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在技術(shù)突破、消費升級、14億消費人口紅利下，電動牙刷市場也迎來了快速發(fā)展期。
根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達(dá)到了57億元。從本翼資本調(diào)研來看，中國電動牙刷市場規(guī)模今年將達(dá)到200億元。
早期市場多數(shù)被外資品牌壟斷，但隨著大眾消費升級，市場逐漸升溫，加上資本力量的驅(qū)使，國產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
usmile、萌芽家等相繼入局；小米、華為、聯(lián)想等企業(yè)也不甘落后，此外還有傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)..... 他們發(fā)力產(chǎn)品，專攻需求，力圖打破舊的市場格局。
事實也證明巨頭并非不可挑戰(zhàn)。2020年1-9月份，國產(chǎn)品牌usmile在天貓平臺的銷售額全面超過歐樂B，僅次于飛利浦。
百億電動牙刷市場
四大江湖派系格局顯現(xiàn)
從1954年，一名瑞士醫(yī)生發(fā)明了第一款電動牙刷， 1961年，通用電氣公司推出首款無線電動牙刷。
直到今天，在長達(dá)幾十年市場推廣中，電動牙刷已成為歐美大眾日常生活中的一件普通日用品。
而作為“舶來品”，電動牙刷進(jìn)入中國市場也有十多年，但早前電動牙刷始終是少數(shù)人標(biāo)配。
由于產(chǎn)品定價過高，以及消費者口腔護(hù)理意識較低等多種因素影響，電動牙刷在國內(nèi)普及率極低。根據(jù)AC尼爾森2015年的研究數(shù)據(jù)顯示，中國電動牙刷的普及率僅有3%，到如今，也僅有8%左右。
飛利浦和歐樂B兩大品牌，長期占據(jù)著電動牙刷領(lǐng)域的霸主地位。稀薄的市場滲透率也被國外品牌所壟斷，國產(chǎn)品牌存在感很低。
亦如此前的歐美市場一樣，國產(chǎn)電動牙刷正在經(jīng)歷從0到1的過程，如今國內(nèi)電動牙刷市場正處于行業(yè)爆發(fā)期。
細(xì)分其原因，花哥認(rèn)為這背后離不開技術(shù)的推動。
技術(shù)的突破大幅降低了產(chǎn)品成本，包括制造技術(shù)、研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)等。在這一前提下，國產(chǎn)電動牙刷品牌抓住了消費升級、人口紅利的機(jī)會，借助全媒體營銷、電商等，直接觸達(dá)到新興消費者。
2015年以來，國產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。usmile、萌芽家等相繼進(jìn)場；小米、華為、聯(lián)想等企業(yè)也不甘落后，此外還有傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)。模式也不盡相同，有的選擇OEM切入，有的選擇ODM入局…..
在近5年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌因其高顏值、功能強(qiáng)、高性價比等優(yōu)勢，逐步蠶食國外品牌的市場份額。
在這之前，電動牙刷市場中上演的大多是飛利浦和歐樂B “二人轉(zhuǎn)”，占據(jù)市場前兩位。然而，2020年上半年，國產(chǎn)電動牙刷品牌usmile在天貓平臺的銷售額第一次超過歐樂B，排名僅次于飛利浦。
中國的電動牙刷市場不再是國外品牌壟斷的市場局面，當(dāng)前國內(nèi)電動牙刷市場主要可以分為四大江湖派系：
第一派系是外資企業(yè)，例如飛利浦、松下、寶潔等，入局早，搶到了第一塊蛋糕；
第二派系是傳統(tǒng)家電制造企業(yè)，例如海爾、TCL、新寶等，將電動牙刷定位小家電；
第三派系傳統(tǒng)快消品制造企業(yè)，例如舒克、黑人、高露潔等，從口腔線向外延伸出電動牙刷品類；
第四派系是新興國產(chǎn)品牌，例如usmile、萌芽家等，從新媒體和電商渠道入手，快速觸達(dá)用戶，分割市場。
當(dāng)然也有游離于四大派系的其他不知名“品牌”，這些品牌主要以價格取勝，區(qū)間在幾元到幾十元不等，甚至賣到2.88元還包郵。
得益于14億消費人口紅利，哪怕四大派系群雄紛爭，產(chǎn)量呈幾何倍數(shù)的增長，國內(nèi)電動牙刷市場空間也依然很大。
據(jù)本翼資本預(yù)測，2018年中國電動牙刷的市場規(guī)模約為140億元人民幣，到2021年若電動牙刷滲透率提高到10%，則電動牙刷的市場規(guī)模將會增長到210億元。
隨著國人對口腔健康意識的提高，以及“懶”人基因的驅(qū)動，國內(nèi)電動牙刷未來的增長潛力巨大。但對于國產(chǎn)電動牙刷品牌而言，能否穩(wěn)定占據(jù)第一陣營，并“奪走”國外品牌的市場份額，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
花哥預(yù)計，未來整個電動牙刷市場將有三年窗口期，即使已經(jīng)成名的老牌玩家，也不能掉以輕心，不然很容易被后面新玩家吃掉。
從名不見經(jīng)傳到占有一席之地
usmile逆襲的底層邏輯
外資品牌最早教育了國內(nèi)電動牙刷市場，但產(chǎn)品仍有很多痛點沒有解決。
比如，很多品牌是以小家電打法來做市場，新品研發(fā)流程長，產(chǎn)品迭代慢，很難緊跟市場的變化；其次，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能點，缺少情感觸達(dá)；再者，外國品牌是以歐美人的需求和生活習(xí)慣來設(shè)計產(chǎn)品，顯然不適合亞洲人；更甚者，產(chǎn)品設(shè)計上，多是工業(yè)直男風(fēng)，很難滿足千禧一代消費者的個性化審美......
市場有痛點，消費有需求。國內(nèi)的新消費群體，需要的是更加不一樣的產(chǎn)品，不僅是功能上滿足，還要有審美、情感等。
這也給了國產(chǎn)品牌們機(jī)會，其中包括usmile——這個在2015年創(chuàng)立的電動牙刷品牌。在一眾品牌中，usmile交出了一份尤為優(yōu)秀的答卷。
據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020上半年在天貓平臺電動牙刷品類，僅usmile一個品牌就貢獻(xiàn)了超過一半的增長率。2020 年1-9 月，usmile 在天貓平臺的電動牙刷市占率為11.2%，已超過歐樂B，僅次于飛利浦，在整個電動牙刷類目下排名第二，國產(chǎn)電動牙刷排名第一。
從知名度來看，作為新銳國產(chǎn)品牌，usmile似乎還不如飛利浦、歐樂B。那么，它是如何逆勢增長跑贏巨頭的？在與其他品牌的對比中，花哥找到了usmile的內(nèi)核。
如果說usmile是一輛四驅(qū)車，產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、營銷則是車的輪子。這四個車輪子協(xié)同轉(zhuǎn)動，不斷驅(qū)使品牌的前進(jìn)。不賣關(guān)子，下面花哥一一拆解。
好產(chǎn)品讓品牌自己生長出來。不同于小家電定位邏輯，usmile定位于快消品。核心關(guān)鍵是從洞察真實用戶的使用需求出發(fā)。早期很多品牌的外觀、功能都在模仿國際大牌，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的“醫(yī)療風(fēng)”“家電風(fēng)”或“直男工業(yè)風(fēng)”。于是，usmile率先在產(chǎn)品的外觀和功能上做出大的改進(jìn)。
在產(chǎn)品外觀上，usmile 明星產(chǎn)品Y1羅馬柱，放棄了單調(diào)的白、藍(lán)等工業(yè)醫(yī)療色調(diào)，選擇明亮活潑的馬卡龍色系，整體觀感清新少女，并且采用了羅馬柱防滑手柄外形設(shè)計，符合人體力學(xué)，握感舒適?；谡鎸嵱脩舳床焖鞒龅母倪M(jìn)，最終使Y1羅馬柱成為了usmile的經(jīng)典爆款，至今已被超過300萬人選擇，GMV已遠(yuǎn)超10億元。
usmile & 大都會THE MET聯(lián)名系列
另外，在產(chǎn)品功能上，很多品牌選擇無線充電，續(xù)航時間短，專屬充電器還容易丟。usmile首創(chuàng)了USB 充電線接口，使用手機(jī)線就能充電，方便使用。并且充一次電，能續(xù)航180天,滿足居家、旅行、出差便攜多場景需求。
不同于其他品牌的單純模仿，usmile在產(chǎn)品和消費者洞察上進(jìn)行了多次改進(jìn)。無論是USB充電線接口、180天續(xù)航、更細(xì)分的刷頭功能、便捷包、牙刷消毒盒…… usmile始終把體察用戶的痛點，幫助用戶解決問題放在首位。
在設(shè)計方面。美、好看、顏值高，這是很多消費者對usmile的第一印象。設(shè)計是產(chǎn)品的語言，而賦予美學(xué)價值和情感價值的產(chǎn)品，更容易搭建起產(chǎn)品和用戶之間的溝通橋梁。
據(jù)2018年電動牙刷消費者調(diào)查結(jié)果顯示，電動牙刷57.6%的消費者是女性，年齡段以中青年為主，21歲至30歲的消費者比例接近一半。這些用戶有自己審美，不喜歡同質(zhì)化，不迷信大牌，傾向于更理解自己、更有設(shè)計感的小眾產(chǎn)品。
2019 年usmile先后推出過青年藝術(shù)家限量合作款、限定國風(fēng)系列，以及和LV 設(shè)計師合作設(shè)計的聯(lián)名限量孟菲斯系列，2020 年又和美國大都會藝術(shù)博物館做了聯(lián)名，通過品牌合作、大IP聯(lián)名，為產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵、情感價值，同時也圈粉了更多挑剔的用戶。
事實上，在營銷方面，usmile 也是業(yè)內(nèi)好手。
電商平臺是很多品牌的重要銷售渠道。usmile市場負(fù)責(zé)人對花哥表示，淘寶的搜索往往是按照存量邏輯，即產(chǎn)品過去的銷量越高，被用戶搜索時排名越靠前。但這對新品牌來說很不友好。
一籌莫展之際，剛剛興起的微信公眾號，讓 usmile看到新的機(jī)會?！霸缙诘墓娞柌┲骱軔巯в鹈?，很少恰爛飯，選產(chǎn)品都要親自試用過，粉絲粘性很強(qiáng)”。
usmile另辟蹊徑，選擇和微信公眾號合作共創(chuàng)內(nèi)容，再把產(chǎn)品推薦給粉絲。不出所料， usmile收到用戶的好評如潮。這也幫助usmile積累了最早的一批種子用戶。隨后，usmile又抓住小紅書的上升紅利，顏值爆棚的Y1 深得年輕用戶喜愛，讓她們始于顏值陷于品質(zhì)，在小紅書被種草后迅速走紅，成為了一款買得越多賣得越多的UGC產(chǎn)品。
為了觸達(dá)更多圈層的用戶，usmile還在近期芒果臺的熱播劇《以家人之名》中進(jìn)行多次產(chǎn)品植入，并邀請張新成擔(dān)任代言人，通過劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，使得品牌再次出圈。
技術(shù)方面，usmile是為數(shù)不多的擁有極強(qiáng)研發(fā)能力的品牌，包括電路板，電機(jī)等在內(nèi)的各項內(nèi)部構(gòu)件，usmile都實現(xiàn)了全自研，這無疑給競爭增添了砝碼。
據(jù)了解，usmile目前有100多個與電動牙刷有關(guān)的專利，技術(shù)團(tuán)隊有60多人。
而技術(shù)的突破也在反向賦能整個行業(yè)，目前usmile是電動牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，推動了整個電動牙刷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
從當(dāng)下回看過去，一個品牌從小眾走向大眾，從名不見經(jīng)傳到占有一席之地。usmile在產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、營銷的驅(qū)動下，不斷向前突破自我。結(jié)果看似簡單，但過程卻是日夜心血的積累。
口腔健康市場有很大想象力
把IoT"武裝到牙齒"
近年隨著消費升級，國內(nèi)口腔大健康市場迅速擴(kuò)容。而疫情又成為了口腔健康市場發(fā)展的推手。
可以明顯感覺到，消費者需求更加多樣化和個性化，口腔護(hù)理產(chǎn)品從單一走向多元，功效更加專業(yè)。
在天貓搜索口腔護(hù)理，除了牙膏、牙刷，牙線、漱口水、沖牙器等品類，牙粉、牙貼、口腔噴霧等小眾品類也在興起。不過國內(nèi)并沒有一個覆蓋全面口腔護(hù)理品類的專業(yè)品牌出現(xiàn)，這似乎是個機(jī)會。
usmile早早洞察到了這一市場缺口，開始圍繞口腔護(hù)理場景，打造一個覆蓋6大護(hù)理品類的全面口腔護(hù)理品牌。當(dāng)前除了成人電動牙刷外，包括兒童電動牙刷、沖牙器、牙膏、漱口水、牙線、口噴以及更多品類也已經(jīng)上線。
拿兒童電動牙刷來說，不管是2018年上線的冰淇淋智能電動牙刷，還是2020年雙11預(yù)售既被搶空的萌趣星球刷，針對兒童需求品牌更加極致嚴(yán)謹(jǐn)， 產(chǎn)品采用分效護(hù)理方式，更加注重深入清潔，預(yù)防齲齒。
根據(jù)消費人群的細(xì)分，usmile產(chǎn)品線開始逐漸由成人向兒童群體拓展，這也看出品牌致力于打造全面口腔護(hù)理品牌的決心。
橫向上看，usmile從電動牙刷切入，打造出多個爆款牙刷單品，鞏固了自己在電動牙刷行業(yè)的地位。而縱向上看，除了電動牙刷，usmile其他產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了口腔護(hù)理的大部分領(lǐng)域。
但這還不夠，除了品類擴(kuò)展外，usmile聯(lián)合華為榮耀，推出智能新品「星光刷」，通過內(nèi)部植入 HiLink芯片，不僅實現(xiàn)刷牙的智能化和可視化，還將IoT"武裝到牙齒"。
植入 HiLink芯片的電動牙刷，用戶可以通過手機(jī)看到牙刷里各項數(shù)據(jù)記錄，通過可視化指引優(yōu)化刷牙方法；還可以看到刷頭耗材的剩余天數(shù)提醒、電量提醒等等。
據(jù)本翼資本發(fā)布報告，當(dāng)前電動牙刷處于1.0電動化向2.0智能化過渡的階段，未來的2.0產(chǎn)品將會成為物聯(lián)網(wǎng)的一個重要入口。
usmile這次顯然又走到行業(yè)的前列。
04
甲方財經(jīng)思考
國貨是門長期主義的生意
當(dāng)前國貨消費熱潮持續(xù)升溫。
在這一輪浪潮之中，我們可以看到，既有重獲新生的傳統(tǒng)品牌，如中國李寧、回力等。也有從零崛起的新銳品牌，如完美日記，元氣森林，usmile等。
而新國貨全面崛起爆發(fā)的原因，是天時、地利、人和的合力助推。
天時，中國消費者健康意識的提升，國人開始多維度關(guān)注自身訴求，國內(nèi)企業(yè)也開始更注重品牌的建設(shè)；地利，中國正處于消費升級、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級的趨勢；人和則是14億人口帶來的巨大市場，以及90后、00后為代表的新一代消費者，正在成為消費的主流群體。
花哥預(yù)測，未來五年每個行業(yè)、每個細(xì)分賽道的前三名，都將會出現(xiàn)國貨的影子。
品牌想成為國貨的領(lǐng)軍代表，就要篤定這是一個值得做10年、20年甚至更久的事情。usmile們還需要時間來驗證一切。
參考資料：《2021年中國電動牙刷市場規(guī)模將破200億》、《100多個新品牌涌入，瞄準(zhǔn)95后，電動牙刷今年火的不得了》、《300余種品牌的電動牙刷市場滲透率僅8%，全面開拓還需突破這些難點》
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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