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在決策前就把品牌刻寫進消費者心智，從而主導(dǎo)消費者決策時能記起的品牌！
新人群，是整個大消費領(lǐng)域最常提起的關(guān)鍵詞之一。
新中產(chǎn)亦是其中核心高頻詞。新的代際人群，會帶來新的代際偏好、消費需求、消費習慣、決策路徑，而品牌始終需要回歸到產(chǎn)品本身，針對新的用戶需求，為新的消費痛點迭代產(chǎn)品，繼而實現(xiàn)品效合一，煥新品牌力。
以新潮傳媒為代表的梯媒業(yè)玩家，之所以能夠在后疫情時代韌性成長，關(guān)鍵原因就在于直接觸達用戶價值更高的新中產(chǎn)人群，新中產(chǎn)人群消費力及消費欲更高、更注重自我提升及自我實現(xiàn)，他們構(gòu)成了如今新國貨品牌消費人群的中流砥柱。
關(guān)心新中產(chǎn)隊伍的規(guī)模、增速及質(zhì)量，也就能近似捕捉到這個時代最具市場活力的一面。
近期，QuestMobile也發(fā)布了《2022年新中產(chǎn)人群洞察報告》（下簡稱報告），據(jù)此報告，除了能窺見新中產(chǎn)的一些既有特征如上網(wǎng)能力強、注重知識技能提升、注重理財、愛對科技產(chǎn)品嘗鮮、是汽車消費的核心受眾等，社區(qū)營銷院也發(fā)現(xiàn)了一些有意思的小細節(jié)：這一屆新中產(chǎn)更愛定居在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等城市，更愛瀏覽/分享達人內(nèi)容，“農(nóng)藥、吃雞、刷抖音”已經(jīng)成為線上娛樂的三大件應(yīng)用……
在消費升級/消費降級如影隨形這幾年，新中產(chǎn)如預(yù)想那般壯大了嗎？
年齡區(qū)間、定居城市、線上消費能力，勾勒出本篇報告的新中產(chǎn)輪廓。
25-40歲之間，三線及以上城市，單月線上消費能力超1000元即新中產(chǎn)，據(jù)此定義范圍QuestMobile已做過多年用戶調(diào)研，他們今年得出的最新結(jié)論是：今年新中產(chǎn)人群在全網(wǎng)用戶占比達到了13.7%，規(guī)模達1.63億，同比增長15.6%；且看細分人群比例的話，僅一年時間，新中產(chǎn)的90后占比就由41.8%提升至45.7%，單月線上消費超3000元的用戶占比由14%提升至16.4%。
上述統(tǒng)計特點不難理解：90后正處事業(yè)的快速上升期，離互聯(lián)網(wǎng)默契達成的“35歲職業(yè)天花板”還有距離，較95后、00后更有職場和技能經(jīng)驗，這群人的頭部梯隊已經(jīng)居于企業(yè)的核心管理層，隨著錢包變鼓、線上消費習慣的形成，愿意支出更高水平。
總體而言看，新一屆新中產(chǎn)有五大行為特征：更依賴上網(wǎng)獲取信息，更愛瀏覽/分享達人種草/攻略/評測/好物類內(nèi)容，手機應(yīng)用標配“農(nóng)藥、吃雞、抖音”三大件，普遍走向添置房產(chǎn)/汽車的進程，更愛在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等新一線城市定居生活。分維度看：
在上網(wǎng)方面：在早間活躍時段的用戶占比，新中產(chǎn)人群較全網(wǎng)用戶普遍高出20個左右百分點，且從早上7點到11點差距逐漸收窄；在晚間活躍時段，新中產(chǎn)人群相較一般用戶，更愛在22點后養(yǎng)成夜貓子習慣；
在興趣偏好方面：就活躍占比TGI（與其他用戶群體比），新中產(chǎn)更愛美食（183）＞分享（152）＞游戲（141）＞閱讀（140）＞音樂（137）；就活躍用戶規(guī)模（在新中產(chǎn)群體內(nèi)部比），達人內(nèi)容（76.3%）＞音樂（70.6%）＞短視頻（66.7%）＞影視劇/綜藝（66.5%）＞分享（65.7%）；
在應(yīng)用使用時長方面，新中產(chǎn)月人均單日使用時長前15應(yīng)用中，王者（126.8min）＞抖音（115.2min）＞和平精英（112.6min）＞網(wǎng)易新聞（107.4min）＞嗶哩嗶哩（103.3min），微信僅排在第九（93.1min），短視頻類應(yīng)用的總時長達到了將近500min，在To15應(yīng)用時長占比約50%，而算上中長視頻，視頻類應(yīng)用總時長達到了850min，在To15應(yīng)用時長占比約9成。
將上述數(shù)據(jù)翻譯過來就是：相較一般網(wǎng)民用戶而言，新中產(chǎn)是一群更“起早貪黑”的網(wǎng)民，起早瀏覽新聞資訊（且通常是網(wǎng)易新聞這類大眾化的資訊集合類App），晚上熬夜玩游戲（通常是農(nóng)藥、吃雞）是基本操作，上班摸魚、忙中偷閑、晚上居家刷各種中長視頻緩解焦慮已經(jīng)形成生活常態(tài)。
這些新中產(chǎn)用戶更容易通過美食、游戲、閱讀、音樂方面的小眾愛好以及社交平臺分享，標識自己的個性及階層認同，但其實他們忠誠的身體更愛刷達人種草內(nèi)容、用網(wǎng)易云音樂emo/療愈、刷短視頻/看劇遣走無聊和孤獨。
由于更多的90后構(gòu)成了新中產(chǎn)的隊伍，正當而立之年，來自親緣、朋友、職場以及社會有各種期望的投射，房產(chǎn)/汽車的負擔也伴隨年齡焦慮如期而至，這些年輕的中產(chǎn)更熱衷在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等生活成本更低、但就業(yè)條件相對成熟的新一線城市定居生活。
談到新中產(chǎn)，離不開學習能力和規(guī)劃能力。
學習能力的顯著體現(xiàn)是，他們更愛上網(wǎng)，更能熟練找到信息渠道，據(jù)此延展到消費領(lǐng)域，新中產(chǎn)往往也對新興科技產(chǎn)品展現(xiàn)出極大的嘗鮮興趣，也更容易擁抱新能源汽車、新勢力汽車品牌。
在規(guī)劃能力方面，新中產(chǎn)一般不局限于當下，更注重延時反饋，中長期的知識技能獲取，并渴望通過這一能力應(yīng)用至理財領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)財富的保值增值，進一步穩(wěn)固其社會階層地位。
在學習能力方面，新中產(chǎn)人群呈現(xiàn)出四大消費特征：更愛智能穿戴設(shè)備，熱衷討論元宇宙，偏好顏值高/有黑科技的智能小家電，偏好極氪、小鵬、理想為代表的自主品牌和造車新勢力品牌。
一個非常值得注意的現(xiàn)象是，越是小眾的智能設(shè)備品類，新中產(chǎn)展現(xiàn)出相較其他類型用戶的更大興趣。
智能設(shè)備行業(yè)各大細分品類TGI顯示，新中產(chǎn)偏好的智能設(shè)備中：智能配件（188）＞智能健康（170）＞智能汽車（155）＞智能穿戴（143）＞智能家居（137）。但面對傳統(tǒng)大家電時，新中產(chǎn)更熱衷于具知名度的國產(chǎn)大牌，這體現(xiàn)在其對家電品牌的關(guān)注度上，美的、蘇泊爾分別以17.5%、14.9%的關(guān)注度優(yōu)勢力壓其余品牌。
這種矛盾的表現(xiàn)似乎也容易理解：家電是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，新中產(chǎn)愿意用品牌溢價換取決策成本的降低，但新興科技領(lǐng)域或尚未出現(xiàn)成熟大品牌，新中產(chǎn)可以通過更強的信息獲取能力、個人的產(chǎn)品見解先人一步窺見峰巒的風景，新能源汽車或許就是這樣一個領(lǐng)域。
近來，新能源汽車仍然在快速變陣中，再談“蔚小理”或許已經(jīng)不合時宜，極氪、特斯拉等新興品牌正在嶄露頭角搶奪份額，以今年7月智能汽車App對新中產(chǎn)的滲透率看，智能汽車的行業(yè)前10應(yīng)用普遍能做到新中產(chǎn)：一般用戶的2倍滲透，且極氪、小鵬的滲透倍率更是達到284%、254%。
具體去看用戶分布的時候，也會有明顯差異：例如理想、蔚來溝通的車主以及潛在購車用戶明顯對25-30歲、居于一線城市的客群有更大吸引力，而這或許是基于理想、蔚來在微博、小紅書、嗶哩嗶哩、微信公眾號等多個平臺開設(shè)官號，建立與用戶溝通的多觸點，保持高觸達的同時更能滿足用戶線上看車的需求。
而線上的曝光也為線下的看車試駕帶來一定的引流，地標商場在商場一層開出新能源汽車的專場展廳已經(jīng)不是新鮮事，購車用戶可以非常具象地體驗到從汽車設(shè)計感到汽車試駕感再到科技體驗感的立體品牌車企形象，這是傳統(tǒng)車企做不到的。
一個重要的趨勢在于，線上不僅是一個比價、看品牌的寶地，線上體驗感的氛圍打造也變得越來越重要。
新中產(chǎn)對線上購物更注重體驗感，這體現(xiàn)為其TGI（相較其他用戶群體而言）對體驗感的關(guān)注度（112%）已經(jīng)高于對價格（111%）、品牌（110%）、品質(zhì)（106%）的關(guān)注度。為提升用戶的體驗感，內(nèi)容平臺的重要性也變得越來越重要，除抖音外，新中產(chǎn)對B站、小紅書的使用時長都有顯著提升，分別同比增長17.1%、107.8%。
例如，在汽車領(lǐng)域，新中產(chǎn)最為關(guān)注的kol就包括學好姐姐、猴哥說車、痞幼、盟主安全官、車壇老炮兒等，其今年7月粉絲活躍數(shù)分別達到1726萬、1683萬、1306萬、1238萬、1168萬。
不難發(fā)現(xiàn)，購物的體驗感已經(jīng)從線下蔓延至線上，品牌需要形成全域內(nèi)對話消費者的多觸點。
內(nèi)容平臺的繁盛造就這是一個達人爭鳴的時代，達人都想打造自身的個人IP和人設(shè)，如今的新中產(chǎn)更是愛從信任的達人獲取“內(nèi)幕”信息，以進一步?jīng)Q策。
隨著時間推移，新中產(chǎn)會逐漸壯大，但個性和階層認同又讓其指向興趣的分野、信息渠道的認知割裂，達人扮演的或是和梯媒一般的角色——在決策前就把品牌刻寫進消費者心智，從而主導(dǎo)消費者決策時能記起的品牌。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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