“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

去年夏天，蜜雪冰城發(fā)布了全新的主題曲MV，魔性的旋律和歌詞讓不少人大呼被洗腦了，二創(chuàng)視頻更是層出不窮，在各路平臺得到了指數(shù)級增量的曝光。借著爆火的路人緣，“雪王”叩開了資本市場的大門。近日，蜜雪冰城披露了其招股書，正式開啟沖刺IPO之旅。招股書顯示，2019-2021年3年間蜜雪冰城的營業(yè)收入翻了4倍，門店總數(shù)也由7225家增至20465家。

看似土味十足的蜜雪冰城，如何成為低調(diào)的吸金之王？今天我們就來解讀一二。

1元冰淇淋，怎么玩出花？

爆款引流，高質(zhì)平價。

極低的客單價是蜜雪冰城一直以來堅持的定價策略，“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”更是被蜜雪冰城寫進了品牌故事里。憑借定價1元的冰淇淋，2006年的蜜雪冰城在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍，瞬間破開了局面。第二款爆品檸檬水的推出更是與冰淇淋二分天下，再次擊穿了用戶的心智。

在兩大爆品的加持下，當年的蜜雪冰城開店速度與經(jīng)營規(guī)模皆達到了前一年的三倍之多，營收額達到了前所未有的高度，相當于是前六年的總和。在消費升級的浪潮抵達之前，蜜雪冰城憑借兩款爆品和高性價比定價原則已經(jīng)締造出一個百億級營收規(guī)模的新式茶飲企業(yè)。

產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線“全面開花”。

新消費群體消費行為相對自由，他們注重“本我”，更愿意為個性化需求買單，這就要求品牌與時俱進，不斷推出新產(chǎn)品。蜜雪冰城極其擅長通過原料交叉搭配出新產(chǎn)品，無論是將火爆的冰淇淋結(jié)合紅茶變成冰淇淋紅茶，又或是將冰淇淋和果醬、茶、冰結(jié)合變成新爆款搖搖奶昔，不僅保證了產(chǎn)品的迭代更新，也能推動產(chǎn)品使用降低庫存壓力。

除了深耕茶飲品類之外，蜜雪冰城也不斷延伸到其他品類，拓展市場邊界。現(xiàn)制咖啡單品“幸運咖”憑借5元一杯的美式咖啡價格內(nèi)卷瑞幸，打開了一個新的低價現(xiàn)制咖啡市場，冰淇淋品牌“極拉圖”、氣泡水產(chǎn)品“霸汽”等也紛紛在趕來的路上，產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的“全面開花”充分擴大了蜜雪冰城的品牌效應(yīng)，財富積累自然也就不在話下了。

小市場如何做出大生意？

通過下沉市場向城市突圍

相比其他茶飲品牌，蜜雪冰城主打下沉市場，上至一線城市城中村，下至三四線城市小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城在“親民”路線上越走越遠，一步一步將市場占領(lǐng)。靠著流量至上與薄利多銷的銷售策略，蜜雪冰城已經(jīng)在許多年輕消費者心中留下了性價比高的印象，還避開了網(wǎng)紅茶飲品牌在一二線城市的激烈廝殺，在層出不窮的奶茶品牌中迅速占有一席之地。

自有強大的物流和供應(yīng)鏈

不少人好奇，蜜雪冰城定價這么低的底氣在哪里？原因有三：

一是原材料成本極低。在原料采購階段，蜜雪冰城直接跳過中間環(huán)節(jié)，與茶山、加工企業(yè)等源端進行合作，自建了中央工廠和研發(fā)中心。旗下100%控股的大咖國際食品有限公司（后稱大咖）就是蜜雪冰城打價格戰(zhàn)的核心武器。大咖主要生產(chǎn)調(diào)味粉、果醬、糖漿、無辜、奶漿和咖啡，這些都是奶茶主要原材料。得益于原材料自產(chǎn)，蜜雪冰城原材料成本比同業(yè)降低至少10%。

二是擁有自己的工廠和倉儲物流。有了原材料，還需要運輸。蜜雪冰城自建了倉儲物流，除卻鄭州的中心倉外，還在東南西北四個地方建立倉儲，形成了“1+4”的網(wǎng)絡(luò)倉儲。原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本，此外，由于蜜雪冰城采取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，也能降低運營成本。

三則是靠加盟。與喜茶、奈雪的茶等新式茶飲主打直營模式不同，蜜雪冰城門店都為加盟店。這一點在招股書中也有印證，蜜雪冰城如今共有門店22276家，其中只有47家為直營店。在加盟模式下，開店的絕大多數(shù)成本被轉(zhuǎn)移至加盟商，門店越多，食材等原材料的需求越大，反而可以支撐蜜雪冰城自建工廠，進而降低成本。并且，蜜雪冰城實行的是先收費后供貨的模式，總部的話語權(quán)和議價權(quán)極高，自然可以保證穩(wěn)中求進。

甜蜜蜜的花式營銷

一切看似意外的爆火，背后都隱藏著專業(yè)精細的策劃。蜜雪冰城也不例外。

打造超級符號“雪王”出圈。

固定的形象往往會加深消費者的記憶點，因此在2019年，一個手持冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”超級符號橫空出世，同時紅色與白色成了門店的主色調(diào)。此后，蜜雪冰城將“雪王”這個超級符號用到了極致。大到品牌形象門店設(shè)計，小到物料周邊，雪王形象隨處可見。甚至連打烊后的卷閘門上都印上了雪王的形象，無處不在侵略用戶心智。

與星巴克、喜茶等品牌相比，雪王的形象略顯土味，紅與白的色彩搭配更是襯得整個店面“花里胡哨”，消費者乍看一眼，“便宜”的氣息便已迎面而來，但這樣的品牌設(shè)計正與定位“下沉市場”的蜜雪冰城相吻合。由于蜜雪冰城的店鋪大多開設(shè)于人流量較大的區(qū)域，利用重復的符號元素進行宣發(fā)其觸達人群數(shù)量不可小視，且這種潛在自發(fā)對消費者進行宣傳所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)在積累潛在受眾的能力層面與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ゲ幌嗌舷?，實現(xiàn)了極致性價比。

與消費者玩到一起。

蜜雪冰城的主題曲之所以在腦海中揮之不去，原因在于他的營銷核心就是迎合大眾，選用了具有一定群眾基礎(chǔ)的主旋律，更容易與消費者產(chǎn)生共鳴。主題曲除了耳熟能詳?shù)男桑柙~只有短短的13個字，更利于大眾記憶，從而被廣泛傳播。

為了更好地與消費者玩到一起，蜜雪冰城也在B站上記錄了雪王工作和生活的日常，今年7月16日雪王出道四周年演唱會上，更是為雪王打造了個人專屬發(fā)布會，“雪王”已經(jīng)不單單是一個動畫形象，而是一個擁有身份具有人味的真實的“人”。蜜雪冰城微博官方下場，及時轉(zhuǎn)發(fā)、點贊網(wǎng)友的創(chuàng)作，與網(wǎng)友形成良好互動，進一步引發(fā)二創(chuàng)，為雪王帶來人氣與熱度，在產(chǎn)品與雪王IP相互加持下形成一個良性循環(huán)。

設(shè)置“全年+產(chǎn)品”營銷日歷，保持新鮮感。

想要讓門店長久保持吸引力，自然少不了持續(xù)的產(chǎn)品營銷。蜜雪冰城有著一套獨立的產(chǎn)品營銷日歷，根據(jù)季節(jié)的不同主打不同的產(chǎn)品，例如春季限定冰淇淋，夏季主打果茶，秋季則買奶茶，通過應(yīng)季的新品讓顧客保持新鮮感。為了讓顧客勇于嘗試新品，蜜雪冰城也會在上新時做積極的活動引導，從而提升消費者的參與度。

除了產(chǎn)品營銷日歷，蜜雪冰城還有自己的品牌營銷日歷。蜜雪冰城將節(jié)日分為春節(jié)、五一、十一等全國人民都知道的節(jié)假日，以及像雙十一這樣的品牌造節(jié)兩類，并針對不同的節(jié)日策劃不同的活動，讓品牌與節(jié)日之間形成固定的營銷節(jié)拍和主題。其中最典型的就是“520去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證”，用戶只需要在蜜雪冰城的門店購買飲品就可以免費領(lǐng)取情侶證，如今這個活動已有四個年頭，打卡參與的人仍是絡(luò)繹不絕。

對于蜜雪冰城來說，這是一個不斷積累品牌知名度及品牌資產(chǎn)的過程。在蜜雪冰城的日常積累不斷刷存在感的戰(zhàn)略布局之下，一個簡單的品牌事件也能自然而然地發(fā)酵，形成極大的討論量，持續(xù)帶動品牌銷量增長。

總結(jié)

在多年的發(fā)展過程中，蜜雪冰城通過主打下沉市場搭配合適的品牌調(diào)性，成功在一眾高端茶飲品牌里走出了一條不尋常之路。但想要在賽道內(nèi)長盛不衰，仍需緊貼消費者的需求，才能讓更多人獲得“甜蜜蜜”。