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上周一個(gè)代理商老板跟我說他把公司關(guān)了,因?yàn)樗ツ曩嵙?00多萬,今年差不多都虧進(jìn)去了,扛不住了。我問他成本主要花在哪了,他說是素材。
只能是一聲長(zhǎng)嘆。
這不是個(gè)例?,F(xiàn)在無論是甲方的投放團(tuán)隊(duì),還是代理公司,素材已經(jīng)是最主要的成本了。而素材的現(xiàn)狀是:費(fèi)勁巴拉地做了100條素材,結(jié)果跑量的就2、3條,其它的都是炮灰。
在整體環(huán)境艱難的當(dāng)下,廣告素材的成功率,可以說是生命線了。
有的事情你會(huì)了吧,就挺簡(jiǎn)單的;不會(huì),就能一直堵死你。
朋友的事情挺刺激我的,而我自己也一直深有體會(huì)。
我從2016年就開始總結(jié)跑量素材的規(guī)律了。在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境下,尤其是即將迎來雙十一大促,如何才能減少素材制作方面的無效消耗,提高素材制作效率的同時(shí),又能對(duì)廣告效果有一定的幫助,我總結(jié)了兩個(gè)方法,希望能給各位優(yōu)化師、廣告主朋友一些啟發(fā)。
要說做出爆款素材最快、最穩(wěn)妥的方式之一,那肯定是模仿。就像你想做一款奶茶,你不先做功課——研究一下市場(chǎng)、看看現(xiàn)在市面上什么產(chǎn)品賣得好。直接自己從頭開始創(chuàng)新,必死無疑吧?
所以,跑量素材翻拍可以說是做出爆款最快的方法了,也是業(yè)內(nèi)公開的秘密。
那問題來了:翻拍總要先有一個(gè)原版,原版不可能天天有,如何才能持續(xù)做出爆款素材呢?這也是當(dāng)下廣告投放競(jìng)爭(zhēng)的核心:怎樣才能量大、成本低、成功率高地翻拍素材呢?真的能做到嗎?
能。
我花過超10億廣告費(fèi),分析過超10萬條素材,獨(dú)家總結(jié)出了一套翻拍方法:創(chuàng)意樂高模型。這套方法我給客戶講,一天6萬的培訓(xùn)費(fèi),今天免費(fèi)分享給大家。
具體來講,想要實(shí)現(xiàn)“量大、成本低、成功率高”,只有一種方法:工業(yè)化。
不再把視頻當(dāng)成一條視頻,而是當(dāng)成許多個(gè)元素的組合。就像拼樂高一樣,每一個(gè)元素是一個(gè)積木,眾多元素一起拼成一個(gè)房子、機(jī)器人等等。這些元素可以高效替換。這就是創(chuàng)意樂高模型。
比如,一個(gè)30秒的視頻,我們把它拆成:
場(chǎng)景
演員
前3秒
套路
BGM(背景音樂)
產(chǎn)品轉(zhuǎn)化引導(dǎo)
產(chǎn)品介紹
……
把多條視頻拆開,你就得到了一大堆“積木”:
場(chǎng)景庫
演員庫
前3秒庫
套路庫
BGM庫
產(chǎn)品轉(zhuǎn)化引導(dǎo)庫
產(chǎn)品介紹庫
……
這些庫里的內(nèi)容,就是翻拍視頻的時(shí)候可以自由替換的!
假設(shè)一個(gè)30秒的視頻,我們把它拆成20個(gè)版塊,每個(gè)版塊有50種替換方式,這樣就有了1000條視頻。
有10個(gè)視頻模板,就有了10,000種組合方式。
之后你再做視頻,就可以將流程分成制作視頻模板和找視頻片段進(jìn)行替換,而不是每一次都不加區(qū)分地做“新素材”。
這種工業(yè)化的制作方式能極大地提高效率,降低視頻制作成本。也能充分使用“原版素材”,持續(xù)保持翻拍的靈感來源,提升爆款翻拍成功率。
如果說創(chuàng)意樂高模型是需要長(zhǎng)期修煉的素材法寶,那騰訊廣告升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意就是拿來即用的提效武器,不僅能在一定程度上解放我們的雙手和頭腦,還能更有助于效果的提升,堪稱神助攻!
(拿增量&促起量&提效果,新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意全部輕松搞定?。?/span>
提到動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,可能很多朋友在投放的過程中使用過,但經(jīng)過這次升級(jí)后,我覺的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意切實(shí)在提高效率方面有了重大突破。
像之前在投放廣告時(shí),為了能夠提升量級(jí),優(yōu)化師往往需要選擇多版位投放,但這樣做的往往帶來兩大后果,一個(gè)是需要制作不同尺寸的廣告,另一個(gè)則是需要?jiǎng)?chuàng)建多條廣告計(jì)劃,在上計(jì)劃、改素材這兩件事我就需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力,即使運(yùn)用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,也需要手動(dòng)上傳多個(gè)素材。
但現(xiàn)在升級(jí)后,只要上傳一張?jiān)妓夭?,系統(tǒng)就能智能生成多種創(chuàng)意形式、多種尺寸的素材。比如上傳一張圖片,系統(tǒng)不僅能生成適合不同版位的圖片素材,還能自動(dòng)衍生出多樣式的視頻素材,提升素材利用率的同時(shí),投入的成本也能降低不少,切實(shí)將我們從做多套素材、反復(fù)創(chuàng)建廣告計(jì)劃的繁瑣工作中解放出來,從而將更多的時(shí)間和精力投入到豐富素材多樣性上。
這些模板也都是經(jīng)過歷史數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的,比我們盲目測(cè)試、衍生靠譜多了。
值得一提的是,之前生成衍生素材都是離線生成的,但現(xiàn)在可以支持素材的實(shí)時(shí)生成和預(yù)覽,僅需幾秒鐘,系統(tǒng)就能根據(jù)原始素材,生成一個(gè)新的圖片或者視頻,提前關(guān)閉我們認(rèn)為效果不理想的素材,既縮短了素材生成的時(shí)間,也能提高投放效率。
如果對(duì)于系統(tǒng)生成的素材不滿意,怎么辦?
別擔(dān)心,升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意還有豐富的素材模板供我們選擇,而且都是適合不同行業(yè)特性的通用模板,比如有專門適合電商行業(yè)的、網(wǎng)服行業(yè)的,游戲行業(yè)的等等,對(duì)我們制作素材來說非常便捷。
另外,根據(jù)我這么多年的投放經(jīng)驗(yàn)來看,除了圖片/視頻素材,文案也是不容忽略的一點(diǎn)。一句好的文案往往能夠激發(fā)用戶的好奇和情緒,從而利于素材的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化,但很多優(yōu)化師都不太重視這一塊,或者是有心無力。
因?yàn)橐獙懗鲆粭l優(yōu)質(zhì)文案,往往需要對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)以及用戶的深度洞察,同時(shí)具備一些文字功底,這對(duì)于很多剛?cè)胄械男』锇閬碚f是比較難實(shí)現(xiàn)的。
但現(xiàn)在,升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意能做到自動(dòng)幫你寫文案,同時(shí)也更有針對(duì)性。
只需要輸入一條文案,系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)所在行業(yè)和所投產(chǎn)品,進(jìn)行句式變換,生成更加多樣的文案,極大解決了我們寫文案時(shí)沒靈感、效率低的問題。
上面的這些還不夠?系統(tǒng)甚至還能幫你把它們匹配起來!直接就能批量產(chǎn)出素材!
除了能夠提升投放效率,可能很多朋友還是最關(guān)心廣告效果如何?
首先,我覺得這個(gè)工具特別適合想要提升量級(jí)的廣告主。
大家都知道,想要提升量級(jí)除了素材、定向、出價(jià),版位也是重要因素,投放的版位越多,意味著你覆蓋的人群越多,那被目標(biāo)用戶看到的可能性也就越大。
新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的亮點(diǎn)之一就是能夠一鍵生成不同尺寸的素材,從而匹配更多的流量版位,極大提高了廣告計(jì)劃的拿量能力。
同時(shí),想要快速度過冷啟動(dòng)、提升賬戶量級(jí),多建計(jì)劃、多方位測(cè)試也是常規(guī)操作。不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力,還非常依賴優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)。
而現(xiàn)在,借助新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,無需反復(fù)創(chuàng)建廣告,系統(tǒng)就能自動(dòng)將素材、文案以及落地頁進(jìn)行叉乘組合投放,根據(jù)不同的用戶,展示更匹配其特性的廣告,投放效率提高的同時(shí),投放效果也能有所保障。
而且相較于之前的單創(chuàng)意形式,多創(chuàng)意廣告在素材競(jìng)爭(zhēng)力和轉(zhuǎn)化效果上也會(huì)表現(xiàn)得更好。
前兩天跟一個(gè)做電商行業(yè)的朋友交流,他們公司用新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意也有一段時(shí)間了,初期他們是通過窄定向,然后搭配幾條視頻和文案,快速探索出了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意,通過測(cè)試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),運(yùn)用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的廣告計(jì)劃曝光增了35%-40%左右,消耗提升了將近20%,CVR也提升了0.9%。
整體效果是超出他們預(yù)期的,現(xiàn)在他們?cè)谕斗判庐a(chǎn)品時(shí),都會(huì)在前期創(chuàng)建一些使用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的廣告計(jì)劃,找到優(yōu)質(zhì)素材的方向,然后在優(yōu)質(zhì)素材的方向上進(jìn)行迭代,這使得他們?cè)谧罱淮未蟠倩顒?dòng)中突破了消耗瓶頸,數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高。
同時(shí),他也跟我分享了兩點(diǎn)投放經(jīng)驗(yàn),我覺得挺實(shí)用的,跟大家分享一下:
第一,拿到新賬戶時(shí),可以優(yōu)先選擇之前跑的比較好的素材和文案進(jìn)行搭配組合,通過新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意探索出新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意組合,然后再將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意搭配不同的定向,進(jìn)一步找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
第二,除了在素材方面使用新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,還可以搭配一些其他的工具,比如一鍵起量、智能診斷等,前期可以先用一小波預(yù)算進(jìn)行測(cè)試,在效果穩(wěn)定的情況下,可以放大預(yù)算進(jìn)行投放。
在做AB測(cè)試時(shí),一定要保證充足的預(yù)算以及測(cè)試周期,千萬不要測(cè)了兩三天沒效果就放棄了,只有拉長(zhǎng)周期去測(cè)試,這樣才能逐步看到效果,否則就會(huì)陷入“建計(jì)劃關(guān)計(jì)劃”的惡性循環(huán)中。
大家在測(cè)試期間,一定要引以為鑒,這都是花錢買來的經(jīng)驗(yàn)。
總的來說,對(duì)于優(yōu)化師和廣告主而言,這次新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的升級(jí)無疑是素材制作路上的強(qiáng)助攻,不僅操作便捷,效果和效率都能得到提升,這可能也和騰訊廣告近期進(jìn)行的底層技術(shù)能力的迭代和廣告系統(tǒng)的升級(jí)密不可分,我身邊就有不少優(yōu)化師跟我交流時(shí)提到,這些改變確實(shí)極大節(jié)省了他們的工作時(shí)間和精力,不僅省事,效果也有明顯提升。
隨著雙十一大促的迫近,電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入白熱化。廣告主朋友們?nèi)绻胍プ↑S金節(jié)點(diǎn)的流量紅利,提升廣告的競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)意素材是重要的助推器。除此之外,積極嘗試新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意這類的素材提效工具,也能幫助大家提高拿量效率,提升投放效果。
如果你目前正在面臨創(chuàng)意制作的難題,不妨試一試我今天分享的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),沒準(zhǔn)能夠給你帶來意料之外的驚喜,也能給你提供一些新的測(cè)試方向,最后提前預(yù)祝大家在雙十一期間爆量,GMV再創(chuàng)新高!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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