今年，越來越多的國貨美妝品牌出現(xiàn)在我們的視野。

一方面國貨美妝市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢(shì)，另一方面以往的國際美妝品牌也持續(xù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪和擴(kuò)張，美妝賽道面臨著愈加內(nèi)卷的環(huán)境。

最近正值一年一度的雙十一，你們的籌備重點(diǎn)還是放置在優(yōu)惠力度、供應(yīng)鏈備貨上么？

要注意的是，前期的蓄水很關(guān)鍵，品牌方應(yīng)該前置抓準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)獲取更多潛在的客源，才能促進(jìn)銷量爆發(fā)。

你的客戶不是大風(fēng)刮來的，但很有可能是小紅書刮來的。

品牌該如何備戰(zhàn)才能不錯(cuò)過這段“黃金蓄水期”？

本文導(dǎo)航

1、2022年雙十一小紅書平臺(tái)流量解讀

2、雙十一美妝品牌向解讀：美妝細(xì)分品類紅藍(lán)海現(xiàn)況？哪個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)最激烈？

3、雙十一美妝用戶行為洞察：「?jìng)€(gè)體訴求」壓過「品牌導(dǎo)向」？現(xiàn)在的小紅書用戶更青睞哪些美妝品類呢？哪種類型的內(nèi)容創(chuàng)作更能奪取消費(fèi)者注意力？

4、美妝雙十一種草營銷指南：覆蓋品牌營銷、達(dá)人策略、選品策略、媒介策略四大方面。

2022雙十一小紅書平臺(tái)流量解讀

①「雙十一」氣息悄然逼近，多個(gè)相關(guān)熱門話題&創(chuàng)作方向登上熱榜

距離雙十一還有近一個(gè)月的時(shí)間，但當(dāng)前小紅書站內(nèi)雙十一氣息已十分濃厚，可以看出品牌方早已開始在小紅書開啟內(nèi)容營銷布局和達(dá)人投放策略。

近期都有什么熱門話題可以參與？

通過蟬小紅可以看到，近7日關(guān)于雙十一的話題熱度都居高不下，其中“雙十一”近7日新增的互動(dòng)量為32.8萬，話題的瀏覽量達(dá)到2.6億，近30天筆記數(shù)量環(huán)比增長1145%。

除此之外，還有很多例如“雙十一攻略”（瀏覽量1.56億），“雙十一購物清單”、“雙十一囤貨”、“曬曬我的購物車”等的雙十一衍生話題熱度正在持續(xù)飆升。

▲圖片來自蟬小紅-熱門話題

關(guān)于雙十一覆蓋的內(nèi)容話題方向有“剁手指南”、“年度省錢攻略”、“學(xué)生黨也能沖”、“雙十一爆爽開箱”、“雙十一回購清單”等，總體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，并且美妝類別的種草內(nèi)容超過一半達(dá)到54.4%。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

▲圖片來自蟬小紅-筆記分析

②站內(nèi)用戶洞察，眾多用戶面臨雙十一的時(shí)候，迷茫、倉促且沖動(dòng)

▲圖片來自蟬小紅-筆記分析

在這有著有限市場(chǎng)蛋糕的品牌大亂戰(zhàn)中，品牌怎么才能夠搶占用戶的注意力？

俗話說知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，如果想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，捷徑就是搞明白消費(fèi)者真正想要的是什么，并且在當(dāng)前這個(gè)階段最需要的是什么？

在這份報(bào)告中，官方給出了雙十一站內(nèi)用戶的三個(gè)顯著痛點(diǎn)：迷茫、倉促、沖動(dòng)

目前雙十一的天貓玩法越來越復(fù)雜，在各種規(guī)則的狂轟濫炸下，用戶急需提前進(jìn)行理性種草。

雙十一的購物選擇可謂“亂花漸欲迷人眼”，做細(xì)致的功課會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間，該買的不該買的都買了，沖動(dòng)消費(fèi)從而導(dǎo)致錯(cuò)誤囤貨。

最后則是盲目跟風(fēng)，頻頻踩雷。

可以看出站內(nèi)用戶目前對(duì)必買、攻略、購物等內(nèi)容關(guān)注度極高，站內(nèi)相關(guān)的話題熱度持續(xù)討論發(fā)酵中。相關(guān)的品牌在雙十一的蓄水期，不妨多參與這方面的內(nèi)容種草來引導(dǎo)消費(fèi)者在雙十一的消費(fèi)決策，提前占位品類、功效、產(chǎn)品等關(guān)鍵詞，以滿足用戶的搜索需求，從而在產(chǎn)品預(yù)熱階段搶占用戶心智。

除此之外，還有什么辦法可以洞察用戶的需求和痛點(diǎn)？

用戶的搜素偏好就是品牌的種草方向。

這份報(bào)告中顯示目前站內(nèi)垂類內(nèi)容的搜索趨勢(shì)，雖然用戶的日常搜索呈多元化趨勢(shì)，但電商節(jié)期間仍以家居、時(shí)尚、美妝、美食品類為主，這是品牌前期選品，搶占賽道的關(guān)鍵。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

2021年的雙十一都有哪些熱搜詞？

我們來看看去年的雙十一的站內(nèi)熱搜詞有哪些，為今年的熱搜詞鋪墊汲取跟多靈感。

呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的熱搜詞總體有三大特征：

（1）雙十一+品類詞提前鋪量：例如雙十一“衣服”、“鞋子”、“水乳”

（2）雙十一+用戶行為：例如雙十一“買什么”、“清空購物車”

（3）雙十一+用戶痛點(diǎn)（疑惑點(diǎn)）：例如雙十一“滿減”、“消費(fèi)券”等。

品牌向解讀：解密美妝品牌玩法

①細(xì)分品類都有一定搜索量級(jí)，紅藍(lán)海賽道一并成長

我們查看近期的小紅書個(gè)護(hù)行業(yè)品類搜索量占比，多個(gè)細(xì)分品牌在站內(nèi)都有一定的搜索量級(jí)，尤其是護(hù)膚這個(gè)細(xì)分賽道，彩妝和個(gè)人護(hù)理類目緊隨其后，總體呈現(xiàn)紅藍(lán)海賽道一并成長的態(tài)勢(shì)。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

通過蟬小紅的品類榜單-商業(yè)投放榜的「化妝護(hù)膚」品類，其中面霜、面膜、美白功效等品類的產(chǎn)品在近期是品牌的主要商業(yè)投放品類，尤其面霜在最近一周的商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)230篇，筆記互動(dòng)量達(dá)8.2萬，近一周的預(yù)估投放金額達(dá)到298萬。

▲圖片來自蟬小紅-品類榜單-商業(yè)投放榜

②最近哪些品類在小紅書的投放勢(shì)頭最猛？我該不該入局？

最近一周的品類投放增長榜，其中，控油保濕、防曬噴霧、精華素、祛斑、清潔面膜、氨基酸洗面奶等品類出現(xiàn)比較大的增長勢(shì)頭。

品牌方在做產(chǎn)品種草投放的時(shí)候可以點(diǎn)擊詳情查看是否是自己同價(jià)位同功效的競(jìng)品，判斷是否要將此產(chǎn)品作為雙十一的主打產(chǎn)品進(jìn)行種草投放，也可以看看其他互動(dòng)效果佳的筆記的創(chuàng)作技巧，如何抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

▲圖片來自蟬小紅-品類榜單-投放增長榜

▲圖片來自蟬小紅-品類-筆記分析-相關(guān)筆記top50

用戶向解讀：小紅書美妝用戶深度洞察

①美妝用戶的「?jìng)€(gè)體訴求」趨勢(shì)仍在上升

我們發(fā)現(xiàn)，從2021年～2022年，美妝用戶在小紅書的動(dòng)作逐漸由“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移到“訴求導(dǎo)向”。

這就要求品牌和小紅書博主在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，要更具向場(chǎng)景化、具體化靠攏，更從用戶的實(shí)際需求點(diǎn)出發(fā)，例如“去黑頭教程”、“如何快速美白”、“溫和卸妝”、“爛臉急救”等。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

②小紅書用戶更喜歡哪些美妝類目？

根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的搜索指數(shù)，可以看出，面膜、化妝水/爽膚水、面霜等已處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的位置，根據(jù)蟬小紅的類目分析的詳情頁可以看出，國際大牌、頭部國貨如“歐萊雅”、“珀萊雅”、“薇諾娜”等都在發(fā)力搶占這部分的市場(chǎng)份額。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

▲圖片來自蟬小紅-品類-相關(guān)品牌

如果你想讓你的內(nèi)容種草筆記在眾多筆記里面脫穎而出，不妨看看蟬小紅的品類搜索關(guān)鍵詞。

可以發(fā)現(xiàn)用戶更傾向搜索“面膜分享”（占據(jù)了35.04%的比例）、“面膜推薦”、“面膜測(cè)評(píng)”等關(guān)鍵詞，這幾個(gè)都是現(xiàn)在用戶所關(guān)注的熱點(diǎn)趨勢(shì)，在筆記中加入此類搜索詞，更有可能獲取成倍的曝光量！

▲圖片來自蟬小紅-品類-筆記分析-品類搜索關(guān)鍵詞

③2022年上半年小紅書美妝4大趨勢(shì)

品牌怎樣才能更好地?fù)寠Z用戶的注意力？

這份報(bào)告給出了這四大趨勢(shì)，提供品牌方和小紅書博主更為準(zhǔn)確的創(chuàng)作方向。

讓我們看看怎么可以創(chuàng)作出更貼合現(xiàn)在小紅書美妝用戶口味的筆記內(nèi)容。

→實(shí)用主義

第一點(diǎn)，實(shí)用主義。

美妝用戶現(xiàn)在更喜歡看那些目標(biāo)明確、步驟簡化、功效細(xì)分的筆記，能夠快速解決他們當(dāng)前面臨的問題。

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，大多用戶的訴求是“防護(hù)”、“清潔”以及“保濕”，精簡護(hù)膚、簡化的步驟更能俘獲用戶的芳心，同時(shí)，產(chǎn)品的功效訴求進(jìn)一步細(xì)化，原本的抗老、美白、祛痘等已不足以撬動(dòng)用戶的注意，“抗老”功效現(xiàn)在可以細(xì)化為“抗動(dòng)態(tài)紋”、“抗法令紋”、“抗干紋”、“抗細(xì)紋”等更細(xì)分的功效關(guān)鍵詞。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

→千人千面

第二點(diǎn)，千人千面，膚質(zhì)精細(xì)化區(qū)隔，用戶期待找到更適合自己的產(chǎn)品。

在進(jìn)行品牌/產(chǎn)品/訴求導(dǎo)向時(shí)，用戶更偏向從自身的膚質(zhì)出發(fā)，從而找到更適合自己的產(chǎn)品。

可以看到當(dāng)前小紅書站內(nèi)，干皮的站內(nèi)熱度是最高的。不管是水乳、面霜、粉底液還是散粉等品類，都處于熱搜膚質(zhì)名列前茅的位置。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

→高定彩妝

第三個(gè)趨勢(shì)是高定彩妝，從用戶的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)延伸，尊重個(gè)性化的特點(diǎn)，化缺點(diǎn)為風(fēng)格，釋放原生美力，例如“方圓臉妝”（22上半年搜索環(huán)比600%）、“橄欖皮”（增長30%）、“高顴骨妝”（增長40%）、“菱形臉”（增長160%）。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

→男顏經(jīng)濟(jì)

男士美妝風(fēng)潮漸起，既要基礎(chǔ)護(hù)膚也要精致疊buff。

最后一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是男顏經(jīng)濟(jì)，繼“她經(jīng)濟(jì)”后，“他經(jīng)濟(jì)”也成為了消費(fèi)市場(chǎng)上的熱門話題我國男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億，其中線上消費(fèi)金額高于1000元且有移動(dòng)購物行為偏好的男性月活規(guī)模達(dá)到了8700萬。男顏經(jīng)濟(jì)逐漸出現(xiàn)在大家的視野中，現(xiàn)在美妝賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，男性護(hù)膚很可能成為美妝賽道的下一個(gè)突破口。

不可忽略的是，用戶的需求已不僅僅滿足基礎(chǔ)向的護(hù)膚，開始追求更深層次的精致護(hù)膚，例如男士香水、男生秋冬護(hù)手霜等內(nèi)容。

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

種草營銷指南：關(guān)于雙十一美妝品牌玩法建議

①品牌營銷向建議：

大量鋪設(shè)明星同款為品牌背書，雙十一加強(qiáng)粉絲聯(lián)動(dòng)促轉(zhuǎn)化

• 明星利用其知名度為品牌背書并進(jìn)行粉絲引流，在大促節(jié)點(diǎn)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
• 同時(shí)，明星背書提升品牌價(jià)值，積累品牌口碑。

②達(dá)人策略向建議：

不再拘泥于頭部大流量或者標(biāo)簽垂類達(dá)人

• 雅詩蘭黛與顏值博主王不染的直播合作是新鮮的嘗試，王不染既不屬于帶貨博主也不是美妝垂類博主。
• 但因其受眾的年輕化，與之合作也成為雅詩蘭黛汲取抖音z世代年輕目標(biāo)客群的一個(gè)途徑。

③選品策略向建議：

美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中且整體投放節(jié)奏趨于一致

• 美妝品牌對(duì)于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步，在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點(diǎn)。
• 彩妝品牌更偏好主打商品集中營銷和廣告投放策略
• 面部護(hù)膚重點(diǎn)投放品類為面部精華和乳液/面霜，香水彩妝主推口紅和打底產(chǎn)品
• 個(gè)護(hù)家清主推洗發(fā)護(hù)發(fā)爆款，以一帶多布局其他個(gè)護(hù)細(xì)分品類。

④媒介策略向建議：

組合運(yùn)用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光。

• 微信朋友圈+小紅書已成為美妝品牌推廣產(chǎn)品的重要媒介組合
• 多維度平臺(tái)組合影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化

▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》

以上內(nèi)容和資料全部來源于蟬小紅&《小紅書雙十一營銷解決方案》。