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濟(jì)慈寫接吻——“像兩句詩，把韻押上”
好一句神仙比喻。
因為人和人的感受并不相通，所以人類發(fā)明了“比喻”。
比喻人人都會，3歲小孩叫你起床時會喊：你這個大懶蟲；賣桔子的老奶奶會寫：甜過初戀~
但比喻也很難，精妙的比喻，總是可遇不可求，大多數(shù)的比喻都是人云亦云。
正如亞里士多德說的：比喻是天才的標(biāo)志。
魯迅也說過：第1個把女人比作鮮花的是天才，第2個是人才，第100個就是蠢才。
如此看來，比喻也很“危險”，因為天才和蠢材之間只隔了一朵花的距離，一個陳詞濫調(diào)的比喻，很可能讓文案也墜入平庸。
所以如何讓比喻足夠精妙，遠(yuǎn)離俗套，起到給文案加分的作用？
秘密就藏在濟(jì)慈這句詩當(dāng)中：
（接吻）像兩句詩，把韻押上。
這句比喻句有兩個特點：
一是本體和喻體相距很遠(yuǎn)，把一種動作（兩人接吻）比喻為一種文體（詩），極富想象力。
二是加上了一個動態(tài)過程（把韻押上），讓句子有了動態(tài)的畫面。
而這恰好道出了比喻的精髓。
本體&喻體，神似形遠(yuǎn)
比喻的基礎(chǔ)是相似性，當(dāng)屬性相近，屬類相遠(yuǎn)，比喻就會相對巧妙。
好比一種在茫茫世界兩端，穿越人海相遇的感覺，一種冥冥之中的天作之合，讓人感到出乎意料又合乎情理，從而留下深刻的印象，那么傳播的目的就達(dá)到了。
比如形容天空藍(lán)，如果說：
“天空藍(lán)得像一塊畫布。”
很貼切，但兩者屬類相近，就略顯普通。
但如果說：
“天空藍(lán)得像一頁童話。”
感覺就不同了，童話是抽象概念，用抽象比喻具象，更能打開想象空間。
這種屬類相遠(yuǎn)的本體和喻體，常見的有這么幾種組合：
（1）
抽象 VS 具體
把“抽象事物”比作“具體事物”，使之更加具體可感。
※ 例句：
人死了，就像水消失在水中。
——博爾赫斯
把“死亡”這種抽象的過程，用一個看得見的“水消失在水中”，表現(xiàn)出生命消逝的了無蹤跡。
※ 文案例句：
洗手，就像剛切完墨西哥辣椒接著要摘隱形眼鏡那樣洗手。
——美國疫情期間的洗手公益廣告
洗手是一個具體動作，但具體洗多干凈就是一個很抽象的概念，這里用一個美國人熟悉的具體場景“剛切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛里摘隱形眼鏡”——能洗多干凈就洗多干凈。
把“具體事物”比作“抽象事物”，則可以讓感受更深入人心。
※ 例句：
雨后的空氣，清新得像一場大病初愈。
——陳先發(fā)
把具體的空氣比作一種抽象的身心體驗“大病初愈”，將雨后空氣帶給人的舒爽體驗，變得更讓人感同身受。
※ 文案例句：
用這相機拍東西，好像在讀一首詩。
——某相機
把具象的照片，比喻為抽象的詩，讓人從感性層面體會到照片的詩意與美好。
（2）
宏大 VS 微小
“宏大”與“微小”之間的比喻，會給人一種奇妙的空間伸縮體驗，從而引發(fā)更豐富的聯(lián)想。
※ 例句：
“在那黑壓壓的眉毛與睫毛底下，眼睛像風(fēng)吹過的早稻田，時而露出稻子下的水的青光，一閃，又暗下去了”。
——張愛玲
把眼睛比作稻田，通過風(fēng)吹稻田的水光浮影與眼波的流轉(zhuǎn)找到共同之處，眼睛的微小與稻田的廣袤形成一種奇特的比喻效果。
※ 文案例句：
整個城市都是我的咖啡館。
——臺灣CITY CAFÉ
把偌大的城市比作一間小小的咖啡館，比喻大膽又生動，體現(xiàn)出了CITY CAFÉ門店多的特點。曾經(jīng)連續(xù)三年獲得過“臺灣廣告流行語金句獎”。
（3）
老常識 VS 新認(rèn)知
打破固有認(rèn)知的觀點，總是能讓人印象深刻，例如北野武這句名言：
父母應(yīng)該成為孩子人生道路上
遇到的第一塊絆腳石
——北野武
說好的“父愛如山，母愛如水”呢？但北野武是這么解釋的：
北野武認(rèn)為孩子一旦長大成人，步入社會，等待他們的就是一個“說不行就不行”的世界，一個冷風(fēng)吹的世界，沒有經(jīng)歷父母這第一塊絆腳石的歷練，在遭遇困境時缺乏起碼的忍耐力，這樣的人可能會被社會所淘汰。
這種打破以往認(rèn)知的比喻，只要能夠自圓其說，往往就可以讓人印象深刻。
※ 文案例句：
世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大。
——臺灣奇美液晶電視
在以往認(rèn)知里，父母總是盼著孩子長大，而這里卻把“長大”黑化為一種可怕的“怪獸”，不能說是前所未有吧，只能說是聞所未聞。
但事實的確如此，隨著孩子長大慢慢獨立，和父母間的親密度自然就會降低，由此提醒父母們珍惜與孩子的親密時光，比如一起多看看電視。
一切相遠(yuǎn)的事物間，只要找到神似的屬性，差距越遠(yuǎn)，比喻越神，再來看幾個其他的例子：
⊙ 人——物：
John Coltrane有一次掉了一顆門牙，Miles Davis說他笑起來像鋼琴。
⊙ 物——人：
如果沒有西貝柳斯，芬蘭就成了啞巴。
——李欣頻
⊙ 電商——食物：
電商在美國是甜點，在中國是主食。
——馬云
比喻+動詞，jpg秒變avi
如何把文字變成圖片？一個比喻足矣，如何讓圖片“動”起來，那就需要再加一點動詞。
《華爾街日報是如何講故事》一書中有一個很好的例子：
在平原上坐落著一座座天然氣加工廠，看上去如同銀色的蜘蛛。
將“天然氣加工廠”比作“銀色的蜘蛛”，這個比喻非常形象，畫面有了，但卻還是靜態(tài)的，是圖片格式的jpg文件。如果改為：
一座座天然氣加工廠如同銀色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。
加入一個和喻體屬性相關(guān)的動詞「蹲伏」，動畫感立刻撲面而來，如同變成了視頻格式的avi文件。
再來看幾個例子，看它們?nèi)绾斡靡粋€動詞讓比喻呈現(xiàn)的畫面變得更富生機活力，仿佛要從字里行間跳躍出來。
頌蓮的心里很潮濕，一種陌生的欲望像風(fēng)一樣「灌」進(jìn)身體。
——蘇童《妻妾成群》
將欲望比作一陣風(fēng)「灌」進(jìn)身體，把欲望從無到有，陡然迷住心智的過程展現(xiàn)得生動可見。
他們倆呢，只是很愿意在一處談?wù)勛?，都到歲數(shù)了，心里不是沒有。只是像一片薄薄的云，「飄」過來，飄過去，下不成雨。
——汪曾祺 《大淖記事》
把互相有意卻都不愿戳破的二人那種縹緲的心思，比作兩片稀薄的云一樣飄忽不定，忽閃忽現(xiàn)，永遠(yuǎn)無法產(chǎn)生交集，落下雨滴。
這種“比喻+喻體相關(guān)動詞”的表達(dá)方式，不僅可以讓本體具有喻體的形象，還賦予其喻體的動態(tài)屬性，呈現(xiàn)出電影畫面般的表達(dá)效果。
比喻+畫面，圖文間的化學(xué)反應(yīng)
另外對于廣告文案而言，文案不是孤立存在的，有時還需要畫面相配合。
如果將比喻與畫面有機結(jié)合，將能起到一種圖與文之間的化學(xué)反應(yīng)，給人感知更強烈。
※ 舉例：
（像氣球遠(yuǎn)離仙人掌一樣）保持距離。
——英國疫情期間的公益廣告
你好我是PC——米切
你好我是MAC——韋伯
——蘋果
借用了英劇《米切與韋伯》中的兩個主角，即使沒看過電視劇，單從畫面應(yīng)該也能明白，廣告將PC比作呆板木訥的米切，把MAC比作時尚有型的韋伯，你會選哪一個？就無需多言了吧。
有些國家對待記者，就像你對待這支筆。
——無國界記者組織
把記者比作“筆桿子”是一個近乎陳詞濫調(diào)的比喻了，但配合了這個畫面之后，意義就完全不同了。
這個廣告用被咬壞腦袋、摔碎“流血”的筆，表達(dá)出在很多國家記者是危險的，在最需要新聞之光的地方，很多記者無法正常工作，甚至被監(jiān)禁、折磨、殺害。
這個文案與畫面配合的比喻，生動又無情，魔幻又現(xiàn)實。
▼
這就是「比喻」，它讓我們用一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。
最后送上一段神仙比喻的口訣：
屬性相近，屬類相遠(yuǎn)，
加點動詞，配點畫面。
如此，比喻越神，文案越穩(wěn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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