近兩年,內(nèi)容流量、電商流量融合的趨勢越來越明顯,消費者開始養(yǎng)成在買之前先去刷一波內(nèi)容,甚至在刷內(nèi)容的時候順手買買買的習慣。作為種草平臺,小紅書成為用戶消費鏈路的重要一環(huán)。
那么對于品牌來講,如何通過小紅書助力品牌積存流量?今日內(nèi)容先從小紅書種草本質(zhì)、用戶、產(chǎn)品、投放角度進行闡述。
當下新媒介電商化加速了商業(yè)邏輯的改變,從產(chǎn)品為中心到以用戶需求為中心, 在新路徑中“用戶溝通+交易”的過程變重,消費者行為路徑縮短:從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的從AIDMA(注意-興趣-欲望-記憶-分享行動)迭代到AISAS(注意-興趣-搜索-購買行動-分享),當下小紅書平臺的強心智影響以及種草屬性加速消費決策、縮短從曝光到激發(fā)購買的路徑——CAS(種草-購買行動-主動分享)。種草的過程即是解決從知道到感興趣到主動搜索的問題,目前平臺用戶中接近9成通過主動搜索了解產(chǎn)品信息。
由此可見,小紅書平臺的 “搜索功能” 對于用戶而言已然成為購買前的基礎工具,對于品牌而言做好關鍵詞SEO優(yōu)化成為關鍵。
小紅書平臺擁有活躍的高凈值用戶人群,依據(jù)小紅書官方對外公開數(shù)據(jù),平臺月活用戶達到1億+,78%為女性用戶人群,30歲以下用戶占70%,一二線人群占據(jù)58%,這些人群對于新消費品牌以及追求年輕化的品牌來講,是不容錯失的目標客戶群體。他們追求新品牌/產(chǎn)品/玩法,喜歡跟風、口碑反饋容易被種草,對于真實可信的怎么選、怎么用、哪里好更加關注。依據(jù)熱浪數(shù)據(jù)累計收錄的6377+萬條熱門筆記分析往往內(nèi)容真實可信、推薦精準的筆記容易占據(jù)高位。
將小紅書平臺以及用戶人群喜好了解清楚后,對于品牌自身的產(chǎn)品也應該有個明確的認知,比如公司當下處在什么樣的階段,是為了提升銷量還是品牌口碑?品牌主有多少預算?如果沒有多少預算只是幾千元市場費用其實沖量是不太可能了,作為出錯成本較低的平臺,長尾搜索還能有點效用;另外還要看是注重小紅書的種草功能還是搜索功能?如果是注重種草功能,其實腰部紅人可以作為重點,專業(yè)內(nèi)容覆蓋垂直圈層精準觸達,多篇種草內(nèi)容帶動轉(zhuǎn)化;如果是注重搜索功能,一定要找大量的尾部紅人進行粗推,將真實內(nèi)容進行曬單以其實現(xiàn)SEO優(yōu)化的功能。
例如以小紅書起家的完美日記,2017年底到2018年初,就在小紅書平臺大量投放內(nèi)容,與頭、腰、尾部紅人進行合作,大量小紅書用戶參與體驗、分享完美日記產(chǎn)品,通過口紅、腮紅、眼影等產(chǎn)品以精致妝容、測評、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容形式讓完美日記迅速引爆,熱度外溢,為電商平臺引流,實現(xiàn)銷量、品牌知名度的雙向上升。2018年雙十一實現(xiàn)品牌總銷量破億,成為新國貨彩妝品牌。
截止目前,完美日記企業(yè)號累計粉絲192.7萬,累計獲贊與收藏400.6萬,平臺累計相關筆記近30萬,近半年相關筆記累計1.14萬篇,商業(yè)筆記篇次僅34篇,由此可見小紅書用戶的UCG內(nèi)容對于品牌內(nèi)容沉淀及長尾搜索起到一定作用。
另外,在產(chǎn)品投放上,關于產(chǎn)品本身品牌主一定要明確產(chǎn)品的核心輸出賣點,在一個圖文/視頻中呈現(xiàn)出一到兩個核心功能點即可,切忌所有賣點羅列,說多了用戶也記不住,得不償失。
前面說到接近9成用戶將小紅書當作搜索工具來使用,那么合理布局關鍵詞則成為有效提升內(nèi)容被主動檢索的概率、提升內(nèi)容曝光的關鍵。在小紅書平臺關鍵詞被稱為熱搜詞,即用戶主動搜索頻率較高的詞,小紅書用戶在搜索某個關鍵詞時,所檢索出來的內(nèi)容將以熱搜詞作為陳列權重,筆記中覆蓋該熱搜詞內(nèi)容將靠前展示。在《引爆小紅書搜索展示流量池,只需要兩步!》《品牌如何布局小紅書內(nèi)容,打造爆款流量?》的內(nèi)容中有提到小紅書熱搜詞及內(nèi)容布局的使用,不再復提。
除熱搜詞外,在內(nèi)容層面小編也給予一點點拙見:
1.以用戶痛點切入內(nèi)容,與產(chǎn)品核心賣點相結(jié)合
3.拋出某個問題看法,針對產(chǎn)品提出論點引發(fā)爭論
5.同一個產(chǎn)品要布局視頻及圖文內(nèi)容滿足不同閱讀習慣的人群
6.文案在體現(xiàn)專業(yè)的同時也要通俗易懂,附帶金句更佳
以上,從四個層面分享的內(nèi)容,關于如何布局達人投放下期再做內(nèi)容拆解。
在當下社媒快速變化的時代中,品牌對于平臺規(guī)則的變化、內(nèi)容應對的適應性、難以實時跟蹤,疲于應對。善于利用數(shù)據(jù)化產(chǎn)品,對于品牌掌握平臺動向,內(nèi)容的趨勢變化等起到事半功倍的作用。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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