2022 年，在抖音做電商已經(jīng)“卷”得“起飛”。在競爭激烈的環(huán)境下，品牌和商家們還能有新的流量突破口嗎？

今年 5 月底，抖音的「興趣電商」升級為「全域興趣電商」模式。平臺不僅要做“貨找人”的種草營銷，也要做“人找貨”的搜索轉化。在今年 7 月舉辦的抖音電商服務商大會上，平臺首次提出，服務商們要重視「商城與搜索」能力。

其實抖音用戶早已培養(yǎng)了「搜索」視頻的習慣，在 2021 年 2 月，視頻搜索月活用戶就達到 5.5 億；而現(xiàn)在，用戶已經(jīng)不局限于“搜視頻”，還有“搜品牌/品類”等電商搜索行為。

在搜索后的結果展示頁中爭取到靠前的位置，以此來增加自己的曝光和轉化，將會是品牌和商家們新的生意增長點。

不過，也有很多人困惑，抖音的搜索機制充滿著“玄學”：比如在首頁搜索某一關鍵詞后，優(yōu)先展示的有短視頻、也有直播間，有時點贊數(shù)量較少的短視頻、或是在線人數(shù)較少的直播間反而能排在靠前的位置......

到底哪些因素會影響搜索排序結果？品牌和商家該如何根據(jù)搜索機制來提高自己的搜索 GMV （即用戶搜索下單產生的銷售額）？

帶著這些疑問，此次運營社聯(lián)絡到了抖查查數(shù)據(jù)的直播操盤手趙策老師，來為大家揭秘。

01、抖音的搜索結果排序機制是怎樣的？

在抖音，有兩個主要的搜索場景：一個是前文中提到的，在首頁點擊“放大鏡”圖標搜索；一個是進入抖音商城搜索。

左為主頁的搜索；右為商城的搜索

我們就先來分別了解一下，首頁和商城的搜索結果排序機制。

1）首頁的搜索結果排序，受哪些因素影響？

在抖音首頁搜索后，會展示多種結果：短視頻、直播間、商品卡片、話題、經(jīng)驗（即圖文內容）。其中，短視頻和直播間占絕大多數(shù)（當中包含了品牌和商家投放的搜索廣告）。

抖音的搜索展示結果是“千人千面”的。趙策表示，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的屬性（年齡、性別、興趣偏向）過濾掉與用戶無關的內容，優(yōu)先篩選出與搜索詞匹配程度較高的內容（其中包含廣告）。

隨后，將廣告內容按照競價排序（即出價高者排序靠前），再與其他非廣告內容進行混合排序，最終展示排序結果。

比如，運營社用女性賬號 A 搜索“運動褲顯瘦”后，第一展示的是女裝短視頻；而用男性賬號 B 搜索相同關鍵詞后，第一展示的則是男裝短視頻。

左為賬號 A ；右為賬號 B

在這里，運營社根據(jù)趙策的分享，先著重探討會影響短視頻和直播間排序的幾大因素。

①與關鍵詞的匹配程度

“短視頻/直播間和用戶搜索詞的匹配程度越高，排序肯定會越靠前。”趙策說道。

“匹配與否”，則是從短視頻/直播間的標題、封面、標簽、所表達的具體內容等幾方面體現(xiàn)。

比如運營社搜索“吊帶裙”后發(fā)現(xiàn)，靠前展示的短視頻中，標題、標簽基本都帶有“吊帶裙”關鍵詞，封面突出“吊帶裙”元素，內容也都與“吊帶裙”緊密相關（比如測評、種草）。

而往下翻，運營社發(fā)現(xiàn)，越排在后面的短視頻和直播間，和關鍵詞的匹配程度就越低。比如下圖中的一則短視頻，雖帶上了#吊帶裙 標簽，但實際內容里還提到了“碎花裙”、“連衣裙”。

②內容的質量高低

短視頻和直播間的內容質量，是影響其搜索排序的另一大因素。“內容質量高低與否”，主要從兩方面體現(xiàn)：

一個是短視頻/直播間里的文案質量。不少創(chuàng)作者或商家往往會重點關注短視頻、直播間的視覺呈現(xiàn)效果，但其實視頻/直播中的文案也同樣重要。

優(yōu)質的文案，能夠配合畫面一起給到用戶有效信息，滿足用戶的搜索需求。

另一個是短視頻/直播間的熱度。所謂“熱度”，即短視頻的點贊、收藏、評論，直播間的在線人數(shù)等互動數(shù)據(jù)。

不過，判斷熱度高低，并不能單單只看數(shù)據(jù)本身，而是要結合發(fā)布時間一起來看。

運營社觀察后發(fā)現(xiàn)，搜索后排序靠前的短視頻，其實并不一定是點贊量最高的。有些點贊只有幾百的視頻，能排在第一、第二的位置；一些點贊上萬，反而靠后。

這其實就跟發(fā)布時間有關。靠前的視頻點贊量雖較少，但基本都是在近期發(fā)布。比如運營社搜索“運動褲顯瘦”后優(yōu)先呈現(xiàn)的兩則短視頻，均于前不久的 8 月發(fā)布。

排名靠前的短視頻

而排序稍微靠后的幾則爆款短視頻，發(fā)布時間都較久遠，甚至可以追溯到 2021 年 3 月。

排名稍微靠后的短視頻

這也說明了兩點：第一，如果能在短時間內獲得較多的互動，就算目前不是“爆款”，也有可能排序靠前；第二，如果曾產出過爆款視頻，就算發(fā)布時間較早，但依舊能在搜索結果頁里被展現(xiàn)，獲得長尾流量。

同理，如果剛開播的直播間能在短時間內快速積攢人氣，也有可能排序靠前。比如運營社過段時間再搜索“運動褲顯瘦”后發(fā)現(xiàn)，一個在線人數(shù)只有 72 人的帶貨直播間“沖”到了排序第一。

這是因為該直播間于 9 月 7 日 14 點 37 分開播（運營社搜索時間是 9 月 7 日 14 點 42 分），在短短 5 分鐘里迅速積攢熱度，所以才排名靠前。

圖源 飛瓜數(shù)據(jù)

③內容發(fā)布者的賬號質量

趙策表示，“短視頻/直播間發(fā)布者的賬號如何，也會一定程度上影響排序結果。”

“賬號質量高低”，則主要取決于賬號粉絲數(shù)、內容垂直程度、內容質量、更新頻率。

“粉絲多、互動數(shù)據(jù)好，代表大家認可賬號，內容就更容易被優(yōu)先展示。除此之外，賬號要深耕于某一領域，垂直度更高的賬號，被優(yōu)先展示的可能性就越高。”

在搜索“運動褲顯瘦”后，運營社翻看了幾位排名靠前的創(chuàng)作者，均是垂直于服裝賽道，其中有不少只聚焦于“褲子”這一品類。

“創(chuàng)作者還要保持賬號的活躍程度，更新頻率要快。如果是‘三天打魚兩天曬網(wǎng)’地做賬號，被優(yōu)先展示的可能性肯定會減少。”趙策說道。

2）商城的搜索結果排序，受哪些因素影響？

在今年 6 月，抖音將“商城”挪到了首頁，抬高了“商城”的優(yōu)先級。

據(jù)趙策的觀察：“其實有不少用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音商城直接搜索下單的習慣。”商城就跟短視頻和直播間一樣，成為了一個重要的消費場景。

在商城里搜索某品類/品牌后，會用雙列信息流的形式，展示商品卡片這一種結果。

根據(jù)趙策的分享，會影響商品卡片排序的，有以下幾大因素：

①是否為「黑標」商品

“商品是否帶有「黑標」，會很大程度上決定搜索結果排序是否靠前。”

「黑標」指的是帶有“品牌”二字的標記。店鋪達到平臺要求的銷量、評分，并通過資質審核后才能開通「黑標」。

只有品牌官方旗艦店，或者獲得商標授權的專賣店、專營店，其商品才有「黑標」。

可以說，「黑標」是一種對店鋪、對商品實力的認可。

運營社在商城里搜索“項鏈”，排序最靠前的幾個商品卡片中，超一半都帶有「黑標」。

②是否帶有短視頻或直播鏈接

趙策認為，商品卡片中是否帶有短視頻或直播鏈接，也會對搜索排序結果造成影響。

“帶有短視頻的商品卡片”，指的是當用戶點擊該商品卡片后，會跳出來一則掛有該商品鏈接的種草短視頻。

而當商品卡片帶有直播鏈接時，會顯示“直播中”，用戶點擊后，會跳轉至該直播間。值得注意的是，商品卡片里不光可以嵌入本店鋪的直播間，也可以嵌入其他賬號的直播間。比如@HER TINGE配飾旗艦店 的商品卡片顯示“直播中”，但點擊后跳轉到的是達人@李晨nic 的直播間。

運營社搜索“項鏈”后，排序最靠前的幾個商品卡片中，確實有不少都顯示“店鋪正在直播中”。

不過，運營社逐一點進排序位于前四的商品卡片所帶的直播間里，注意到除了@李晨nic 之外，其實這些直播間的在線人數(shù)并不多。

比如某珠寶店鋪開播了幾個小時后在線人數(shù)還只有十余人（店鋪開播于 9 月 7 日 14 點 59 分，運營社的搜索時間為 18 點 33 分）。

因此，結合趙策的觀點，運營社猜測：只要商家為商品卡片掛上直播鏈接，無論直播間熱度高還是低，都能有效提升自己在搜索展示頁的排序。

③店鋪的銷量和評分

“如果商家既沒有「黑標」，也沒有掛上短視頻或直播鏈接，也不一定就意味著無法被系統(tǒng)排到靠前的位置。高銷量、高評分的店鋪，他們的商品卡片一樣會獲得比較靠前的展示位。”

在搜索“項鏈”的結果頁稍微往下翻，會看到一些非「黑標」、也沒有短視頻或直播鏈接的中小商家，他們商品卡片的排序位置并不落后，也能跟一些品牌旗艦店一同出現(xiàn)。

比如某家個體店的項鏈已售出 4.8w+ 條，屬于該店的爆品；總銷量有 169.5w ，評分為 4.94 分，算是一家口碑還不錯的店鋪。

02、商家如何提高搜索 GMV ？

看到這里，相信大家已經(jīng)對抖音綜合頁和抖音商城的搜索結果排序機制有了大致了解。

那么商家該如何依據(jù)搜索機制，（在不投流的情況下）來提高自己的搜索 GMV 呢？

抖音電商學習中心的課程講師云飛在《抖音電商搜索基礎入門實操》里提出過一個公式：搜索 GMV =搜索結果曝光量*搜索結果點擊率*成交轉化率*客單價。

點擊率和轉化率會影響曝光量。點擊率和轉化率越好，搜索排序就越靠前，曝光量也就越多。

圖源 抖音電商學習中心

趙策告訴運營社一組數(shù)據(jù)：據(jù)他個人統(tǒng)計，目前大約有 17% 的用戶會在刷視頻前就直接搜索，有 50-60% 的用戶會在刷視頻后搜索。

在直接搜索的 17% 用戶中，就有一部分明確知道自己要買什么（比如會去商城精準搜索品牌）；還有一部分是帶有種草心智的泛搜索（比如去商城搜品類，或是搜某品類的測評）。

而刷視頻后搜索的 50-60% 的用戶中，有一部分就是被種草，會去搜索相關產品。

針對直接搜索的用戶，商家需要做到：①用店鋪和商品來承接好用戶的精準搜索流量 ②提升短視頻/直播間/商品卡片的曝光量、點擊率、轉化率，在用戶泛搜索后，能優(yōu)先看到自己。

針對會刷視頻后搜索的用戶，商家需要做到：先用種草視頻激起用戶的購物興趣，之后同樣要做好流量承接。

結合上述的搜索機制，商家可以從「內容側」和「貨架側」來進行優(yōu)化。

1）內容側：如何優(yōu)化短視頻和直播間？

想要通過優(yōu)質內容來承接搜索流量，可以有以下兩種方式：

①針對「直接」搜索用戶：提升曝光量、點擊率和轉化率

這主要能從短視頻/直播間的標題、封面和質量這 3 個方面來提升。

首先來看標題。標題吸睛與否，直接決定了點擊率。趙策表達了一個觀點：

做電商，標題一定要“重營銷弱內容”，遵循商業(yè)邏輯。

簡單來說，就是能夠直截了當告訴用戶，產品是什么、賣點有哪些。而不是用一些自以為文藝、幽默但其實跟產品無關的話，反而會讓用戶“摸不著頭腦”。

“重營銷”的標題既能匹配到用戶的搜索關鍵詞，也能直接給到關鍵信息、直擊用戶痛點。

在此基礎上，標題還能進一步豐富。云飛指出：短視頻的標題里還可以加上一些強相關的內容話題；直播間的標題里可以加上“直播場景詞”。

他給出兩個案例：

種草空氣炸鍋的短視頻里，除了提到“空氣炸鍋”外，還可以關聯(lián)上“食譜”、“美食”、“手抓餅做法”等與短視頻強相關的標簽，爭取更多曝光。

帶貨零食的直播間里，除了加上主營品類詞外，還可以加上“工廠直播”、“ xxx 位好友正在觀看中”，更有噱頭。

接著來看封面。趙策表示，像品牌賬號的短視頻封面，最好要能保持調性統(tǒng)一，給人以良好的視覺體驗。

“不過我認為，比封面更重要的還是短視頻/直播間的質量。畢竟封面只是一閃而過，實質講述的文案信息決定了轉化率。”

像商家做短視頻，在前幾秒鐘就能抓住用戶眼球，保證完播率。“短視頻的文案信息和標題也要貼合，不能偏離主題，不然無法幫助用戶解決痛點，用戶也不會買賬。”

持續(xù)、固定地輸出垂直領域的優(yōu)質短視頻，也利于提高商家的賬號質量，提升自己的搜索排序。

②針對「刷視頻后」搜索用戶：如何承接好搜索流量？

一般來說，商家會制作兩種帶有電商屬性的短視頻。一種是掛有商品鏈接的帶貨視頻；一種是測評、種草類視頻。

帶貨視頻由于轉化意圖明顯，用戶一眼就能知道這是“廣告”，容易被一些暫時沒有購物需求的用戶劃走；而測評、種草類視頻容易獲得更多點贊，有更多的曝光機會。商家要做的，就是引導用戶種草后的搜索，承接好搜索流量。

云飛就提供了一個“小技巧”：商家可以在視頻的留言區(qū)指出具體是什么品牌商品，并將該留言置頂，就能讓用戶一目了然。

2）貨架側：如何優(yōu)化商品卡片和商城運營？

針對直接會在抖音商城搜索品類的用戶，商家要提升商品卡片的曝光量、點擊率和轉化率。

在前文中提到，申請到「黑標」、在商品卡片里掛上短視頻或直播間的鏈接，能有效提高搜索排序。

不過，并不是所有中小商家都能獲得商標授權，或者有能力運營好短視頻和直播間。對于個體店而言，想要提升點擊率，還可以從標題和封面兩方面入手優(yōu)化。

首先，商品卡片的標題，和短視頻/直播間的標題一樣，也要“重營銷”。

趙策分享了一個「電商萬能標題公式」：

標題=產品賣點/熱點關鍵詞+產品內容+產品規(guī)格+其他

其中的“熱點關鍵詞”，就是指最近與產品相關的熱點內容。比如前段時間預制菜爆火，有不少速凍食品商家就會在標題里強調“半成品”、“懶人菜”。

然而云飛也建議商家，不要去硬蹭與產品無關的熱點。因為前端展示頁只能露出標題的前 23 個漢字，無效熱點詞反而會浪費有限資源，并降低與搜索詞的匹配程度、影響曝光。

像這款空氣炸鍋的標題，就基本包含了必備的幾大要素：品牌名是奧克斯、品類是空氣炸鍋、產品規(guī)格是“ 4.7L ”、使用場景是“家用”、產品賣點是“全自動、大容量”。

其次，商品卡片的封面和短視頻/直播間的封面不同，會長時間呈現(xiàn)在用戶面前，因此要多加重視。

云飛指出，高點擊率的商品卡片封面應該做到以下兩點：

第一，畫面精美且高清。規(guī)避拼接圖、手機拍攝圖、背景雜亂的隨手拍。

第二，在圖片里用少量文字描述賣點。但文字不要超過半張圖或者大幅遮擋住人物/商品。

云飛給到了兩組對比案例。一組圖片中的文字能將賣點清晰地歸納總結，整體畫面美觀，所以能獲得較高的點擊率；而另一組低點擊率圖片中的其中一張（左下角圖）雖然也用文字表達了賣點，但是字體太小、不清晰、顏色雜亂；還有一張（右下角圖）則沒有文字，缺失了對賣點的突出。

圖源 抖音電商學習中心

除此之外，無論對于直接搜索、還是刷視頻后搜索的用戶，商家都要重視店鋪運營，這是決定最終“轉化率”的關鍵一步：

在商品詳情頁更詳細地展示產品細節(jié)和一些幫助用戶完成消費決策的必要信息、傳達品牌理念；

通過完善商品質量、客服服務、物流時效等方面，來保證店鋪高評分；

也可以開通“安心購”等服務，讓用戶感知到自己的權益被保障......

03 、結語

最后，趙策提到了他對「全域興趣電商」的看法：

在前不久抖音電商珠寶潮奢行業(yè)峰會上，分享了一個商家案例：「周大?！乖谧龊脙?yōu)化搜索排序、優(yōu)化商品運營、商城運營之后，從 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，日均搜索 GMV 提升了 464%。

可以預見，在抖音，「搜索」或將成為商家們的第二條增長曲線。