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品牌如何抱團(tuán)戰(zhàn)“疫”?“千家萬戶”計劃探索出創(chuàng)新模式
2020-03-07 15:51:11


后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

在這個特殊時期,各行各業(yè)都面臨著挑戰(zhàn),有的企業(yè)迎難而上,啟動了內(nèi)部自救、外部互救的應(yīng)對措施。

其中在互救模式方面,有個品牌就做得不俗,推出“開放賦能”的共享資源模式,這說的正是蘇寧。

疫情期蘇寧啟動“千家萬戶”計劃,攜手一眾餐飲品牌商開啟餐飲蔬食零售新模式,共克時艱。在啟發(fā)品牌如何抱團(tuán)戰(zhàn)“疫”上,蘇寧小店的“千家萬戶”提供一定的借鑒。

蘇寧小店“千家萬戶”計劃,

實(shí)現(xiàn)品牌、用戶多方共贏


特殊時期,由于消費(fèi)者少出門,線下實(shí)體門店消費(fèi)需求減少。首當(dāng)其沖的就是餐飲行業(yè),這些企業(yè)除了承擔(dān)著房租、工資等硬性支出;由于提前準(zhǔn)備大量食材,還面臨著餐飲店產(chǎn)品滯銷問題。

基于餐飲企業(yè)滯銷的痛點(diǎn)洞察,蘇寧易購?fù)瞥觥扒Ъ胰f戶”計劃,幫助滯銷品商家拓展全新的銷售渠道。

蘇寧整合開放線上App及線下數(shù)千家蘇寧小店流量資源,邀請品牌入駐蘇寧,并且給加盟商家很大的政策支持,主打“零門檻入駐”概念,具體表現(xiàn)在賬期、扣點(diǎn)、費(fèi)用方面做出最大的讓利,為他們打造線上線下的銷售渠道。

截止目前為止,項(xiàng)目吸引紫燕百味雞、蜀海、老鄉(xiāng)雞、周黑鴨、吉祥餛飩等多個連鎖品牌加入。


拿云海肴的為例,產(chǎn)品上線不到一周時間,銷售就突破1萬份。紫燕百味雞第一批產(chǎn)品在南京地區(qū)上線后,12個單品全部售罄,零點(diǎn)過后5分鐘銷量即破2000份;情人節(jié)當(dāng)天,由于應(yīng)景應(yīng)情,夫妻肺片也晉升為網(wǎng)紅爆款,上線1分鐘即被搶空。

這也印證了,產(chǎn)品只要切中市場需求,找到對的流量平臺賦能,就有機(jī)會找到突圍的路徑。

透過零售數(shù)據(jù)看營銷本質(zhì),“千家萬戶”計劃,可以說是用戶、蘇寧、B端企業(yè)三方的一次共贏。

就蘇寧自身來說,作為一種惠及民生的業(yè)務(wù)拓展模式,蘇寧在特殊時刻主動踐行社會責(zé)任擔(dān)當(dāng),發(fā)揮自身零售優(yōu)勢,賦能有困難的行業(yè)。讓線上線下的各方資源實(shí)現(xiàn)資源組合最大化,守好服務(wù)的生命線,更好地助力社會復(fù)蘇;同時有利于自身探索全新的商業(yè)模式,向新的零售業(yè)務(wù)增長曲線的跨越。

從反哺用戶層面分析,一眾品牌的加入,豐富了自身居家的餐桌選擇。由于蘇寧小店離社區(qū)較近,消費(fèi)者在蘇寧平臺采購安全、新鮮、健康果蔬生鮮商品,再通過家門口的蘇寧小店自提,即可以享受貨量充足、價格穩(wěn)定的保障服務(wù)。讓消費(fèi)者解決了抗疫期間宅家買菜難等剛需難題,提振受眾的消費(fèi)信心。

最后對于B端商戶說,在蘇寧的協(xié)助下,品牌商在某種程度上可以將疫情期間的損失減到最低,分散一定的庫存、資金風(fēng)險。讓庫存的商品做到適銷對路,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī),保證企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

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“千家萬戶”落地背后:

蘇寧全場景、強(qiáng)服務(wù)雙重賦能


由此我們可以看到,蘇寧為品牌商戶提供一站式的零售開放平臺,從供應(yīng)鏈、運(yùn)營、流量、場景各個維度為商戶提供“全鏈路的服務(wù)”。

蘇寧“千家萬戶”計劃的價值,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過疫情公益,更多的是將自身打造成賦能型平臺,同時發(fā)展B端和C端客戶,搭建起2C、2B無縫連接、閉環(huán)式的零售新平臺。

不難看出,“千家萬戶”作為一項(xiàng)講究高效的服務(wù)體驗(yàn),對于主導(dǎo)平臺的蘇寧提出一定的考驗(yàn)。蘇寧之所以能夠成功打造賦能型平臺,并且做到應(yīng)對自如,離不開蘇寧自身在全業(yè)態(tài)場景、服務(wù)層面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢加持——

線上線下渠道聯(lián)動,構(gòu)建全場景入口。蘇寧依托于“一大兩小多?!?/strong>的業(yè)態(tài),從線下的蘇寧廣場、家樂福、蘇寧零售云、蘇寧小店,到線上的蘇寧易購、蘇寧小店、蘇寧拼購等,打造了線上線下雙線渠道的全場景入口。

豐富而多元的業(yè)態(tài)形式,線上線下場景的打通,可以為B端品牌商打造持續(xù)的流量入口,為商家與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)全場景的流量賦能;且通過構(gòu)建線上線下營銷陣地,為消費(fèi)者提供沉浸式、全天候的購物場景體驗(yàn)。


解決疫情“剛需”,提升服務(wù)用戶體驗(yàn)。蘇寧上線的菜場業(yè)務(wù),有效解決了生鮮果蔬的安全新鮮和損耗問題,為消費(fèi)者的高頻剛需產(chǎn)品做保障;另外還有1小時到家服務(wù),以家樂福為例,依托家樂福前置倉和城市商圈的布局,能滿足3公里范圍內(nèi)用戶的即時配送需求,這種體驗(yàn)契合了當(dāng)下宅家的消費(fèi)者。

蘇寧發(fā)揮蘇寧自身的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力,打造一站式的全業(yè)態(tài)服務(wù),保障商品的安全新鮮,滿足消費(fèi)者及時送達(dá)需求。這樣一來,蘇寧易購也系統(tǒng)性地優(yōu)化消費(fèi)者疫情期間的消費(fèi)體驗(yàn),讓消費(fèi)者購物更加省時、省力、省錢、省心。

賦能B端、服務(wù)C端:

實(shí)現(xiàn)零售價值鏈的聯(lián)動


疫情帶來危機(jī),但危機(jī)孕育新變,正如蘇寧的“千家萬戶”的模式,同樣是危機(jī)下的新產(chǎn)物,而蘇寧絕對不是一時“頭腦發(fā)熱”。在此前蘇寧召開的2020年度工作部署會上,蘇寧集團(tuán)董事長張近東就拋出了2020年開放賦能的戰(zhàn)略,還提出了“開放從1到N,聚合從N到1”的概念。

所謂的“1到N”,即基于蘇寧的優(yōu)勢,以零售為核心,開放和輸出蘇寧具有的資源能力,帶動蘇寧自身發(fā)展同時,賦能行業(yè)發(fā)展,達(dá)成多方共贏增效益。

而“從N到1”則更加聚焦消費(fèi)者本身,指蘇寧從用戶的零售場景中來,到用戶的零售場景中,將蘇寧內(nèi)部和外部第三方服務(wù)整合到互聯(lián)網(wǎng)平臺上,讓消費(fèi)者只要用一個互聯(lián)網(wǎng)賬戶,就能享受到全網(wǎng)的海量零售服務(wù)。

因此結(jié)合蘇寧的戰(zhàn)略布局來分析,“千家萬戶”也是蘇寧開放賦能戰(zhàn)略的一次實(shí)踐落地,更是順應(yīng)消費(fèi)升級發(fā)展趨勢而做的零售調(diào)整。可以預(yù)見的是,這種模式也會在蘇寧其它零售方案中得到進(jìn)一步推廣,形成系統(tǒng)化、持續(xù)化、產(chǎn)品化的商業(yè)新賽道。而蘇寧這次給我們做出一次范本,重塑作為電商平臺的商業(yè)模式。

放到這個行業(yè)層面去看,“千家萬戶”更像是基于2B2C的零售平臺賦能模式。作為主導(dǎo)的零售平臺,通過開放自身在大數(shù)據(jù)洞察、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、線上線下場景、產(chǎn)品等能力,向B端開放調(diào)用。

一方面提高B端的運(yùn)營效率,讓B端的零售活動做到有的放矢,釋放B端的商業(yè)價值;與此同時,提升C端的消費(fèi)體驗(yàn),增加用戶粘性。

在平臺和B端的協(xié)作下,打破行業(yè)各價值方之間的壁壘。讓品牌商、零售主導(dǎo)方和用戶之間界限消彌,共同升級餐飲蔬食領(lǐng)域服務(wù)體驗(yàn),助推零售市場的發(fā)展;達(dá)到品牌共振、資源交換的效果,形成零售價值共贏。

因此這種商業(yè)模式單靠一個品牌是玩不起來的,需要各方力量的開放資源共建實(shí)現(xiàn)。在這塊共享的蛋糕上,作為主導(dǎo)的零售連接平臺要找到自己的角色,同時構(gòu)建強(qiáng)大的資源整合能力以及服務(wù)能力,才能為品牌商創(chuàng)造價值,產(chǎn)出更有效益的營銷價值。

寫在最后


在踏入開放賦能的零售新賽道之前,作為連接平臺也要切實(shí)評估自身業(yè)態(tài)、場景、服務(wù)、物流等能力,從線上到線下,從前端的產(chǎn)品提供到后端的服務(wù)支持,而蘇寧顯然已經(jīng)具備了這樣的底氣和自信。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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