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文娛平臺如何搭建內(nèi)容評估體系,打造健壯的內(nèi)容生態(tài)
2022-09-28 20:00:00
文娛平臺來說,持續(xù)的內(nèi)容迭代創(chuàng)新是平臺重要的生存法則,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選能力是平臺的核心能力。只有建立科學(xué)的內(nèi)容評估體系,持續(xù)滿足用戶對于“好”內(nèi)容的需求,用戶才會持續(xù)地使用和留存。因此,搭建內(nèi)容評估體系,打造健壯的內(nèi)容生態(tài),對于文娛平臺來說勢在必行。

一、為什么搭建內(nèi)容評估體系?

之所以進(jìn)行內(nèi)容評估,區(qū)別文娛平臺上的內(nèi)容好壞,原因有三:
首先,用戶需要消費(fèi)“好”內(nèi)容。在吸引新用戶方面,“好”內(nèi)容有優(yōu)勢,比如有趣的投放素材可以吸引新用戶下載,內(nèi)容出圈可以帶來自然流量的增長。同時(shí),只有持續(xù)滿足用戶對于“好”內(nèi)容的需求,用戶才會持續(xù)地使用和留存。
其次,應(yīng)該讓“好”內(nèi)容拿到“對”的流量。內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新,追求內(nèi)容新鮮感是用戶的天性,持續(xù)的內(nèi)容迭代創(chuàng)新是內(nèi)容平臺最重要的生存法則,優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容篩選的能力是平臺的核心能力。加之,流量資源是寶貴且稀缺的,只有精細(xì)化運(yùn)營流量,才能把這些流量盡可能給到最適合的內(nèi)容。
最后,內(nèi)容有成本與收益。一方面,內(nèi)容的引入往往是伴隨著金錢的投入、員工的精力投入、用戶的流量投入,因此在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)需要一套篩選機(jī)制,在投入資源的早期識別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,高效扶持內(nèi)容;另一方面,內(nèi)容是可以獲得收益的,比如用戶為了看內(nèi)容購買會員增值服務(wù)、吸引轉(zhuǎn)化自然新用戶、用戶消費(fèi)更多流量也會間接為平臺帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有了內(nèi)容評估體系,可以厘清內(nèi)容的 ROI 輔助決策,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營。

二、如何搭建內(nèi)容評估體系?

常用的內(nèi)容評估方式主要有人工評估和數(shù)據(jù)評估兩種方式。
1、人工評估
人工評估是要求為內(nèi)容定性的,在沒有數(shù)據(jù)或者強(qiáng)依賴人工審美的場景下我們會優(yōu)先選擇人工評估,但是在定性的過程中也應(yīng)當(dāng)盡量有程度上的量化,這樣可以在后期應(yīng)用人工評估結(jié)果的時(shí)候分類更清晰、應(yīng)用更準(zhǔn)確。比如說我們?nèi)斯ぴu估某個(gè)內(nèi)容的聲音優(yōu)美,那可能又要分為三個(gè)等級的優(yōu)美,是專業(yè)級別中的天籟之音,還是普通專業(yè)級別的優(yōu)美,再或者是普通人中的優(yōu)美聲音。
人工評估有人工審美參與,可以解決很多沒有數(shù)據(jù)量化的評估場景,但也存在主觀判斷偏差大的特點(diǎn),即便標(biāo)準(zhǔn)明確,人跟人的感受也會不同,每一名審核員對于內(nèi)容的理解非常容易產(chǎn)生偏差,一般會采用抽樣復(fù)審的方式保證最終結(jié)果符合預(yù)期,但是人工審核整體要對偏差有一定的包容心。
人工評估通常包括內(nèi)容初審評估、內(nèi)容歸類評估及內(nèi)容觀感評估三種。

2、數(shù)據(jù)評估

 

數(shù)據(jù)評估是為內(nèi)容定量評價(jià)的,依托于海量的用戶行為,用戶對內(nèi)容的各種反饋是最客觀公正的一種評估,也是各文娛平臺內(nèi)部最關(guān)切的內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)效果。
數(shù)據(jù)評估具有更強(qiáng)的科學(xué)性、客觀性和可比較性、反饋及時(shí)可以配合改進(jìn)流量分配的優(yōu)勢。內(nèi)容的價(jià)值可拆分從以下維度進(jìn)行具體評估:
(1)營收價(jià)值
內(nèi)容可以直接帶來營收,用戶會為了某個(gè)內(nèi)容而付費(fèi),通常分為單篇收益和會員收益,這些收入可以歸因到每一個(gè)內(nèi)容個(gè)體上。
(2)增長價(jià)值
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺外部傳播可以帶來新用戶,也可以幫助流失用戶回流到平臺,這些用戶用其他方式獲取也是有一定成本的,因此內(nèi)容帶來的新回用戶是內(nèi)容的價(jià)值??梢酝ㄟ^拉新用戶量、拉回用戶量、新回用戶價(jià)值評估、留存及時(shí)長等指標(biāo)進(jìn)行評估。
(3)社區(qū)價(jià)值
  • 消費(fèi)價(jià)值:優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有消費(fèi)價(jià)值,用戶會喜歡看甚至反復(fù)看,所以可以用完播率、深度消費(fèi)率、消費(fèi)時(shí)長、收藏率和點(diǎn)贊率等進(jìn)行評估(不同產(chǎn)品指標(biāo)不一樣)。
  • 促生產(chǎn)價(jià)值:內(nèi)容有促生產(chǎn)的作用,抖音、快手上明星使用過的魔法表情,普通用戶看到之后爭相試用;小紅書、微博上達(dá)人發(fā)表自己的穿搭心得,用戶往往也會模仿著來生產(chǎn)自己的內(nèi)容。這些內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)的一種激勵(lì),內(nèi)容的這種促生產(chǎn)價(jià)值也是“優(yōu)質(zhì)”的一個(gè)代表維度。
  • 社交價(jià)值:用戶在站內(nèi)有社交行為,可以增加用戶粘性,內(nèi)容附屬的社交屬性幫助用戶加深和平臺之間的鏈接,內(nèi)容的社交價(jià)值也需要被量化。
需要注意的是,數(shù)據(jù)評估的評價(jià)指標(biāo)往往比較繁雜,需要結(jié)合評價(jià)目標(biāo)提煉有效信息。通常,文娛平臺完整的內(nèi)容評估體系由人工評估和數(shù)據(jù)評估兩種方式互相組合補(bǔ)充形成。

三、內(nèi)容評估模型介紹

1、量化模型
內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)可以從多個(gè)角度進(jìn)行評估。對于文娛平臺來說,在面對多維度數(shù)據(jù)常常會有困惑,這個(gè)內(nèi)容到底好不好,這些內(nèi)容中間到底誰是最好的,因此需要一個(gè)統(tǒng)一量化的模型來評價(jià)內(nèi)容。統(tǒng)一的量化模型最終將多個(gè)維度的評價(jià)指標(biāo)凝結(jié)成一個(gè)綜合評價(jià)分?jǐn)?shù)。
什么是量化模型?它指的是以應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ),采用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法建立模型,建立模型的目標(biāo)是建立指標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系。統(tǒng)計(jì)模型最終得到的是變量之間關(guān)系的一種描述,是真實(shí)數(shù)據(jù)的近似估計(jì)。
在搭建文娛內(nèi)容評估體系時(shí),最核心的目標(biāo)是留存,那么我們做內(nèi)容質(zhì)量評估就需要找出能促進(jìn)用戶留存的內(nèi)容,內(nèi)容的消費(fèi)價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值、社交價(jià)值都是用戶留存在站內(nèi)的影響因素,所以在這個(gè)擬合模型當(dāng)中,y 是留存,x 是三大價(jià)值中的具體的指標(biāo),比如說收聽時(shí)長、點(diǎn)贊個(gè)數(shù)、生產(chǎn)個(gè)數(shù)、評論個(gè)數(shù)、關(guān)注個(gè)數(shù)等,模型的 x、y 都得到了確定,在數(shù)理統(tǒng)計(jì)模型應(yīng)用中最適合用于這個(gè)模型的回歸方程就是 logit regression。我們最終擬合的公式會得到這樣一個(gè)結(jié)果:
內(nèi)容質(zhì)量評估綜合分 = a*播放時(shí)長 + b*生產(chǎn)內(nèi)容個(gè)數(shù) + c*關(guān)注數(shù) +……
內(nèi)容質(zhì)量評估綜合分越高,代表這個(gè)內(nèi)容對用戶留存的貢獻(xiàn)越高。因此,在這個(gè)模型體系下,我們可以認(rèn)為分?jǐn)?shù)越高的內(nèi)容就是更加“優(yōu)質(zhì)”等內(nèi)容。
但同時(shí),這套模型也有應(yīng)用的局限性,因?yàn)閿?shù)據(jù)是用當(dāng)前站內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)擬合的,這意味著它只代表當(dāng)前站內(nèi)的情況,這個(gè)數(shù)量關(guān)系是不可以拿到其他站外的 App 應(yīng)用的;而且如果我們站內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)、給用戶分發(fā)內(nèi)容的邏輯有變化,那么這個(gè)數(shù)量關(guān)系都會有改變,因此在這個(gè)局限性下需要定期地更新這個(gè)模型。
2、統(tǒng)一度量——貨幣化
有了模型的質(zhì)量評估綜合分之后,在某些場景仍會覺得不夠用,比如說我們在采購內(nèi)容時(shí),知道了這個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量評估綜合分是 100 分,但是 100 分的內(nèi)容如果需要我們花 10 萬塊錢去采購,那這件事情到底值不值得?對于這樣的問題我們就需要把內(nèi)容價(jià)值進(jìn)一步量化,把分?jǐn)?shù)的單位定位到貨幣,比如這個(gè)內(nèi)容在站內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值是 100 萬元,那么我們就可以更容易感知到該內(nèi)容的價(jià)值。
從貨幣角度來拆解內(nèi)容價(jià)值會有以下最核心的三個(gè)層級:營收價(jià)值、增長價(jià)值、社區(qū)價(jià)值。每個(gè)內(nèi)容可以在固定時(shí)間區(qū)間得到一個(gè)具體的價(jià)值金額數(shù)字。需要注意的是,這個(gè)價(jià)值金額在計(jì)算財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)不足夠嚴(yán)謹(jǐn),它并不能代表每個(gè)內(nèi)容真的給業(yè)務(wù)賺了多少錢。計(jì)算這樣的量化價(jià)值是為了幫助業(yè)務(wù)衡量每一個(gè)內(nèi)容的相對價(jià)值,目的是在迭代內(nèi)容時(shí)更加清晰明確,價(jià)值可量化,輔助決策。
3、模型修正
不同發(fā)展階段對于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的定義可能會有區(qū)別,比如說早期更注重內(nèi)容本身的價(jià)值,中后期更注重社區(qū)價(jià)值。各項(xiàng)指標(biāo)的系數(shù)可以在特定場景下做一定的調(diào)整。
模型是基于用戶留存為目標(biāo)擬合的,但是不一定適用于所有的場景,比如說我們在調(diào)整社區(qū)氛圍的時(shí)候,會傾向以社交互動數(shù)據(jù)來評估內(nèi)容質(zhì)量,此時(shí)不一定非要沿用這套模型,也可以對相關(guān)指標(biāo)直接加權(quán)使用。
模型總結(jié)出的內(nèi)容價(jià)值排序可能會跟 App 運(yùn)營同學(xué)的認(rèn)知不一致,需要依照具體情況逐一進(jìn)行分析。
有了內(nèi)容評估模型和體系,不管是內(nèi)容引入評估、不同人群的精細(xì)化運(yùn)營及分發(fā)還是內(nèi)容 ROI 評估,對文娛平臺都有一定的應(yīng)用和助力。要想提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給,文娛平臺需要流量激勵(lì),扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動,促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;同時(shí),也要對負(fù)向內(nèi)容做打壓,避免劣幣驅(qū)良幣,反哺內(nèi)容引入策略,最終幫助文娛平臺真正落地精細(xì)化運(yùn)營,給用戶帶來更好的體驗(yàn),促進(jìn)平臺良性發(fā)展。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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