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汽車營銷,“達(dá)人”已是標(biāo)配?
2022-10-17 10:56:41
雖然距離雙11還有月余,但一場汽車界的“雙11”卻早已拉開了帷幕。
 
趁著二手車市場“金九銀十”的東風(fēng),瓜子二手車近期展開了一場一年一次的“好車節(jié)”活動,憑借超多購車福利和玩法吸引了眾多用戶關(guān)注。自9月9日起,“好車節(jié)”活動在快手平臺開展以來,#瓜子好車半價搶 話題不僅引發(fā)熱議,更實現(xiàn)了垂直內(nèi)容對興趣用戶的包圍合攏,帶來可觀轉(zhuǎn)化效果,奉獻(xiàn)了一場可圈可點的汽車行業(yè)營銷案例。
 
據(jù)筆者了解,作為瓜子二手車“好車節(jié)”活動的幕后推手,快手平臺憑借在汽車生態(tài)的長期沉淀以及多元汽車達(dá)人方面的積累,發(fā)揮了重要作用。
 
那么,快手到底如何撬動“達(dá)人+內(nèi)容”營銷能量場,助力瓜子二手車“好車節(jié)”活動引起大眾廣泛注意的呢?

1

從洞察痛點到解決痛點
 
沒有擊中痛點的營銷,幾乎很難促進(jìn)成交。因為營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)痛點,解決痛點。
 
對于二手車市場來說,伴隨汽車保有量的不斷增多及汽車消費(fèi)觀念的變化,國內(nèi)二手車交易前景受到各方普遍看好。但整個行業(yè)鏈條上從車源到價格,再到信用問題存在諸多痛點,如何打通這些痛點并形成完整的交易閉環(huán),是二手車品牌破局的關(guān)鍵。
 
落足到此次瓜子二手車“好車節(jié)”活動層面,快手給出了從平臺到明星、達(dá)人的雙重解法。
 
首先是對用戶的購車痛點的“預(yù)知”并提供解決方案。
 
快手汽車作為2022年平臺的熱點垂類,每天有過億用戶瀏覽汽車內(nèi)容,聚合了超過14萬活躍的汽車創(chuàng)作者。作為汽車垂類達(dá)人,他們對行業(yè)有足夠深入且專業(yè)的了解,在用戶購買二手車痛點的感知上具有先天優(yōu)勢。
 

 
一方面,依托快手海量且多元的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者們平時和用戶的深度溝通、互動,已經(jīng)摸清楚了用戶在購買二手車的痛點是什么?哪些是阻礙用戶買二手車的“坑”?從而圍繞真實的痛點產(chǎn)出內(nèi)容,讓營銷更有代入感。另一方面,圍繞用戶購車痛點,瓜子還提供了一系列福利措施,不僅有「每天限量5折車」的超值購車福利,以及領(lǐng)券、秒殺、補(bǔ)貼等切實購車優(yōu)惠,還通過提供超多車源、行業(yè)頂級標(biāo)準(zhǔn)檢測、整備保障服務(wù)等徹底解決用戶購買二手車的后顧之憂。
 
其次是明星有帶入感的參與,讓痛點傳達(dá)更具穿透力。
 
找到用戶痛點,讓痛點有更具象的感知才是關(guān)鍵。
 
為此,快手邀來張?zhí)鞇蹞?dān)任瓜子二手車品牌推薦官,以明星影響力為活動打call。張?zhí)鞇鄄粌H以vlog方式講述購買二手車煩惱,親切安利瓜子好車節(jié),還化身shopping時尚女神、汽車檢測師和理財師三重角色具象演繹瓜子車多、車好、車便宜的賣點。
 

過程中,沒有高高在上的姿態(tài)說教,而是以非常接地氣的方式去融入用戶購買二手的場景和痛點,于用戶而言,這樣的“痛點”傳達(dá)顯然更具穿透力。

2

從消費(fèi)品牌到消費(fèi)內(nèi)容
 
傳播學(xué)家麥克盧漢說,媒介即訊息。短視頻時代不僅塑造了人們感知世界的方式,也重塑了新一代消費(fèi)者的決策路徑。與其說他們在購買商品,不如說他們更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗、新奇有趣的內(nèi)容買單。
 
以此觀照瓜子二手車“好車節(jié)”活動,可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容仍然是快手構(gòu)建整個體系的中心點。這不僅是快手平臺汽車內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢作用的結(jié)果,也極其符合當(dāng)下用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
 
其中的傳播邏輯有著尤為明顯的兩條內(nèi)容主線:
 
一是內(nèi)容的“軟化”呈現(xiàn)。這一點在張?zhí)鞇垩堇[的魔性定制TVC中十分明顯,當(dāng)有趣、好玩的內(nèi)容調(diào)性被前置,營銷信息自然被軟化。植入之所沒有違和感,是因為TVC將營銷信息與內(nèi)容、場景實現(xiàn)有效連接。例如,當(dāng)張?zhí)鞇刍砥嚈z測員的身份拿著檢測報告,說出瓜子二手車“嚴(yán)選好車”、“專業(yè)靠譜”的營銷信息時就毫無違和感。

還有車垂達(dá)人對好車節(jié)福利活動信息的植入。各達(dá)人沒有直白的硬廣,都是從“二手車”主題相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行延展,最后在視頻結(jié)尾處很自然帶出“瓜子二手車,放心靠譜大平臺,9月好車節(jié),還有半價車可以搶購”的品牌信息點。
 
二是內(nèi)容的“價值感”輸出。當(dāng)“信息降噪”成為品牌共識,消費(fèi)者更期待產(chǎn)品的附加價值,對于產(chǎn)品內(nèi)容玩法也有更高的審美閾值。
 
以此來反觀9位達(dá)人圍繞瓜子好車節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)出,從@聰哥說車的二手車避坑技巧到@麥浪哥哥的線上買車的透明度再到@懂車小師妹的二手車溝通技巧和檢驗重點.....這顯然超脫了單純的廣告范疇,進(jìn)入到更廣闊的內(nèi)容場域,圍繞用戶在購買二手車過程中真正的需求進(jìn)行有價值的內(nèi)容輸出。用戶不僅僅是購買二手車,更通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲有價值的認(rèn)知。
 

 
不同于常規(guī)意義上的品牌營銷,達(dá)人們圍繞瓜子好車節(jié)凸顯的是“內(nèi)容”本身,用內(nèi)容吸引用戶粘性購買,而將“營銷”作為一個自然而言的結(jié)果。
 
概括起來就是用有價值的內(nèi)容去消解營銷的抵觸情緒。這不僅在一定程度上用更泛化的內(nèi)容擴(kuò)大了品牌的圈層能見度,更通過內(nèi)容的“價值感”延長了此輪營銷的生命周期,在后續(xù)用戶購買二手車的過程中,基于這些內(nèi)容的“價值”,會被用戶去主動反復(fù)搜索、利用,帶動傳播的長尾效應(yīng)。

3

“達(dá)人”從點綴到標(biāo)配
 
遵循著這樣一種內(nèi)容營銷邏輯,放大到整個營銷領(lǐng)域去看:當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)成為一種趨勢,一個短視頻、一場直播成為影響用戶消費(fèi)決策的最小單位,看見了內(nèi)容也就看見商品和服務(wù)。
 
以汽車行業(yè)為例,品牌主的目的無非通過營銷達(dá)成曝光、留資和轉(zhuǎn)化。那就需要營銷內(nèi)容即包含品牌信息,又對用戶有價值。核心在于鏈接用戶,投其所好,用好的內(nèi)容去解決用戶需求。
 
這里面涉及到兩個關(guān)鍵問題:一是內(nèi)容角色,即你是誰,做什么內(nèi)容能持續(xù)吸引用戶的關(guān)注,內(nèi)容要聚焦核心圈層;二是營銷角色,即需要生產(chǎn)有品牌價值的內(nèi)容,不僅僅是在內(nèi)容里做品牌硬廣。
 
如果以這兩個關(guān)鍵問題來重新審視快手與瓜子二手車的這場campaign,筆者認(rèn)為無論是對車圈垂類達(dá)人們內(nèi)容角色的選擇,還是對二手車內(nèi)容的價值向輸出,雙方的合作都是合格甚至優(yōu)秀的。
 
這無不依賴于快手海量的汽車內(nèi)容消費(fèi)用戶以及多元的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者所構(gòu)建的協(xié)同聯(lián)動的內(nèi)容生態(tài)體系。
 
據(jù)《快手汽車行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年前5個月,快手日均觀看汽車視頻用戶數(shù)超1.7億,日均觀看4次以上汽車視頻用戶超3500萬,同比增長31.8%。與之相對應(yīng)的是汽車內(nèi)容作為快手重要垂類,也吸引了越來越多的創(chuàng)作者加入,截至今年6月活躍創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)14萬,其中不乏虎哥說車、猴哥說車、小剛學(xué)長等千萬粉絲大V。
 
某種程度上來說,海量的圈層用戶與多元創(chuàng)作者之間形成了一種雙向奔赴的良性循環(huán),不僅構(gòu)成了快手高活躍、高互動的汽車“人+內(nèi)容”生態(tài),也因此賦予了快手平臺極具營銷價值的能量場。
 
以此為基點去總結(jié)快手之于汽車行業(yè)的營銷打法的話,在筆者看來,其核心就是用“達(dá)人+內(nèi)容”包裝汽車品牌,用內(nèi)容和情感賦予產(chǎn)品生命力,將產(chǎn)品場景化,激發(fā)消費(fèi)者的興趣、共鳴與購買欲望。
 
一是以達(dá)人為核心的全鏈路營銷。在快手平臺,他們多元且豐富,既有流量王者、也有細(xì)分領(lǐng)域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人,這為汽車品牌構(gòu)建以達(dá)人為核心的營銷路徑提供了豐富的拓展空間。既可以以直播、短視頻為內(nèi)容載體進(jìn)行直接引流,還可以基于達(dá)人+項目、達(dá)人+電商等諸多創(chuàng)新玩法,滲透到新車發(fā)布、節(jié)點營銷、圈層營銷和電商營銷的各個場景中,打造汽車內(nèi)容生態(tài)差異化標(biāo)簽的同時,增加商業(yè)化空間。
 
在快手搭建的內(nèi)容生態(tài)里,汽車品牌們總能找到品牌與用戶的價值銜接點,將平臺的公域流量導(dǎo)入到品牌的私域陣地,為汽車品牌打通從前端收集到后端流量轉(zhuǎn)化路徑,以及沉淀優(yōu)質(zhì)客群和后續(xù)的增長奠基。
 
二是以內(nèi)容為觸點的營銷邊界拓展。多元化的達(dá)人生態(tài)最大的價值在于平臺原生內(nèi)容的自生長。依托這些極具生長力的原生內(nèi)容,也為品牌營銷拓展了一個沒有邊界的內(nèi)容場域,結(jié)合品牌主訴求,持續(xù)釋放營銷勢能。某種程度上來說,這正是快手汽車內(nèi)容生態(tài)能源源不斷的挖掘商業(yè)價值的原因所在。
 
在筆者看來,快手以“達(dá)人”對汽車垂類市場的深耕,已然成為汽車行業(yè)營銷的標(biāo)配,是一條驗證過、并且可復(fù)制的營銷路徑,也是在“內(nèi)容為王”的時代給品牌營銷的新啟示、新價值。
首席營銷官
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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