大部分新人優(yōu)化一看成本超了，第一反應(yīng)就是“壓出價(jià)，”特別是客戶(hù)端壓力給的比較大的時(shí)候，只有壓出價(jià)是最直接的措施。

大部分情況下，降出價(jià)也確實(shí)卓有成效，有的計(jì)劃甚至成本降下來(lái)了量級(jí)反而沒(méi)怎么掉（上上簽，喜大普奔），但是有時(shí)候副作用也同樣明顯甚至取得了反效果：

① 成本是降下來(lái)了，但是量級(jí)也掉了（中簽）

② 計(jì)劃直接跑死，不花錢(qián)了（下簽）

③ 成本不降反升，直接炸了（下下簽）

這幾種場(chǎng)景很多人一聽(tīng)：誒，是我沒(méi)錯(cuò)了！但是優(yōu)化搞死計(jì)劃不是很常見(jiàn)嗎，老計(jì)劃涼了新計(jì)劃也在跑出，不用太在意。

但是降出價(jià)到底有沒(méi)有方法，降的時(shí)段、幅度、頻率有沒(méi)有判斷依據(jù)？是不是每條超成本的計(jì)劃都適合降價(jià)？

這些都是值得思考的事情。

Part 1 有些媒體早就給了官方標(biāo)準(zhǔn)

例如降價(jià)幅度每次不超過(guò)5%，頻率一天:不要超過(guò)2次；有些只能結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)判斷；關(guān)于壓價(jià)的時(shí)機(jī)目前有三種說(shuō)法：

① 在凌晨0點(diǎn)前壓價(jià)，理由是0點(diǎn)算法重新匹配競(jìng)價(jià)，這時(shí)候壓價(jià)對(duì)計(jì)劃傷害最?。o(wú)科學(xué)依據(jù)）

② 在流量高峰期前壓價(jià)，理由是這時(shí)候流量大，壓價(jià)也能繼續(xù)跑，不會(huì)把計(jì)劃壓死，（無(wú)科學(xué)依據(jù)）

③ 只要計(jì)劃跑量（時(shí)段轉(zhuǎn)化數(shù)≥40個(gè)）都能壓價(jià)。（無(wú)科學(xué)依據(jù)）

這三種方法能流傳出來(lái)肯定多多少少都起到過(guò)效果，但是壓價(jià)成功的因素是不是時(shí)機(jī)導(dǎo)致的很難判斷，因?yàn)樾袠I(yè)不同產(chǎn)品不同KPI和素材也不同，所以最好的方法還是都試一試，哪個(gè)管用就用哪個(gè)！

Part 2 其次是什么樣的計(jì)劃適合降價(jià)？

什么樣的計(jì)劃降價(jià)容易炸？

相信大家降價(jià)操作做多了，在降價(jià)前基本都有了那么點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)判斷和心理預(yù)期：這條計(jì)劃我很自信，壓價(jià)也能跑，這條計(jì)劃大概率壓完價(jià)死了，但是沒(méi)辦法不得不壓，聽(tīng)天由命吧！

如何判斷一條計(jì)劃是否能降價(jià)，民間常用的方法有這些：

① 一條剛跑起來(lái)的新計(jì)劃（跑量標(biāo)準(zhǔn)按行業(yè)劃分），它的收價(jià)（賬戶(hù)結(jié)算價(jià)格）遠(yuǎn)低于出價(jià)，例如出價(jià)400，跑出來(lái)成本320，那么這肯定是條適合壓價(jià)的潛力計(jì)劃（系統(tǒng)對(duì)這條計(jì)劃的預(yù)估很高，并且跑出來(lái)的數(shù)據(jù)反饋也很不錯(cuò)），壓多少呢，一般壓到比出價(jià)高一些的范圍都是可以跑的（例如壓到350左右）。

同理一條剛跑出的計(jì)劃，收價(jià)比出價(jià)高不少，這時(shí)候壓價(jià)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)壓死或者成本更加炸的情況（本身算法對(duì)計(jì)劃的預(yù)估高于真實(shí)值，量給了轉(zhuǎn)化沒(méi)跟上，這時(shí)候再降價(jià)要么直接掉出競(jìng)價(jià)排名，要么買(mǎi)到更差的量成本更炸）

② 一條跑了很久很穩(wěn)的老計(jì)劃，這種計(jì)劃模型已經(jīng)很穩(wěn)固了，壓價(jià)或許會(huì)導(dǎo)致量級(jí)下滑，但是很少會(huì)直接壓死不花錢(qián)，除非你壓得太狠了。

ocpm競(jìng)價(jià)能力受預(yù)估點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率/出價(jià)影響，系統(tǒng)的預(yù)估就擺在那，出價(jià)降到一定閾值肯定會(huì)直接掉出競(jìng)價(jià)排位的，這就是為啥有人才壓了一點(diǎn)點(diǎn)出價(jià)，計(jì)劃就直接死了，就是因?yàn)閴旱搅碎撝抵?。素材越好閥值越低，壓價(jià)空間也就越足。

降價(jià)案例

這算是大部分情況下最實(shí)用的方法了，效果跟你的跑量成正比。

排重大家都熟悉，甚至很多客戶(hù)定期推送已轉(zhuǎn)化人群包協(xié)助你排重，很多優(yōu)化也會(huì)自己在計(jì)劃層級(jí)選擇過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶(hù)甚至后臺(tái)自己生成規(guī)則人群包排重。

有沒(méi)有用呢？肯定是有用的，有些大客戶(hù)排重完cvr顯著提升，這也是為什么現(xiàn)在大客戶(hù)都用rta來(lái)投放。

排除高成本地區(qū)/人群的話就要視實(shí)際情況而定了：成本炸量級(jí)少的，排！我們投放最終是為了找到成本量級(jí)的平衡點(diǎn)，不然為什么后臺(tái)這么多定向，跑量最大的還是系統(tǒng)推薦。一味地追求成本，放棄量級(jí)得不償失。

高成本地區(qū)排除

已轉(zhuǎn)發(fā)人群運(yùn)算排除

計(jì)劃空耗在所有行業(yè)應(yīng)該都是普遍的現(xiàn)象，只不過(guò)轉(zhuǎn)化成本動(dòng)不動(dòng)幾百上千的金融、教育行業(yè)更加頭疼。

放預(yù)算吧眼瞅著花了幾百了還沒(méi)出轉(zhuǎn)化，整體成本隨著時(shí)段呼啦啦得漲；不放吧計(jì)劃永遠(yuǎn)培養(yǎng)不出來(lái)，你浪費(fèi)一百我浪費(fèi)幾十，一天下來(lái)成本還是炸的。所以這倆個(gè)行業(yè)的優(yōu)化也是對(duì)空耗體驗(yàn)最深刻的。

那么空耗能避免嗎？不能，但是能盡量控制減少不必要的預(yù)算浪費(fèi)。

① 沿著轉(zhuǎn)化鏈路“往回看”

教育金融轉(zhuǎn)化鏈路普遍比較長(zhǎng)：展示-點(diǎn)擊-落地頁(yè)-表單-轉(zhuǎn)化（有效咨詢(xún)-有效獲客/完件-授信等），大家賬戶(hù)多的情況下，習(xí)慣了把轉(zhuǎn)化成本和消耗提到最前面，這樣一眼就能看出這條計(jì)劃花了多少錢(qián)，成本多少，其次才是轉(zhuǎn)化數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ecpm等，判斷一條計(jì)劃要不要放預(yù)算也通常是多少多少錢(qián)有沒(méi)有轉(zhuǎn)化，有就放一點(diǎn)，沒(méi)有就關(guān)了。

那么怎么“往回看”？

首先，你投的產(chǎn)品一定要非常熟悉成本達(dá)標(biāo)時(shí)各個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)指標(biāo)：從ecpm到cpc到表單成本到轉(zhuǎn)化成本，還有各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)不同資源位不同素材類(lèi)型（視頻/圖片）這些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

舉個(gè)例子：如果你的一個(gè)CPA考核是400，通常你都習(xí)慣計(jì)劃花到400了看一看出沒(méi)出轉(zhuǎn)化，CPA達(dá)標(biāo)時(shí)它的表單成本可能在50，平均8個(gè)表單就出一個(gè)轉(zhuǎn)化；如果花了200還沒(méi)轉(zhuǎn)化的情況下，可不可以提前從表單成本判斷把它pass掉？花了200一個(gè)表單沒(méi)有或者就出了一個(gè)表單，可不可以直接判斷這條計(jì)劃不值得我繼續(xù)花錢(qián)觀察了。

其次如果正常情況下，你的cpc在2-3塊，這條計(jì)劃花了200了，cpc8塊一個(gè)，那么你可以算算想要成本達(dá)標(biāo)，你的轉(zhuǎn)化率要達(dá)到多高？可不可以直接通過(guò)cpc判斷這條計(jì)劃該放棄測(cè)試。

② 控制在投計(jì)劃數(shù)

計(jì)劃數(shù)越多越容易測(cè)出是真的，計(jì)劃數(shù)越多空耗越多也是真的。如何平衡倆者最根本的原因在于優(yōu)化的判斷力。

我是一直很不提倡無(wú)腦堆計(jì)劃數(shù)的，哪怕 Markting API 都這么智能了，除開(kāi)某些確實(shí)需要堆計(jì)劃的行業(yè)，和穿山甲的流量扶持，我覺(jué)得素材在精不在多，很多低質(zhì)量的素材其實(shí)優(yōu)化端已經(jīng)有能力人為涮選了。

在保持素材多樣性的前提下，盡量減少那種劣質(zhì)素材的上新，一方面是別浪費(fèi)錢(qián)，另一方面是劣質(zhì)素材確實(shí)會(huì)拉低你的賬戶(hù)質(zhì)量度，為什么有些賬戶(hù)冷啟動(dòng)沒(méi)過(guò)直接跑死了，也有這方面原因。

有些產(chǎn)品的屬性注定時(shí)段對(duì)成本的影響是非常大的，舉個(gè)例子：打車(chē)軟件、外賣(mài)軟件、社交、借貸等。

最理想的情況肯定是計(jì)劃跑全天，對(duì)量級(jí)和計(jì)劃模型都好，但是當(dāng)某些產(chǎn)品在不同時(shí)段成本表現(xiàn)差異很大（例如打車(chē)軟件每個(gè)上下班高峰段/其他時(shí)段、外賣(mài)軟件早中晚飯點(diǎn)和周末/其他時(shí)段、社交產(chǎn)品晚上和凌晨之外效果都有差異），跑全天成本很難控制的時(shí)候，只能選擇控時(shí)段投放了。

一方面根據(jù)產(chǎn)品屬性受眾的調(diào)性來(lái)控制投放時(shí)段：高峰期成本低多花點(diǎn)，非正常時(shí)段少花點(diǎn)；一方面結(jié)合賬戶(hù)本身投放出來(lái)的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。

由“優(yōu)先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”。

這個(gè)方法我平時(shí)用的不多，據(jù)朋友反饋用好了還是有效果的。

使用邏輯是“略高出價(jià)+均衡投放”成本控制效果會(huì)比“正常出價(jià)+優(yōu)先跑量”好，實(shí)際上可以去嘗試一下 a/b test 的組合跑量效果。

這個(gè)就不多說(shuō)，有機(jī)會(huì)單獨(dú)拉一篇講講素材是怎么二次優(yōu)化的。

這個(gè)和前面的地區(qū)定向差不多，眾所周知穿山甲是由很多大大小小的廣告位流量匯聚的，顧名思義就是排除掉那些成本高的廣告位。

接下來(lái)幾條適用性更窄，選擇時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況謹(jǐn)慎使用。

這個(gè)辦法應(yīng)該不少人用過(guò)，特別是那種客戶(hù)后臺(tái)數(shù)據(jù)回傳特別慢的，往往客戶(hù)后臺(tái)達(dá)標(biāo)了，賬戶(hù)前端炸的不行，導(dǎo)致計(jì)劃放開(kāi)就跑炸了或跑死了。

又比如某些時(shí)候和自動(dòng)出價(jià)的小步快跑有些相似，預(yù)算一點(diǎn)點(diǎn)放好像成本波動(dòng)會(huì)小一些（跑快了人群質(zhì)量肯定會(huì)雜，如果計(jì)劃OK的話，哪怕這個(gè)時(shí)段上去了下個(gè)時(shí)段也能跑回來(lái)，所以這個(gè)方法沒(méi)多少科學(xué)依據(jù)，還影響放量）。

沒(méi)錯(cuò)是真的提價(jià)。

邏輯也很簡(jiǎn)單，低價(jià)買(mǎi)到了尾量成本反而比出高價(jià)還高。高價(jià)買(mǎi)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高，優(yōu)質(zhì)素材收價(jià)可能低于出價(jià)，但是往往高價(jià)買(mǎi)的用戶(hù)再好，周期成本也很難低于KPI，因?yàn)樗?*慢慢幫你優(yōu)化到出價(jià)范圍的。

僅適用于那些低價(jià)跑不動(dòng)或者跑炸了，鈍刀子割肉慢性死亡的情況。

最后說(shuō)了這么多，做優(yōu)化的沒(méi)哪個(gè)面對(duì)壓成本是美滋滋的，都是無(wú)奈之舉。特別是現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，老實(shí)得按照KPI出價(jià)很可能就競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人。所以高出價(jià)-降價(jià)策略才被越捧越高。

但是前段日子聽(tīng)到一句話覺(jué)得很有道理：我們是服務(wù)行業(yè)，接收到客戶(hù)壓成本的需求第一時(shí)間不該是抱怨和試圖說(shuō)服客戶(hù)妥協(xié)，而是盡可能專(zhuān)業(yè)得從優(yōu)化的角度嘗試把成本優(yōu)化下來(lái)。

客戶(hù)也不蠢，如果這個(gè)目標(biāo)真的無(wú)法實(shí)現(xiàn)，大盤(pán)肯定會(huì)迅速?zèng)鱿聛?lái)，客戶(hù)也會(huì)迅速調(diào)整。如果別家做到了，你們沒(méi)做到，那就更沒(méi)抱怨的資格了。

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