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近日，椰樹集團頻頻登上熱搜，被推到風口浪尖之上。
作為椰汁品牌中的領導者，椰樹集團近期在抖音也開啟直播帶貨的征途，在椰樹集團直播間，4位身穿緊身衣正在熱舞的女主播，引發(fā)網友圍觀，椰樹直播間的風格卻備受爭議。
椰樹一直都是中國品牌中的“異類”，幾十年不變的“丑”包裝設計，反套路的廣告營銷方式，讓椰樹牌椰汁在產品持久不衰的前提下，多次憑借營銷廣告出圈。這次在抖音開播引起的軒然大波，讓更多人重新審視椰樹這個國民老品牌。
椰樹集團抖音官方賬號從21年2月才開始入駐抖音，比起其他品牌可以說算比較晚布局抖音渠道。目前在抖音共發(fā)布26條短視頻，累計獲得35.4萬個贊，粉絲數(shù)34萬。
在抖音平臺上，椰樹集團發(fā)布的短視頻一如既往延續(xù)了“土味”的風格，收獲了一波網友關注。10月1日，在微博發(fā)布直播預告海報后，椰樹集團在抖音開播，直播間內四位女主播一邊跳舞，一邊拿著王牌產品椰樹牌椰汁開始帶貨。
近10天內，椰樹集團在抖音開播7次，累計觀看人數(shù)超過45萬，并且多場直播被中斷，最長的一次直播僅持續(xù)1個多小時。最短的則是在10月8日的直播，開播6分鐘就被強制下播，被網友質疑其直播涉嫌“色情擦邊球”，被平臺“掐播”。
就算是在這樣的情況下，@椰樹集團依舊實現(xiàn)了高速漲粉，蟬媽媽顯示，自開播后，椰樹集團漲粉超過20萬，最高單日漲粉最高突破了10萬，并喜提多個平臺的頭條熱搜，將椰樹直播這個名號已經打了出去。
與熱度相對應的是直播銷售額的低迷，雖然有開播時間短，被強制下播等不利因素，依然掩蓋不了看熱鬧的多購買的人少的事實。蟬媽媽顯示，近15天內，椰樹集團場均銷售額僅在2500~5000元區(qū)間內徘徊，銷售成績不佳。
對于椰樹這樣擁有巨大知名度品牌的產品而言，不少業(yè)內人士表示，如果選擇更加克制的直播間風格，遵守平臺直播要求，以椰樹這樣的國民度，加上專業(yè)的直播運營團隊的操盤，構建合適的商品貨盤，完全有可能做出可觀的銷售額。
而椰樹顯然采取了一貫激進大膽的營銷風格，將之前的營銷方式原原本本地搬進了直播間。顯然這一波操作，椰樹品牌曝光的目的更高于銷售額指標。
對于椰樹集團來說，圍繞著這次直播的輿論風波還在發(fā)酵。“黑紅”可以說是椰樹一路以來屢試不爽的營銷風格。
據媒體報道，從2006年開始，椰樹椰汁的廣告開始以“白白嫩嫩、曲線動人”為主題進行廣泛投放。
還有那句廣告詞“我從小喝到大”，可以說幾乎是家喻戶曉。
獨樹一幟的大膽風格，讓椰樹椰汁與 “大胸美女、土味、擦邊”等關鍵詞開始掛鉤。
除了廣告視頻方面的大膽出擊，在產品包裝設計上，由椰樹集團董事長王光興出馬，親自深度參與美工設計，改用彩色大字作為包裝，被網友戲稱為“word設計風”，開辟了一門全新的設計門派。其精髓就是高反差的藍、紅、黃、黑等顏色色彩對比，黑底白字，在包裝中鋪滿賣點。且多年堅持不換包裝文案，只是一直更改品牌年限，從28年一直延續(xù)到34年。
不單如此，椰樹的招聘廣告也遵循了一貫的品牌風格，跟其他品牌顯得非常與眾不同。
奪人眼球的營銷方式，讓椰樹一直被稱為是廣告界的泥石流。此前椰樹就因為爭議性廣告多次被罰款整改。相關網站資料顯示，2021年4月30日，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。
但椰樹依然我行我素，在廣告營銷方面放飛自我。在辣眼睛、土味引發(fā)的吐槽和爭議中，椰樹椰汁暢銷了34年。直播電商作為不少品牌拓展客群、提高銷售額的渠道，一直承載著眾多關注，這次椰樹因為延續(xù)之前的廣告風格，在管控日趨嚴格的直播間，引發(fā)輿論風波，似乎并不令人意外。
平心而論，椰樹作為國民品牌，其叫好又叫座的營銷并不是沒有先例。今年4月，瑞幸攜手椰樹開啟品牌聯(lián)名，發(fā)布爆款單品椰云拿鐵，單日總銷量就超過66萬杯，而在這次的產品設計上沿用了word風格的排版，并未采用真人模特，可見兩大品牌強強聯(lián)手的用戶影響力。
據媒體報告，椰樹集團曾定下了10年之內達到年產值過100億元、稅金過10億元的目標，但從2013~2017公布的業(yè)績情況，這幾年的年產值在40億左右徘徊，并未達成原定目標，近幾年的椰樹集團的業(yè)績情況還未公開，讓大眾更加倍感好奇。
而椰汁市場的新品牌則層出不窮，行業(yè)競爭日趨激烈，新式椰子食品飲料品牌可可滿分近日完成了數(shù)千萬元A輪融資，菲諾的厚椰乳等椰子飲品開始搶奪市場，以及線下各個飲品品牌如喜茶的生打椰拿鐵、奈雪的生椰斑斕拿鐵、Tims的生椰冷萃、nowwa的鴨屎香生椰乳茶等，可見椰子類飲品的品類正在不斷豐富中，未來對椰樹品牌市場份額的挑戰(zhàn)會更大。
對于更多普通用戶的視角來說，購買椰樹更多是對產品的認可。這次因為直播再次備受矚目，可以說明一定程度上新奇的直播間，確實吸引了大眾的注意力，但是產品本身過硬，是一代又一代消費者認可椰樹牌椰汁的根本原因。
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