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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，廣告圈有一篇文章《我們還需要創(chuàng)意總監(jiān)嗎？》，引發(fā)了行業(yè)的共鳴，加上最近的巨量創(chuàng)意節(jié)，一時間「廣告創(chuàng)意」成為整個行業(yè)最熱門的話題。
甲方財經(jīng)也在10個核心社群，發(fā)起了一場關(guān)于「廣告創(chuàng)意」的討論，有超過600位從業(yè)者直接參與了論戰(zhàn)，精妙絕倫。
原本討論主題是創(chuàng)意，逐步衍生出三個核心議題：一、大創(chuàng)意的時代發(fā)生了哪些本質(zhì)性變化；二、機器會不會取代創(chuàng)意總監(jiān)；三、未來廣告創(chuàng)意人何去何從？結(jié)論有點扎心、殘酷、現(xiàn)實，但也有復(fù)盤警醒的意義。
廣告行業(yè)的三權(quán)歸位
誰掌握創(chuàng)作權(quán)誰就掌握話語權(quán)
聊廣告創(chuàng)意這個小話題之前，先溫習一個更宏觀的產(chǎn)業(yè)視角。
花哥曾在《2019年廣告圈最美的演講，三權(quán)回歸》一文中，提出廣告行業(yè)的三權(quán)回歸：即創(chuàng)作權(quán)還給用戶、分發(fā)權(quán)還給媒體主、知情權(quán)還給廣告主。這在廣告圈，也曾經(jīng)引起過一次思辨。
其中，最關(guān)鍵的一條就是，把「創(chuàng)作權(quán)」還給用戶。
不知道從什么時候開始，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了兩種令人深惡痛絕的廣告：一種是魔性洗腦式，一種是快速變現(xiàn)式，兩者的根本原因都是過度追求所謂的投放效果，而犧牲了部分忠實用戶體驗，喪失了品牌傳播的價值。
解決這個問題，不是讓企業(yè)改變投放的目標，而是要將廣告的「創(chuàng)作權(quán)」，從少數(shù)的4A公司或者代理公司，拿回來交還給用戶。他們禁錮的思維模式，一招鮮吃遍天的慣性，決定只能生產(chǎn)同質(zhì)的廣告，少數(shù)所謂“精英式”廣告時代結(jié)束了。
今天是一個全民狂歡的時代，短視頻平臺的興起，讓每一個人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也都能成為廣告生產(chǎn)者，用戶與品牌已經(jīng)是零距離。為什么短視頻和直播帶貨很火？因為最好的推廣就是展示，最好的推銷就是口播，這就是一種創(chuàng)作權(quán)回歸。
本質(zhì)上來說，誰掌握了廣告的創(chuàng)作權(quán)（普遍意義上的創(chuàng)意權(quán)），誰就掌握了廣告產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。
廣告創(chuàng)意原本只有「兩個世界」——精英階層是深耕于傳統(tǒng)品牌建設(shè)及傳播的驕傲的4A公司，他們的特點是物美價不廉、速度慢產(chǎn)能低；草根階層是忙于廣告素材批量制作的各種中小型拍攝團隊，價廉不一定物美，但是產(chǎn)能高速度快。
頂層和底部兩個世界各有優(yōu)劣，各有苦惱，一方煩心被批判不接地氣，越來越失去了市場競爭力；另一方活在永無止境的素材堆積過程中，硬生生的把“創(chuàng)意工作者”變成了“打工人”，而且極其廉價苦逼。
所以，兩個創(chuàng)作階層一定會慢慢分化融合，部分4A人開始下沉，一邊利用自己的高維理論及人脈資源優(yōu)勢，一邊向互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的生產(chǎn)靠攏。而先覺醒的草根創(chuàng)作者，也會有一波新的進階，開始用機器工具提升產(chǎn)能，開始用算法來推進創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效率。
最終，整個廣告行業(yè)的創(chuàng)作權(quán)，逐步分化撕裂出三個世界，互相影響又互相制約，互相鄙視又互相借鑒，這個過程還會持續(xù)很長一段時間。
少數(shù)人把持創(chuàng)意話語權(quán)的時代結(jié)束了，全民創(chuàng)意時代已經(jīng)到來。
廣告場景發(fā)生了根本性變化
技術(shù)會不會取代創(chuàng)意總監(jiān)
花哥認為，廣告行業(yè)當前主要矛盾是——人民群眾日益增長的多元多樣化審美和廣告創(chuàng)意單一枯燥偏激粗暴之間的矛盾。
矛盾的根本原因是，廣告載體發(fā)生了根本性變化，技術(shù)在重塑整個廣告產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)優(yōu)秀的廣告人并沒有快速學(xué)習適應(yīng)。
所以，在甲方財經(jīng)10個產(chǎn)業(yè)社群，關(guān)于廣告創(chuàng)意的話題討論中，充滿濃濃的焦慮感和危機感，最終衍生出二個關(guān)鍵問題。
一、廣告場景發(fā)生了根本性的變化
· 傳統(tǒng)的經(jīng)典廣告理論為什么開始失效？
· 感覺現(xiàn)在報的上名字的創(chuàng)意總監(jiān)越來越少了
· 同質(zhì)化廣告太多了動不動就歪嘴贅婿
· 現(xiàn)在很多小公司都沒有創(chuàng)意總監(jiān)
· 你作品爆了就是創(chuàng)意總監(jiān)，沒爆就是工具人
· 之前是創(chuàng)意總監(jiān)給方向，現(xiàn)在是熱搜給方向
某北漂廣告從業(yè)者表示，我記得我在北京剛?cè)胄械臅r候，創(chuàng)意的載體還只是紙媒、電視、電梯之類的這些，因為了解這些渠道，及其背后精準的用戶畫像，創(chuàng)意是一件相對簡單的事情，相應(yīng)的素材匹配相應(yīng)的渠道投放，沒有太多的差異化，執(zhí)行起來也so easy。
但是，這些年廣告主對在線廣告投放的比例越來越高，對于不同App、不同用戶群體、不同屏幕尺寸、不同廣告形式的深度研究完全不足。
從廣告創(chuàng)意到廣告投放，從廣告優(yōu)化到廣告效果，從效果擴量到ROI核算，中間又會有無數(shù)種不可控的變化。如果傳統(tǒng)場景廣告的復(fù)雜度為1，那么數(shù)字化場景廣告的復(fù)雜度有10000倍。
以前傳播渠道少，大家在同一個渠道形式下，在有限環(huán)境中，不斷優(yōu)化創(chuàng)意，來爭取注意力。現(xiàn)在傳播渠道泛濫，可使用的傳播形式也泛濫，而且都有了用戶自留地，在單一創(chuàng)意上可投入的精力被嚴重稀釋。
再加上一些互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)的業(yè)務(wù)，如房產(chǎn)、汽車、家裝、企服等行業(yè)，它們的客單價高，決策因素多，簡單的創(chuàng)意根本解決不了問題，需要更深層次的洞察和策劃，單純的口號式傳播沒辦法從內(nèi)在打動這些目標群體。
這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告營銷理論經(jīng)常性失靈，指望單一的創(chuàng)意素材成為全網(wǎng)爆款，基本上沒有可行性了。
別幻想傳統(tǒng)經(jīng)典的“恒源祥羊羊羊”還能占領(lǐng)用戶心智，即使是火爆一時的互聯(lián)網(wǎng)贅婿素材，生命周期也不會超過2周。
二、機器會不會取代創(chuàng)意總監(jiān)？
· 程序化創(chuàng)意的迭代往往是滯后于整個業(yè)態(tài)的
· 智能創(chuàng)意只是一系列排列組合的產(chǎn)物
· 算法只能解決“效果”而不能解決品牌價值
· 創(chuàng)意必定還是高端消費，算法只是解決平民需求
· 我們公司這些寫文案的，未來都會被機器人替代
· 創(chuàng)意=天賦（1%），算法=努力（99%）
可以說這是最扎心的話題，分成了兩派，一派認為技術(shù)只是創(chuàng)意的輔助，當前機器還并不能取代人；激進派則認為機器的價值已經(jīng)＞人，只是少數(shù)場景仍然會需要人的決策。
關(guān)于機器和人之間的關(guān)系，下面是很多群友的觀點，層層遞進的思辨邏輯，細細品味特別有意思。
· 人工智能代替不了人的創(chuàng)意，因為優(yōu)秀的創(chuàng)意都是充滿了人性洞察，機器都是基于后天學(xué)習得來的算法，而我們拍案叫絕的創(chuàng)意大多都是前所未有的，所以關(guān)鍵還是在于人。
· 之前華為也提出過機器智能創(chuàng)意概念，通過對算法，將常見行業(yè)素材元素自動模塊化拼接，再通過高頻測試找到最佳組合，期望可以實現(xiàn)素材轉(zhuǎn)化有效提升。
· 機器能做的是創(chuàng)意篩選，而不是創(chuàng)意落地。無論智能投放系統(tǒng)有多么完善、大數(shù)據(jù)模型是多么完備、技術(shù)探索有多么深度，“運營”的位置還是一定會存在的。理由：算法是滯后于業(yè)態(tài)的，市面上大部分人在用的模型，是頭部運營人搭建起來的框架。
· 我個人的看法哈，雖然不想承認，但是機器取代一大批所謂的創(chuàng)意人員是不爭的事實。早在2016年，人工智能 DeepBach 學(xué)會了巴赫音樂中和聲的套路，它寫出來的音樂片段以假亂真的程度甚至騙過了專業(yè)音樂人士，1600 多人的盲盒試聽，有半數(shù)人都認為這是巴赫的作品。
· 不服的都去看看，機器就可以生產(chǎn)廣告素材了，現(xiàn)在已經(jīng)可以達到優(yōu)美的程度，甚至可以說，90%的素材超過90%的手工創(chuàng)意人。
· 以前一句廣告詞就能代表生產(chǎn)力啊，創(chuàng)意總監(jiān)掌握了絕對的品控話語權(quán)，現(xiàn)在不行了，主觀判斷不可能有確定性結(jié)果，有點像在下盲注。反而程序員可以解決小批次測試的問題，尤其是抖音這種投放的，可以以分鐘級不斷的優(yōu)化效果。
為什么會有這么多不同的觀點，因為大家站在的階段不同，花哥抽絲剝繭后，你們會發(fā)現(xiàn)，真相簡單又殘酷。
一個廣告創(chuàng)意的完整閉環(huán)有4個階段，包括原生創(chuàng)意階段 → 規(guī)?；瘎?chuàng)意階段 → 小范圍創(chuàng)意驗證階段 → 大范圍創(chuàng)意投放階段。
整個完整流程中，作為創(chuàng)意人只在第一階段還有優(yōu)勢，后面三個階段機器算法基本不可或缺了。也就是說，離創(chuàng)作越近，人越不可被替代；離結(jié)果越近，技術(shù)算法的價值就越大。
更扎心的是，廣告主追求的從來并不是創(chuàng)作，而是結(jié)果。
未來廣告創(chuàng)意人何去何從
學(xué)會與技術(shù)并肩作戰(zhàn)
不必氣餒，這恰恰是創(chuàng)意人最好的機會，人人都有機會成為創(chuàng)意總監(jiān)，技術(shù)和平臺會帶來一個更大的創(chuàng)意紅利期。
按照巨量引擎營銷副總裁陳都燁的說法是，這是一個“新大創(chuàng)意”時代，它代表著生產(chǎn)大爆發(fā)（Boom of Productivity）、生態(tài)的大協(xié)同（Incorporation of ecosystem）和生意的大增長（Growth of business）。
比如，過去一年，超過2200萬創(chuàng)作者在抖音上創(chuàng)作商業(yè)化創(chuàng)意內(nèi)容，獲得417億收入，這兩個數(shù)字在過去是很難想象的。
機器不會替代人，因為創(chuàng)意和營銷最終的目的，就是為了傳播品牌銷售產(chǎn)品。學(xué)習掌握并利用好平臺、技術(shù)和算法，為廣告主創(chuàng)造出高性價比的效果，才是正解。
以巨量引擎提供的工具集為例，花哥認為，廣告創(chuàng)意人學(xué)會這三條具有很強的現(xiàn)實意義。
第一，用工具來洞察創(chuàng)意
爆款熱點的產(chǎn)生，歸根結(jié)底還是打到了人們內(nèi)心的一些點位上，比如前段時間的打工人，這兩天的奔跑著上班的小姐姐，都是觸動了大眾普遍具有的一些經(jīng)歷或感觸，創(chuàng)作者表達的東西再通過平臺去傳播，然后得到大眾反饋。
洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，行業(yè)對洞察的訴求也在變化，從過去的“人性大洞察”，變成了更細致的“行為小洞察”。
比如，通過巨量創(chuàng)意的工具，可以將洞察的顆粒度做到“秒級化”，通過對用戶每秒互動曲線的分析，去理解用戶的流失原因、偏好等，實現(xiàn)對創(chuàng)意的指導(dǎo)，再進行內(nèi)容生產(chǎn)，那么一定會事半功倍。
第二，用機器來量產(chǎn)創(chuàng)意
從0到1階段是需要原創(chuàng)力的，但從1到10階段卻可以利用機器實現(xiàn)創(chuàng)意的量化生產(chǎn)。
以“微電影”這個模塊為例，去年上線，經(jīng)過一年為8.7萬廣告主服務(wù), 累積生產(chǎn)視頻882萬，日消耗突破2000萬。
只需要很簡單地幾步，機器就能根據(jù)需求迅速生成數(shù)款在剪輯、配音、轉(zhuǎn)場和文案上都不盡相同的視頻。通過數(shù)據(jù)對比，這些視頻的點擊率平均提升了25%，轉(zhuǎn)化率提升了61%，制作效率更是達到了原來的15倍。
智能工具出現(xiàn)的意義不只讓創(chuàng)意的門檻更低，也讓頂層的創(chuàng)意人從重復(fù)性勞動中解放出來，讓他們有更多的精力去思考更有突破性的idea，去更好地創(chuàng)造價值。
三、用數(shù)據(jù)來評估創(chuàng)意
2019年開始，巨量引擎就推出了“CEI創(chuàng)意指數(shù)”，讓單個素材、行業(yè)走向和大盤整體的創(chuàng)意質(zhì)量和效果首次有了可視化的、客觀的衡量，當然目的是更精準地測量廣告和創(chuàng)意，帶來的真實收益，優(yōu)化策略決策。
花哥一句話總結(jié)：信工具省成本，信算法得爆款，信數(shù)據(jù)才能贏。在創(chuàng)意競爭紅海的今天，與技術(shù)平臺更近一步，就離勝出更進一步。
04
甲方財經(jīng)思考
不要停止創(chuàng)造
最后，想用音樂制作人梁歡的一句話，來與數(shù)以百萬的廣告創(chuàng)意人共勉。
當你停止創(chuàng)造，你的才能就不再重要，你所擁有的只剩下品味。而品味會裹挾你，讓你排斥他人、變得狹隘。所以，創(chuàng)造。
When you stop creating, your talent is no longer important, and all you have is taste. and taste will take you, let you repel others, become narrow. So, create.
——摘自梁歡新書《我說的不一定對》
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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