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抖音巨量千川的廣告分為直投和短視頻。因?yàn)橹蓖妒侵苯右弥辈ラg的素材，更多的是靠直播間的調(diào)性、主播風(fēng)格，這里暫不討論。
短視頻的構(gòu)成由視頻內(nèi)容、文案、背景音樂(lè)組成。
短視頻影響用戶(hù)的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），依托不同的展現(xiàn)形式影響到的部分不同，文案更多的是影響用戶(hù)的視覺(jué)，以及引發(fā)的情緒。
我們先聚焦到文案的角度來(lái)看，如何寫(xiě)文案更有效，更吸引人？
從用戶(hù)視角看到的同行廣告，想要引起用戶(hù)興趣的文案，一定是差異化的文案。當(dāng)同行們講的都是一個(gè)點(diǎn)時(shí)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講就沒(méi)有差異。沒(méi)有差異，壓根無(wú)法凸顯出“你”來(lái)。
所以?xún)?yōu)秀文案的首要特點(diǎn)是，差異化，是，不同。
當(dāng)你不同時(shí)，你的文案或你的廣告便會(huì)突出，吸引到用戶(hù)的關(guān)注。
賣(mài)貨視角是站在企業(yè)的角度，用戶(hù)視角是站在消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題，提出真正符合用戶(hù)需求的文案。
不是我想讓你知道什么，而是我讓你知道你真正關(guān)心和在意的。
像之前網(wǎng)絡(luò)上非?；鸬睦夏棠藤u(mài)橘子的段子一樣，老奶奶坐在一車(chē)橘子旁邊，橘子上的文案，寫(xiě)的是，甜過(guò)初戀。便是這個(gè)道理。
賣(mài)橘子可以說(shuō)橘子的產(chǎn)地、大小、價(jià)格，但老奶奶直接從用戶(hù)在意的酸甜角度出發(fā)，并用初戀的角度做類(lèi)比。初戀是每個(gè)同學(xué)都會(huì)經(jīng)歷的事情，這個(gè)類(lèi)比是能夠容易讓消費(fèi)者共情的。
“甜過(guò)初戀”直接調(diào)動(dòng)大家回憶初戀，并對(duì)此作出橘子和初戀的味道對(duì)比，直接調(diào)動(dòng)出大家的情緒了。
舉例說(shuō)明。
給你一根玉米，你會(huì)選擇什么樣的文案描述玉米？
從位置出發(fā)，
「北緯35度，黃金玉米帶?！?/p>
從口感出發(fā)，
「軟糯香甜，牙齒不會(huì)粘。」
從價(jià)格出發(fā)，
「買(mǎi)5斤送5斤?！?/p>
按照這個(gè)邏輯延展就是，電腦的顯示屏30寸，足夠強(qiáng)大。手機(jī)的cpu更新，運(yùn)行速度快。甜橙，不甜不用錢(qián)。
這幾條是從實(shí)用主義的角度，看到的產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。
但這是所有人都能想到的文案，換言之如果大家都在使用時(shí)，體現(xiàn)不出差異化、也調(diào)動(dòng)不到用戶(hù)的情緒。對(duì)應(yīng)的也很難產(chǎn)生效果。
可以試著突破生活的想象力，通過(guò)觀察生活中的情趣尋找與產(chǎn)品的共情，找尋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和情緒。
玉米作為糧食以外的價(jià)值外，還可以與人們的生活息息相關(guān)。
比如說(shuō)人們忙碌了一天的工作后回到家，已經(jīng)累到不想做飯，只是選擇隨便吃點(diǎn)東西充饑而已。那玉米作為糧食充饑外，還可以起到情緒疏導(dǎo)的作用。
比如：
「終于可以。。。。。。
卸掉偽裝，啃玉米」
同樣的，小孩子比較喜歡吃軟糯香甜的玉米，小孩子的記憶通常伴隨著美好的回憶。長(zhǎng)大后我們不得不偽裝成大人的樣子，以便更好的適應(yīng)都市的快節(jié)奏，但我們內(nèi)心仍然是對(duì)美好生活充滿(mǎn)向往的。我們可以選擇露營(yíng)、野炊、山水間游蕩的方式，也可以選擇通過(guò)食物的方式回憶美好。
比如：
「糯玉米一口咬下去，
那是你8歲時(shí)的記憶?！?/p>
這樣的文案足夠差異化。
為什么？因?yàn)?，不容易想到這樣的文案，當(dāng)不容易想到的條件存在時(shí)，意味著同行們不會(huì)選擇這樣做。所以，當(dāng)只有你選擇這樣做時(shí)，差異化凸顯出來(lái)了。
這樣的文案也具備用戶(hù)視角。
卸下偽裝啃玉米和兒時(shí)的回憶，是你我都具備的體驗(yàn)，而不是作為孤零零的個(gè)案存在，具備普世性的不會(huì)讓人覺(jué)得突兀，也容易有代入感。
人們會(huì)在這樣的文案里找到共情。
偽裝是共性，兒時(shí)的回憶仍然是共性。并且人們?cè)诠睬榈耐瑫r(shí)，也能看到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
賣(mài)點(diǎn)不干講，單純的賣(mài)點(diǎn)平鋪直敘很容易走實(shí)用主義的死胡同，大概率會(huì)雷同。賣(mài)點(diǎn)結(jié)合情緒，是文案的虛實(shí)結(jié)合。
希望以上對(duì)你有所幫助。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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