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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，小紅書原CFO楊若因家庭原因離職，又給小紅書IPO之路再添迷霧。
艾媒咨詢張毅對(duì)DoNews直言，“在小紅書目前的階段，CFO的功能就是為上市做準(zhǔn)備。在這樣的訴求和背景下，CFO離職，意味著小紅書或者近期上市無(wú)望，或者需要以另外一種方式、模式上市。”
據(jù)公開資料顯示，楊若畢業(yè)于美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校。2021年3月，楊若正式加入小紅書擔(dān)任CFO一職，在此之前，楊若曾在安永舊金山分所、普華永道中國(guó)、花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)任職。
隨著楊若的加盟，市場(chǎng)上屢次傳出關(guān)于小紅書的上市計(jì)劃。
2021年4月，據(jù)外媒路透社旗下媒體IFR報(bào)道，小紅書已經(jīng)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，募資5-10億美元。同年10月，又傳出小紅書即將變更上市地，從美國(guó)轉(zhuǎn)移到香港，最快2021年在港上市。
小紅書對(duì)此一系列上市傳聞均未正面回應(yīng)。
2013年，小紅書由瞿芳、毛文超聯(lián)合創(chuàng)立，定位于年輕人生活方式，聚焦跨境電商。近幾年，通過(guò)“內(nèi)容社區(qū)”定位，“廣告+電商”模式、“種草”機(jī)制，小紅書總用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)有了飛躍增長(zhǎng)。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)披露，截至2022年3月，小紅書擁有超過(guò)2億月活躍用戶，4300萬(wàn)+分享用戶。其中72%為90后，50%以上分布在一二線城市，男女用戶比例升至3：7。
相較于知乎、B站，截至2022年Q2數(shù)據(jù)，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06億，知乎月活躍用戶達(dá)1.059億，小紅書月均活躍用戶數(shù)介于兩者之間。
天眼查統(tǒng)計(jì)顯示，2013年10月至2021年11月，小紅書先后進(jìn)行六輪融資，融資方包括阿里巴巴、騰訊投資、真格基金、GGV紀(jì)源資本等知名企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)，融資金額從數(shù)百萬(wàn)人民幣到數(shù)億美元不等。
最高的一輪在2021年11月，交易金額5億美元，投資方為Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本。小紅書估值也水漲船高，高達(dá)200億美元，是2018年估值的6.7倍。
眾所周知，商業(yè)化一直是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的痛點(diǎn)。以B站、知乎為例，2022年上半年，B站、知乎付費(fèi)用戶數(shù)有所增加，B站大會(huì)員、直播等增值服務(wù)同比增長(zhǎng)29%，知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)75.1%。但增收難增利，虧損也在擴(kuò)大，2022年Q2，B站虧損20.14億元，同比擴(kuò)大80%，知乎凈虧損（GAAP下）4.87億元人民幣，同比擴(kuò)大52%。兩者上半年分別累計(jì)虧損43億元、8.1億元。
天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書80%營(yíng)收來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，說(shuō)明小紅書通過(guò)用戶內(nèi)容種草到實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易的轉(zhuǎn)化率較低。一方面，商業(yè)化變現(xiàn)難是內(nèi)容平臺(tái)的共性；另一方面，與B站廣告、增值、游戲、電商四大業(yè)務(wù)相對(duì)均衡相比，小紅書營(yíng)收結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。更為不利的是，相比于B站、知乎成功在港雙重主要上市，小紅書面臨的上市環(huán)境更為復(fù)雜。
上市環(huán)境生變
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，2021年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》)，《征求意見稿》中對(duì)匯聚掌握大量關(guān)系國(guó)家安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共利益的數(shù)據(jù)資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者實(shí)施合并、重組、分立，影響或者可能影響國(guó)家安全的；處理一百萬(wàn)人以上個(gè)人信息的數(shù)據(jù)處理者赴國(guó)外上市的；數(shù)據(jù)處理者赴香港上市，影響或者可能影響國(guó)家安全的運(yùn)營(yíng)者提出網(wǎng)絡(luò)安全審查要求。
另一方面，從中概股上市環(huán)境來(lái)看，美國(guó)政策趨嚴(yán)。
2020年5月，美國(guó)國(guó)會(huì)參議院通過(guò)《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》，主要對(duì)在美上市企業(yè)信息披露做出進(jìn)一步規(guī)定。2021年12月，美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法》實(shí)施細(xì)則公布。對(duì)連續(xù)三年不滿足美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)（PCAOB）跨境審計(jì)要求的中概股，將禁止在美交易。但是，該政策與國(guó)內(nèi)對(duì)境外證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管要求，存在一定沖突和背離。
今年年初至今，不斷有企業(yè)進(jìn)入美國(guó)證監(jiān)會(huì)所謂的“預(yù)摘牌名單”，累計(jì)上百家中概股企業(yè)。既包括百度、愛(ài)奇藝、滴滴、知乎、瑞幸咖啡、理想汽車、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)，又包括中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)鋁業(yè)、中國(guó)移動(dòng)等傳統(tǒng)企業(yè)。
而香港則放寬了相關(guān)上市制度。
2021年11月，港交所簡(jiǎn)化、優(yōu)化在港以及中國(guó)境外注冊(cè)或成立的發(fā)行人上市制度，降低二次上市門檻，拓寬雙重上市接納度，為海外市場(chǎng)摘牌提供豁免期。
比如，無(wú)須證明是“創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)公司”，又沒(méi)有采用不同股票權(quán)架構(gòu)的大中華發(fā)行人，可以申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)交所二次上市；對(duì)比之前上市時(shí)市值至少400億港元或至少100億港元(最近一個(gè)經(jīng)審計(jì)會(huì)計(jì)年度收入至少10億港元)等要求，對(duì)上市企業(yè)的市值要求門檻降低，上市滿5個(gè)完整會(huì)計(jì)年度最低市值的規(guī)定將降至30億港元，上市滿2個(gè)完整會(huì)計(jì)年度最低市值的規(guī)定為100億港元。
此外，同股不同權(quán)架構(gòu)（WVR架構(gòu)）、可變利益實(shí)體（VIE）架構(gòu)可以直接申請(qǐng)雙重主要上市，無(wú)須改變架構(gòu)。具體“兩步走”先第二上市，保留不合規(guī)的WVR、VIE架構(gòu)，待大部分成交股份轉(zhuǎn)移到香港后，變?yōu)殡p重主要上市。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾經(jīng)告訴DoNews，在香港上市，企業(yè)有可能進(jìn)入港股通名單，可以獲得內(nèi)地投資者以合法途徑投資。
所以，可以理解小紅書在2021年年底傳出，其上市地發(fā)生變更，從美國(guó)改為香港。
但是，小紅書CFO楊若離職后，小紅書香港上市的路徑似乎也被無(wú)限期擱淺，小紅書面臨上市難的問(wèn)題。
對(duì)此，沈萌對(duì)DoNews表示，小紅書盈利邏輯基礎(chǔ)不清晰，對(duì)以成長(zhǎng)性業(yè)績(jī)?yōu)轭A(yù)期的二級(jí)市場(chǎng)投資者缺乏足夠的吸引力。另外，即使美股有限制，但港股仍然是可行的選項(xiàng)。所以，小紅書上市難更多原因在于企業(yè)業(yè)務(wù)模式本身存在問(wèn)題。
商業(yè)模式有待突圍
事實(shí)上，小紅書因“虛假”打卡、種草等社區(qū)生態(tài)問(wèn)題多次登上熱搜。
比如，2021年有網(wǎng)紅在小紅書上營(yíng)造“佛媛”人設(shè)，通過(guò)佛門或者吃齋、念佛等行為進(jìn)行營(yíng)銷、炒作，引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。再比如，2021年國(guó)慶期間，因KOL、KOC們對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行濾鏡、修圖等過(guò)度美化，存在誤導(dǎo)用戶的情況，諸多網(wǎng)友甚至媒體進(jìn)行小紅書網(wǎng)紅景點(diǎn)“打假”，再次引發(fā)熱議。
今年小紅書又出現(xiàn)“博主曬券商老公工資，93年中金員工月入8萬(wàn)2”等一系列熱搜，在微博等其他平臺(tái)二次發(fā)酵，讓小紅書多次被動(dòng)成為輿論焦點(diǎn)。
此前，艾媒咨詢發(fā)布的2021年小紅書公司研報(bào)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，小紅書網(wǎng)絡(luò)口碑31.2，略偏向負(fù)面?！斗ㄖ稳?qǐng)?bào)互聯(lián)網(wǎng)法治》報(bào)道，2020年8月至2020年11月10日，小紅書平臺(tái)共接到用戶舉報(bào)不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬(wàn)次，日均接到投訴舉報(bào)量超過(guò)1.5萬(wàn)次。加上年內(nèi)小紅書幾次被監(jiān)管部門要求下架整改，都一定程度上拉低了網(wǎng)民對(duì)小紅書的印象。
盡管，后續(xù)小紅書對(duì)平臺(tái)上的“佛媛”進(jìn)行清理，也對(duì)“景點(diǎn)濾鏡”進(jìn)行致歉，再次對(duì)用戶端強(qiáng)化《社區(qū)公約》的教育。
但小紅書分享以及種草的真實(shí)性依然存疑。劉芳告訴DoNews，自己在小紅書上以分享美妝為主，粉絲并不多，但時(shí)常能收到發(fā)某某文案，獲得相關(guān)報(bào)酬的消息，自己作為普通用戶，其他用戶根本難以辨別內(nèi)容的真實(shí)性。
今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，倡導(dǎo)品牌方商家和KOL、KOC不向站外導(dǎo)流。其實(shí)，從去年開始，小紅書就在商家引流、商家數(shù)據(jù)方面加強(qiáng)了管控，小紅書鼓勵(lì)商家在小紅書上閉環(huán)交易，并且將商家數(shù)據(jù)從以往的百度小程序遷移至自家小程序上。
這也從側(cè)面說(shuō)明，小紅書內(nèi)容難以全部在小紅書蒲公英平臺(tái)上進(jìn)行交易，不少品牌合作方或存在有意回避小紅書雙向抽傭10%的既有規(guī)則。
此外，小紅書用戶畫像決定了某些行業(yè)的商家難以在小紅書上獲得商業(yè)閉環(huán)。小紅書上某汽車商家張浩告訴DoNews，自己主要做抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，小紅書只是從內(nèi)容分發(fā)角度順手做的號(hào)，因?yàn)樽约核谄囆袠I(yè)與小紅書用戶群體不同，小紅書上汽車板塊不是主流，再考慮到抽成和轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題，自己的精力主要在抖音側(cè)運(yùn)營(yíng)。
據(jù)《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書核心人群分布在美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身七大行業(yè)中。
據(jù)小紅書2022年發(fā)布的“靈感營(yíng)銷·研究院”系列人群價(jià)值研究報(bào)告顯示，小紅書以女性用戶為主，82.5%的美妝用戶首選小紅書了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容。此外，今年以來(lái)，小紅書帶火了包括漿板、露營(yíng)等新消費(fèi)名詞。
但是，聚集的目標(biāo)消費(fèi)人群多，不代表能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“種草”到“撥草”的閉環(huán)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，與淘寶、京東相比，小紅書商品種類欠缺，存在用戶在小紅書上看到相關(guān)筆記和推薦，無(wú)法在小紅書平臺(tái)上購(gòu)買，從而轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)購(gòu)買。因此，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和品類管控是小紅書電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
目前，小紅書廣告業(yè)務(wù)持續(xù)占據(jù)營(yíng)收大頭，艾媒咨詢預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書GMV不足70億元，傭金在15%-20%之間，電商營(yíng)收大概在10億-14億元，難以支撐總體營(yíng)收，屬于“給他人做嫁衣”。
“種草模式”也引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿和“抄作業(yè)”，包括抖音的可頌、拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項(xiàng)目等，“種草神器”不再是小紅書專有代名詞。
網(wǎng)經(jīng)社研究員莫岱青告訴DoNews，小紅書以種草出圈，進(jìn)行了前期積累。隨著用戶增量見頂，BAJ、抖音、快手等在用戶方面的更多會(huì)聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值的增長(zhǎng)。通過(guò)“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入，給小紅書電商業(yè)務(wù)勢(shì)必造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
更重要的是，今年以來(lái)廣告整體市場(chǎng)大環(huán)境萎靡，勢(shì)必影響到小紅書的主要營(yíng)收。
“廣告市場(chǎng)的大環(huán)境不利，小紅書倚重的廣告業(yè)務(wù)也受到影響。小紅書主要涉及美妝，美妝博主們之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上受疫情影響，消費(fèi)者在用錢方面更加謹(jǐn)慎，對(duì)于非生活必需品的需求下降。”莫岱青說(shuō)。
“變現(xiàn)模式是小紅書比較大的問(wèn)題，一個(gè)來(lái)自于小紅書平臺(tái)本身，另一方來(lái)自抖音、微博等的挑戰(zhàn)。小紅書商業(yè)模式變現(xiàn)存在很多不確定性，到底是廣告，電商，還是其他增值服務(wù)，總體來(lái)說(shuō)還比較雜亂。所以，在目前的環(huán)境下，小紅書在商業(yè)模式拓展、持續(xù)營(yíng)收，以及盈利的目標(biāo)方面，需要諸多努力。預(yù)計(jì)小紅書近期或有一些策略性的改變。”艾媒咨詢張毅對(duì)DoNews說(shuō)。
（文中劉芳、張浩為化名）
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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