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5月的到來，意味著小紅書618品牌營銷4月測試蓄水階段已經(jīng)告一段落，營銷正式進(jìn)入放量沖刺期。平臺也先后上線報(bào)備筆記優(yōu)效模式、品牌扣分機(jī)制、信息流和搜索廣告雙升級等等，面對愈加復(fù)雜的營銷環(huán)境和市場競爭，品牌該如何調(diào)整和規(guī)劃？如何在在618營銷中快速曝光觸達(dá)，搶占用戶心智？
618營銷節(jié)奏
想要占領(lǐng)用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，在內(nèi)容種草和流量推廣上需要進(jìn)行提前布局，把控節(jié)奏，結(jié)合優(yōu)勢資源組合，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行曝光，形成效果最大化傳播，更利于實(shí)現(xiàn)品效合一。
品牌618投放從時(shí)間范圍上來講，主要集中在4月至6月18日，小紅投放節(jié)奏主要分為測試期、放量期、爆發(fā)期三大階段。
其中4月主要動作為測試期，進(jìn)行預(yù)算、選品、內(nèi)容模型及人群定位的明晰；5月為放量期，將潛力優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)曝光，沉淀口碑占領(lǐng)用戶心智；6月則是爆發(fā)期，對優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行放量，搶占搜索卡位，占領(lǐng)用戶心智。品牌也可以根據(jù)自身計(jì)劃對投放階段進(jìn)行微調(diào)。
蓄水期主要任務(wù)是通過紅人種草測試儲備內(nèi)容（包含賣點(diǎn)、人群、信息流測試等）和沉淀數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎(chǔ)，與此同時(shí)也可以通過品牌專業(yè)號內(nèi)容布局承接部分紅人種草所帶來的流量，更好的對品牌進(jìn)行認(rèn)知及在小紅書平臺進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。
以4月25日—5月1日的品牌商業(yè)榜為例，品牌@D·COLOR迪彩、@蘭蔻LANCOME、@FanBeautySecret、@MAC魅可、@科顏氏Kiehl's 位列榜單前5。
其中@D·COLOR迪彩 共計(jì)投放14篇商業(yè)筆記，互動總量達(dá)15.82萬，其選擇的主推品為染發(fā)劑，以日常生活場景出發(fā)，直接展示自染色成果出圈。
@蘭蔻LANCOME 投放商業(yè)筆記數(shù)達(dá)120篇，其中多選擇@易夢玲、@米雷-RayDog、@倆不正Yy 等處于平臺上升期紅人進(jìn)行爆款積累，再輔以中尾部紅人進(jìn)行鋪量，進(jìn)行賣點(diǎn)測試及提升品牌階段性平臺占位，先一步占領(lǐng)用戶心智。
品牌大促轉(zhuǎn)化的爆發(fā)并不是獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，而是前期鋪墊流量的結(jié)果收割。營銷節(jié)奏的把控是極其重要的，在有序的合適時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品效合一的實(shí)現(xiàn)。
營銷加碼技巧
投前測試
投放前測試不單單是為了找到更好的流量池，更是驗(yàn)證內(nèi)容模型適不適合自己品牌的關(guān)鍵階段，在前期測試的基礎(chǔ)上找到潛力爆文方向，也是為后續(xù)投放更具性價(jià)比做鋪墊。
關(guān)鍵詞布局
拔草期階段，也是品牌投放筆記的大爆發(fā)階段，流量價(jià)格通常比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容需要重點(diǎn)布局核心關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞是搜索流量的關(guān)鍵，從細(xì)分定位展開細(xì)分搜索詞，根據(jù)用戶對筆記內(nèi)容、形式的喜愛程度，點(diǎn)擊率更高，更容易與用戶產(chǎn)生互動。
運(yùn)用產(chǎn)品或者競品關(guān)鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動特征的興趣定向，搭配低價(jià)長尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價(jià)比及搜索前排流量。關(guān)鍵詞可以參考熱搜詞分析，以口紅為例，#無濾鏡口紅試色、#顯白口紅 等都是潛力可布局的關(guān)鍵詞。
聯(lián)動節(jié)日進(jìn)行小節(jié)點(diǎn)營銷
在618大促期間還包含著小節(jié)日，可以與此聯(lián)動進(jìn)行花式營銷。例如聯(lián)動勞動節(jié)、兒童節(jié)和端午節(jié)進(jìn)行花式營銷，以不同的節(jié)日場景聯(lián)動618進(jìn)行營銷，可以提前備好相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品禮盒、贈品等，做好相應(yīng)的站內(nèi)活動和官方店鋪賬號引流動作。
利用好小紅書優(yōu)效模式
優(yōu)效模式作為官方上線的新功能，其主要是一種投放的流量保障。讓品牌方在投放前就能預(yù)估筆記流量，確保品牌與博主合作的筆記曝光量超過該博主近一段時(shí)間80%的筆記，避免單個(gè)博主筆記曝光量差距大的情況，保障投放效果。尤其是在投放頭部紅人時(shí)，優(yōu)效模式能夠更大程度上對投放進(jìn)行加持。
品牌做活動從本質(zhì)上講，是要對品牌的持續(xù)發(fā)展進(jìn)行穩(wěn)定輸出。過往小紅書的鋪量模式已成歷史，對平臺規(guī)則的把握和優(yōu)質(zhì)功能的利用是營銷基礎(chǔ)，精細(xì)化運(yùn)營開始成為主流，投放愈發(fā)趨向精準(zhǔn)量化，而在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，進(jìn)行亮點(diǎn)聯(lián)動是品牌營銷出圈和品效合一的關(guān)鍵。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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