺側(cè)的投入預計會高于往年。我們也看到今年平臺側(cè)的優(yōu)惠補貼確實高于去年，天貓跨店滿300減50，京東滿299減50或滿1000減100，抖音滿200減30。
以往的大促，消費者購物環(huán)境急躁，雙11退貨潮也是一大特色。據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11當月，日均投訴量為1.4萬單，約是上月的1.8倍；其中美妝服飾類商品的投訴量更是環(huán)比上漲40倍之多。而消費者投訴的重災(zāi)區(qū)集中在退款（47.22%），網(wǎng)絡(luò)欺詐（8.59%）、商品質(zhì)量（6.94%）、發(fā)貨問題（6.57%）、虛假促銷（4.67%）。今年退款更是沖上熱搜，不少網(wǎng)友調(diào)侃，退款還沒到賬，快遞就到了。
快遞比退款還“秒到”，背后也反映出消費者購物更加理性的當下，平臺不斷優(yōu)化購物體驗，滿足消費者看到即買到的急迫。但暴漲的退貨與投訴之下，優(yōu)化售前售后體驗同樣重要。
今年，各平臺都開始使出三大策略：剁手不熬夜、滿減不用算、價保退差價。淘寶擴容購物車的同時，還上線“多地址下單”的功能，當日達訂單比例超75%，當次日達比例超95%。
京東則繼續(xù)內(nèi)卷送達體驗，用戶有機會體驗分鐘級送達之外，還推出“全額保”服務(wù)優(yōu)化寄快遞服務(wù)。拼多多的“雙11”十分平靜，只是比以往多了百億補貼等紅包活動。快手重新攜手京東，優(yōu)化商家及用戶體驗，畢竟傳統(tǒng)玩家的池子更大。首次參與雙11的抖音商城雖然失去了羅永浩，但也全面發(fā)力，推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目。
不確定的時代，各種黑天鵝事件促使消費者囤貨行為集中，重點品類仍以化妝品、服飾、家電、日化為主。天貓雙11預售首小時的十大爆款中，美妝品牌一騎絕塵占據(jù)9個席位。消費逐漸理性的當下，消費者也在用腳投票，新消費的泡沫在逐漸擠出。
伴隨更多品牌出海，今年可謂是國貨爆發(fā)的一年，雙11國貨頻頻出圈。《2022年全球消費者洞察調(diào)研》數(shù)據(jù)表明，45%的中國消費者青睞國產(chǎn)品牌，而這背后的助力一方面是本土品牌在不斷嘗試用傳統(tǒng)文化的元素與消費者建立情感聯(lián)系，另一方面較短的配送時間和購買的便捷性也使得他們更愿意嘗試國產(chǎn)品牌。
在彩妝賽道，雙11彩妝雖依然是國際品牌的天下，但國產(chǎn)彩妝出現(xiàn)了穩(wěn)住腳跟的品牌。連續(xù)三年霸占天貓美妝榜單第一的新銳完美日記，后勁不足，去年在美妝品類Top10排名偏末，今年跌出預售Top10。功效護膚第一品牌薇諾娜持續(xù)上榜，在10月24日天貓雙十一預售中位列美妝國貨第一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，第10年參加天貓雙11的薇諾娜，今年僅用3小時的時間，其預售成交額便超去年全天，僅用3.5小時的時間，其預售成交金額便突破10個億。
不止美妝，國產(chǎn)品牌在今年雙11預售各大平臺及各大賽道中都呈現(xiàn)強勁勢頭。天貓全屋智能行業(yè)預售TOP30品牌中，超9成為國產(chǎn)品牌，森馬男裝、國潮男鞋older order等也紛紛交出超過去年的亮眼成績。截至11.2，京東官方數(shù)據(jù)顯示平臺成交額前20品牌中，國貨品牌占比達80%。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商平臺的護膚品類中，薇諾娜、自然堂和HBN三大國貨品牌預售亮眼，黛萊皙等“白牌”則霸占了TOP10的其他席位。品牌收緊預算的當下，進不去頭部主播的直播間，品牌自播比重必然上升。這也給了白牌展示自我的機會。
顯然國貨彩妝賽道正在出現(xiàn)更多爆紅的品牌，但如何避免曇花一現(xiàn)，仍是品牌要思考的問題。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社會消費品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽等品類銷售額同比下降較多。與此對比的是，這些品類之下有逆勢增長的機會。復雜多變的環(huán)境下，與自然親密接觸變成了等待再等待的遠方。對生活新方式的渴求，隨之而來的是飛盤、露營、自行車正在成為新的流行，小紅書、B站的助推之下，與這些相關(guān)的小眾品牌和愛好也開始走進大眾視野。
從預售數(shù)據(jù)來看，消費理性之下，品牌頭部效應(yīng)明顯。在購物節(jié)常態(tài)化的當下，大促角色也在逐漸從沖刺銷量到沉淀品牌勢能轉(zhuǎn)變。流量高歌猛進、激進增長的上半場逐漸結(jié)束，品牌生意增長的下半場來到了營銷端。
大促之下，品牌不但集中火力搞銷量，也抓住時間窗口樹心智。平淡周期里，平蓄促收、降本增效成為品牌運營的關(guān)鍵詞。總的來說，對于品牌來說，要抓住三大關(guān)鍵點：
當大促變?nèi)粘?，雙11的消費習慣也逐漸不再是目標性購物。增速放緩，品牌每一分錢都要謹慎。不可否認每年雙11的銷售規(guī)模仍是個大數(shù)字，仍是品牌不可錯過的營銷大盛會。這就要求扎根平臺之上的品牌要學會借勢，利用平臺創(chuàng)新營銷方式和玩法，積累自己的品牌資產(chǎn)。
從形式上看，品牌們越來越會講各種類型的營銷故事，綜藝音樂會全面開花。從效果來看，品牌在追求銷量的同時，更懂得用情感建立信任背書，打誠意的感情牌。不僅有“電子榨菜”《所有女生的OFFER 2》全面升級，也有視聽盛宴京東晚八點音樂會。《所有女生的OFFER 2》中參與品牌數(shù)量增加至41個，品類也不僅限于美妝護膚。在節(jié)目中，為十塊錢掉淚的品牌負責人，拿著研究報告來談判的代表，不一而足。普通人看到的是砍價的過程，也是品牌的做功課的誠意。京東晚八點音樂會以溫暖為主題，營造高勢能深觸動的營銷傳播。品牌廣告也正在積極賦予消費者不一樣的意義和情感支撐。
在今年我們看到各大平臺，圍繞品牌“一站式”服務(wù)發(fā)力。阿里媽媽聚焦全鏈路的數(shù)字化經(jīng)營整合，抖音電商升級全域電商，以不同的營銷IP聯(lián)動內(nèi)容與中心場全局觸點。在這里，品牌能夠挖掘趨勢更懂用戶的需求，抓住各種品類機會，進而品牌升級自己的貨，用產(chǎn)品的競爭力打江山，并利用升級的渠道玩法，最終達到用戶和品牌能夠雙向理解的觸達。品牌在數(shù)據(jù)中找到每一分投入的確定性和更長效的價值。
在重要的促銷節(jié)點，銷量自然是頭等大事，各種圍繞流量引入、用戶拉取、成交轉(zhuǎn)化的營銷安排集中爆發(fā)。如今消費者面臨的選擇繁多，種草即拔草的線上消費習慣正在逐步養(yǎng)成。今年雙11大促依舊分為，10 月 31 日晚 8 點- 11 月 3 日， 以及11 月 10 日晚 8 點- 11 月 11 日雙波峰。第一波大促前期消費者的購物目的不完全明確，這一時段的小高峰蓄水，能夠快速爆發(fā)聲量，保證曝光度，帶動第一波大促。有了前一波的銷量帶動，第二波高峰更容易拉新和復購。
小紅書《2022雙十一營銷趨勢觀察》顯示，在九月下旬，雙11的前置蓄水期已然開啟，消費者就開始為雙11做筆記，搜索熱度較月初翻倍。
在趨勢洞察里可以看到，九月潮流搜索熱度飆升，圍繞興趣愛好、科技數(shù)碼的品類搜索熱度也增長強勁。而隨后的天貓雙11預售數(shù)據(jù)，也顯示了大促前蓄水的重要性。玩具潮玩行業(yè)僅用24分預售就超去年首小時；藝術(shù)家潮玩新賽道，同比增長接近600%；國創(chuàng)機甲同比增長超450%。
現(xiàn)在第一波高峰已過，我們先來看看上半場哪些品類在爆發(fā)？
借助物流的供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的機會，地方特色的農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶正在走出來。京東平臺的修文獼猴桃、宿遷霸王蟹預售同比增長298%、276%。在天貓，河北南和寵物糧產(chǎn)業(yè)帶同比增長近70%，寵物行業(yè)成交額前100名中有三家來自于此。河北平鄉(xiāng)、天津兩個童車產(chǎn)業(yè)帶開賣4小時整體成交同比增長均超過100%。
天貓依舊是美妝的天下，52個單品4小時預售破億。天貓數(shù)據(jù)顯示，開賣1小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌破億。美妝品牌店鋪自播的投入產(chǎn)出也很可觀，開門紅首日不到4小時，雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、珀萊雅的官方直播間成交破億。
同時，天貓服飾的自播成交增長十分亮眼，雙11第一波售賣前4小時，1000余家服飾品牌店播同比超500%， 2000多個服飾品牌店播成交同比增長100%。
京東一直是電子家電3c主場的核心陣地，28小時售出家電商品超1500萬件。根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，我們看到日常剛需也有了強勁增勢增長。雕牌洗潔精、活力28洗衣液、紙品產(chǎn)業(yè)帶預售期成交額分別同比增長達到1600%、380%、125%。在顯然不確定的時代，面對各種黑天鵝事件，消費者在大促期間更趨向于囤貨，更多的購物節(jié)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)消費者日常嘗鮮式的自我滿足，大促成為囤貨集中期。
以往交易周期長、鏈路復雜的品類在京東的交易也有了突破。汽車最終將是一種服務(wù)，這句話新能源汽車的入局者雷軍和李斌都說過。雖然雷布斯還沒造出車，李斌還沒盈利。
但我看到汽車及其服務(wù)的交易鏈路也在不斷被線上渠道改變。新能源不斷滲透正在帶給平臺各方面的增長。京東汽車品類成交量同比增長190%，其中新能源汽車品類成交量同比增長280%。汽車服務(wù)方面，電動兩輪車充電服務(wù)訂單同比增長7倍。此外，京東拍賣住宅用房成交額同比增長超5倍。
我們看到線上渠道里誕生了三只松鼠，也看到薛記炒貨的慢慢崛起；沒有科技與狠活的匯源也曾輝煌，東方甄選重新拉起新東方的股價，瑞幸絕地反擊，迎來第二春……每個賽道都在發(fā)生一些或大或小的變化，這些不連續(xù)里就是商業(yè)機會產(chǎn)生的地方。
商場如逆水行舟，不進則退。無論時代怎么變化，“深扎行業(yè)，尊重生意本質(zhì)、尊重產(chǎn)業(yè)邏輯、走進你的用戶群中”這句話仍舊適用，與諸君共勉，共同穿越周期。
內(nèi)容作者：徐圖之
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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