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變幻莫測的時代，不確定蔓延，「謹慎」成為市場中的主題詞。
降本增效、抗風(fēng)險幾乎成為各大行業(yè)的經(jīng)營重點，企業(yè)愈發(fā)精打細算，業(yè)務(wù)投入“三思而后行”，營銷預(yù)算也隨之成為了被率先縮減的一筆成本。CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，相比2021年，2022年廣告主的信心指數(shù)出現(xiàn)回落，營銷預(yù)算凈增比例也有所收窄。
行業(yè)始終牽一發(fā)而動全身，廣告主的態(tài)度和行動變化，也聯(lián)動著代理商、媒介平臺等各方均要面對挑戰(zhàn)。比如各互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)近年來持續(xù)承壓，BAT三巨頭在今年二季度的廣告業(yè)務(wù)收入增速均下滑，而其他絕大多數(shù)公司的廣告收入更是持續(xù)負增長。
不確定性帶來的并非是短期沖擊，更是對企業(yè)的長期發(fā)展帶來持續(xù)影響。當(dāng)變化成為常態(tài)，該如何找到應(yīng)對之法？
如今移動廣告營銷行業(yè)正面對著一個“舊題未解、新題又現(xiàn)”的處境。
流量紅利見頂，是行業(yè)繞不開的一個大背景。據(jù)QuestMobile、易觀等發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，從2018年起移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度就出現(xiàn)了放緩趨勢。近幾年偶有增長率較高的時候，但也是因為環(huán)境帶來的短期影響，比如2020年網(wǎng)民增長率曾破10%，在2021年就再次降至5%以內(nèi)。
找尋增量成為普遍難題，但競爭依舊激烈，這也就隨之導(dǎo)致了獲客成本的上漲。Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍偉綸曾與「深響」進行交流，他表示現(xiàn)在簡單粗暴做投放，量只會越來越難獲得，這種過時的模式正被逐漸優(yōu)化。
與此同時，在“降本增效”的訴求下，企業(yè)普遍期望做營銷要快、執(zhí)行要快、復(fù)盤要快，營銷整體周期壓縮，難度也再度加劇。
一個典型案例是，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)更依賴于個人經(jīng)驗和靈感，創(chuàng)作周期相當(dāng)長。而現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容可能在幾秒內(nèi)就會被劃走，流行趨勢和創(chuàng)意內(nèi)容很快就會被復(fù)制。營銷創(chuàng)意的需求量如此之大，營銷創(chuàng)意供給方很容易靈感枯竭，因此能夠激發(fā)靈感的輔助工具愈發(fā)重要。
但不得不承認，目前營銷行業(yè)整體對于數(shù)據(jù)、技術(shù)以及工具的應(yīng)用能力還遠遠不夠。
移動端數(shù)據(jù)分散，各流量平臺即便對外公布數(shù)據(jù)也存在一定的模糊性。絕大多數(shù)企業(yè)想要打通利用數(shù)據(jù)，卻缺乏整合高質(zhì)量可信數(shù)據(jù)的能力；加之用戶注意力四處跳轉(zhuǎn)，廣告千人千面，很難看清全局。艾瑞《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告》中也提到，移動廣告營銷行業(yè)在數(shù)據(jù)分析上的能力較淺，科學(xué)性、精準(zhǔn)性不足，從而影響內(nèi)容創(chuàng)意、投放效率、用戶體驗等等。
痛點難點不一而足，林林總總疊加起來將成為行業(yè)整體的牽絆，行業(yè)亟需解法。
若宏觀環(huán)境短期難改變，從細節(jié)處著眼會是一種新思路。全球數(shù)字營銷DaaS平臺有米云CTO蔡銳濤告訴「深響」，移動廣告已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不同行業(yè)及企業(yè)所處發(fā)展階段不同，其實是面對不同的機遇。不必焦慮于宏觀層面的“紅利不在”，做更細致的洞察，提升對行業(yè)、競爭者以及自身的認知，就能夠發(fā)現(xiàn)紅利。
當(dāng)然，要形成這種從宏觀到微觀幾乎“面面俱到”的洞察力，做簡單的數(shù)據(jù)整合并不夠。
科學(xué)洞察，需要有足夠全面的數(shù)據(jù)，才能讓行業(yè)及企業(yè)獲得“上帝視角”，及時看清行業(yè)趨勢變化，并給出一定的啟示和指引。同時，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)性、系統(tǒng)性和可估性兼?zhèn)洌拍軌蚴沟脹Q策有據(jù)可依，更具科學(xué)性。而更重要的是，不確定環(huán)境中往往需要因時而動，企業(yè)也需要數(shù)據(jù)即時更新，以此來修正調(diào)優(yōu)，縮短決策周期，及時避免失誤。
全面、系統(tǒng)、可優(yōu)化……這些特點其實都指向了一個訴求：移動廣告行業(yè)，正需要一份足夠科學(xué)且實用的“晴雨表”。
直觀來看，市面上各種類型的數(shù)據(jù)平臺有不少。不過搜索“營銷數(shù)據(jù)平臺”這類關(guān)鍵詞后，你會發(fā)現(xiàn)其中有不少平臺數(shù)據(jù)不全、更新緩慢、功能單一，存在良莠不齊的問題。而較為知名、頭部的數(shù)據(jù)平臺，僅從產(chǎn)品介紹來看，功能雖更全面但較為趨同，也很難選擇。
能稱之為“晴雨表”的數(shù)據(jù)平臺究竟什么樣？
從“晴雨表”這一詞語的基礎(chǔ)含義來理解：作為一種天氣分析的基礎(chǔ)工具，它首先是要讓使用者借此看清現(xiàn)階段的天氣是晴空萬里還是刮風(fēng)下雨，其次是還要能借此預(yù)測未來一段時間的天氣情況。
先看清、再預(yù)測，從而指導(dǎo)自身展開行動或?qū)τ媱澾M行調(diào)整。將這一概念投射在移動營銷數(shù)據(jù)平臺上也是如此。
對平臺來說，這一要求的實現(xiàn)首先需要「時效性」的保證。這里所說的時效，一方面是指數(shù)據(jù)平臺必須要保證更新頻次，才能更快看清當(dāng)前的局勢和變化；另一方面其實也強調(diào)要有足夠多的歷史數(shù)據(jù)積累，幫助行業(yè)企業(yè)回溯過往，看到更完整的發(fā)展趨勢。因此，越早入局、有越多數(shù)據(jù)的積累，會成為數(shù)據(jù)平臺的一大優(yōu)勢壁壘。
其次，要讓眾多行業(yè)領(lǐng)域、不同身份的使用者都能看清和預(yù)測，這就對數(shù)據(jù)的「覆蓋面」提出了高要求。對移動營銷平臺而言，這需要對不同行業(yè)、各類廣告媒體、流量平臺等相關(guān)數(shù)據(jù)進行“兼容并蓄”。
現(xiàn)階段，市場中能做到的移動營銷數(shù)據(jù)平臺并不算多，有米云旗下的AppGrowing其實可以作為其中的一個參考樣本。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前該平臺數(shù)據(jù)量級突破6億+，覆蓋國內(nèi)超40個廣告流量平臺、超80個廣告媒體，以及金融、游戲、社交、綜合電商等近40個細分行業(yè)。同時，其數(shù)據(jù)包含了從廣告主數(shù)量、廣告主類型到廣告素材形式、廣告投放金額等多個項目，綜合來看即可呈現(xiàn)當(dāng)下中國移動廣告行業(yè)市場的活躍度和整體發(fā)展趨勢。
除此以外，“看清”與否其實有深度的差異，“預(yù)測”也意味著平臺要在數(shù)據(jù)之外具備「更深層」的分析能力。也就是說，平臺需要有既做宏觀數(shù)據(jù)整合、又做微觀分析的實力；數(shù)據(jù)在應(yīng)用中既能夠讓使用者從大處著眼，也能從小處著手。
比如平臺可以構(gòu)建起一個創(chuàng)意分析、投放指導(dǎo)到行業(yè)變化呈現(xiàn)的鏈路，關(guān)聯(lián)多個環(huán)節(jié)、不同職位和角色，從企業(yè)決策層的科學(xué)決策到不同崗位的精細化操作都能應(yīng)用。如此一來，也就幫助各企業(yè)實現(xiàn)了降本增效，解決預(yù)算有限帶來的增長難題。
同樣以AppGrowing為例，得益于其廣覆蓋、較強的算法以及精準(zhǔn)識別能力，公司決策層可借此綜合多項數(shù)據(jù)制定策略，廣告運營人員可快速了解市場最新素材及投放策略，銷售部門還能夠挖掘潛力廣告主等等。
另外，平臺還可以在提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于服務(wù)客戶的自身特點、商業(yè)模式，深入分析其核心訴求，以解決制約其發(fā)展的問題為目的輸出解決方案。這既降低了數(shù)據(jù)平臺的實際應(yīng)用門檻，也能夠幫助服務(wù)客戶進行深度挖掘，找出問題對癥下藥。AppGrowing也是如此：針對數(shù)字營銷、?融、游戲等不同領(lǐng)域，平臺都輸出了行業(yè)解決方案，以及季度、半年和全年的流量觀察白皮書。
將“晴雨表”的基礎(chǔ)含義延伸至移動營銷平臺的能力分析，我們已經(jīng)能夠得出“何為晴雨表”這個問題的答案。與此同時，以AppGrowing作為移動廣告行業(yè)晴雨表的代表性樣本，我們也能對移動營銷平臺的能力有更具落地性的認知——
要成為行業(yè)“晴雨表”，就需要讓不同行業(yè)的使用者，以多個維度更清晰了解當(dāng)下行業(yè)環(huán)境。并且同樣重要的是，因為有全面且即時更新的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)行業(yè)新晉黑馬及巨頭投放趨勢，讓使用者對后續(xù)發(fā)展情況做預(yù)判時有科學(xué)參考，由此也可以為明確后續(xù)的策略或者是對現(xiàn)有策略做修正調(diào)優(yōu)。
作為服務(wù)類產(chǎn)品，數(shù)據(jù)平臺的基礎(chǔ)是全面、專業(yè)，功能達到行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)即可；但顯然移動廣告行業(yè)的晴雨表，已經(jīng)在提供服務(wù)時持續(xù)走向了更深處走，其價值空間也正在這一過程中被拓展開來。
既然是移動廣告行業(yè)的“晴雨表”，數(shù)據(jù)平臺最直觀反映出就是對于廣告主、廣告代理商、流量平臺等廣告營銷行業(yè)內(nèi)各方的價值——即做移動廣告營銷的必備數(shù)據(jù)工具。
上述中提到企業(yè)可借助AppGrowing，看市場趨勢、研究競對動態(tài)、制定媒體策略、挖掘跑量素材等等，這些其實都是投前和投中的必要行動。投前明確策略，投中即時修正調(diào)優(yōu)，才能為后續(xù)實現(xiàn)全局提效、提升ROI打好基礎(chǔ)。
除了廣告行業(yè)“對內(nèi)”的價值體現(xiàn)，一份移動廣告行業(yè)“晴雨表”的能力邊界，還可以進一步“向外”拓展。
不論處于什么行業(yè)，也不論是頭部或是新銳，所有企業(yè)都逃不開激烈競爭和創(chuàng)新壓力，看清行業(yè)和競對，正是保持競爭力、挖掘新機會、贏得更大市場份額必不可少的“基本功”。而一份移動廣告行業(yè)“晴雨表”，可以從營銷這一環(huán)節(jié)和角度上，給出可觀察和參考的信息。
蔡銳濤以手游行業(yè)作為案例，向「深響」呈現(xiàn)了不同行業(yè)及企業(yè)對于這份“晴雨表”的靈活應(yīng)用。
現(xiàn)階段手游行業(yè)面對諸多難點，例如立項難只能隨大流，推廣時缺少科學(xué)合理的投流策略，激烈競爭中買量難等等。如何應(yīng)對這些難點，手游行業(yè)的頭部玩家三七互娛給出了一個參考：在采購了AppGrowing的服務(wù)后，三七互娛借助App推廣排行、投放金額預(yù)估等功能對新產(chǎn)品、大規(guī)模買量產(chǎn)品進行了深入研究，從而在規(guī)劃新產(chǎn)品立項時找到了方向，也調(diào)整了后續(xù)的市場策略。
各領(lǐng)域的企業(yè)將晴雨表的數(shù)據(jù)能力直接應(yīng)用于解決痛點、提升業(yè)務(wù)能力，而對于行業(yè)研究及投資機構(gòu)來說，一份移動廣告行業(yè)“晴雨表”也是發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)中優(yōu)質(zhì)玩家的利器。
由于財報數(shù)據(jù)具有延后性、調(diào)研操作周期長，行業(yè)研究機構(gòu)往往都需要獲得比財報早、比調(diào)研快、覆蓋廣的數(shù)據(jù)。不少金融投資機構(gòu)的從業(yè)者也都提到，LP在對投資標(biāo)的的業(yè)務(wù)重心投入、標(biāo)的所處的行業(yè)變化作出判斷時，也需要同外部更專業(yè)權(quán)威的數(shù)據(jù)平臺建立溝通關(guān)系。
而且在現(xiàn)階段，這一領(lǐng)域?qū)τ谝苿訝I銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普及。據(jù)蔡銳濤介紹，目前已有超30家金融投資機構(gòu)與AppGrowing合作，借助其數(shù)據(jù)能力發(fā)現(xiàn)高潛標(biāo)的、判斷標(biāo)的所處發(fā)展階段從而判斷其潛力與投資價值。
行業(yè)研究及投資機構(gòu)是用移動廣告行業(yè)晴雨表來做判斷參考，與之相似的還有媒體機構(gòu)。
能看到，目前大大小小的媒體都會運用到很多第三方數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)信息：查找行業(yè)報告，可以用到艾瑞咨詢；看短視頻或直播投流狀態(tài)，可以用到有米有數(shù)；看APP月活及用戶畫像，可用到易觀數(shù)據(jù)；看移動廣告投放趨勢時，媒體也多半會去關(guān)注AppGrowing發(fā)布的系列流量趨勢報告。比如China Daily、21世紀(jì)周刊等權(quán)威媒體、36Kr、虎嗅?等科技媒體以及其他多家自媒體，都曾借助AppGrowing的數(shù)據(jù)洞察行業(yè)買量趨勢，并在內(nèi)容中廣泛引用。
發(fā)現(xiàn)和洞察行業(yè)最新、最熱信息并更快、更客觀的輸出，始終是媒體們的主要工作，也是其能力優(yōu)勢體現(xiàn)。對媒體來說，這關(guān)乎于影響力的提升，以及獲得拓展商業(yè)機會的可能。而站在另一角度，這也是在為“被觀察”的行業(yè)及企業(yè)快速識別新機會和新風(fēng)口而提供助力。
不難看出，有相當(dāng)多的行業(yè)、企業(yè)、機構(gòu)，都能夠運用到移動廣告行業(yè)晴雨表的數(shù)據(jù)，而移動廣告行業(yè)的諸多數(shù)據(jù)，其背后的信息量和可用范圍也頗廣。一份移動廣告行業(yè)晴雨表，不僅僅是廣告行業(yè)內(nèi)的工具，其能力觸達范圍和價值拓展已經(jīng)遠超想象。
即便身處不確定性中，更多行業(yè)及企業(yè)也可以借助移動廣告行業(yè)晴雨表打開視野、跳出流量焦慮，以更全面、更及時、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)制定更科學(xué)的決策，實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長的目標(biāo)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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