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與首場(chǎng)直播不同的是，羅永浩這次顯然是有備而來(lái)。不僅參加了抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃，將首場(chǎng)直播獲得的360萬(wàn)元打賞收入全部用來(lái)補(bǔ)貼湖北當(dāng)?shù)毓r(nóng)，還帶來(lái)了10輛僅賣半價(jià)的哈弗汽車。
不過(guò)，盡管還是“不賺錢交個(gè)朋友”，但是效果卻差強(qiáng)人意！
今天要探討的是，盡管以李佳琦、薇婭和羅永浩為代表的“網(wǎng)紅電商”如火如荼，“網(wǎng)紅帶貨”也已經(jīng)被普遍接受。但是，“網(wǎng)紅”究竟在中間扮演了怎樣的作用呢？
換句話說(shuō)，如果沒(méi)有網(wǎng)紅，“直播帶貨”還能這么火嗎？
有人說(shuō)，直播帶貨是一場(chǎng)技術(shù)和人性洞察的合謀。
先說(shuō)“技術(shù)”。
眾所周知，正如羅永浩自詡為“第一代網(wǎng)紅”一樣，“網(wǎng)紅”在很早之前就已經(jīng)存在。但是，從“網(wǎng)紅”發(fā)展到“直播帶貨”，科技起到了至關(guān)重要的作用。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是自媒體的興起，“網(wǎng)紅”逐漸轉(zhuǎn)移到微博、微信等臺(tái)；隨著短視頻尤其是直播的興起，“網(wǎng)紅”們又開(kāi)始了新一輪的轉(zhuǎn)移。
以淘寶直播的推出為標(biāo)志，讓帶貨成了最為有效的變現(xiàn)手段。
再說(shuō)“人性洞察”。
為什么李佳琦一喊“OMG”的時(shí)候，很多女性消費(fèi)者都會(huì)受不了？為什么每次網(wǎng)紅主播們都會(huì)喊“三二一，上鏈接”，然后限時(shí)限量？
因?yàn)?，這些套路的背后都是對(duì)人性的洞察！
那么，直播帶貨之所以能夠取得成功，除了“技術(shù)”和“人性洞察”的因素之外，還有什么原因呢？
在我看來(lái)，直播帶貨的三板斧就是“人氣+品牌+價(jià)格”！
網(wǎng)紅之所以能夠稱之為“網(wǎng)紅”，是因?yàn)樗麄儽旧頁(yè)碛辛髁亢完P(guān)注度，也就是所謂的人氣。也正是靠著這種人氣，羅永浩的首次直播才能吸引近5000萬(wàn)人的集體圍觀。
不過(guò)，盡管網(wǎng)紅本身?yè)碛泻軓?qiáng)的背書(shū)能力，但這僅僅是轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量的前提條件。否則，你很難解釋為何頭部帶貨直播是李佳琦和薇婭，而不是當(dāng)紅流量明星。
有了關(guān)注度之后，網(wǎng)紅主播還需要品牌的加持。
以李佳琦為例。
相信經(jīng)常觀看直播的人都知道，李佳琦帶貨的口紅和其他美妝產(chǎn)品，很多都是知名品牌甚至是全球知名品牌。由此可以做出這樣的假設(shè)，那就是當(dāng)李佳琦拿出一款沒(méi)有任何知名度的口紅，即便他喊破了喉嚨，相信最后的銷量也十分慘淡。
邏輯在于，產(chǎn)品不僅需要帶貨主播的流量支持，更需要品牌光環(huán)的加持。
除此之外，直播帶貨要想取得成功，還有一個(gè)必不可少的因素就是便宜、便宜、便宜！
如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精明的消費(fèi)者為何要苦苦的守在手機(jī)屏幕前，難道天貓、京東和線下門店不香嗎？
由此可以得出結(jié)論:
消費(fèi)者之所以越來(lái)越青睞于“直播帶貨”這一新的消費(fèi)方式，如果用一句話概括的話就是，靠著網(wǎng)紅和品牌的雙重背書(shū)，消費(fèi)者買不了吃虧買不了上當(dāng)。關(guān)鍵，還真的便宜！
關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的比拼
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們常說(shuō)的一句話，叫做“流量為王”。但其實(shí)，這只是外界的錯(cuò)覺(jué)，流量并不能一副萬(wàn)能藥。
回到羅永浩直播這件事情。
盡管羅永浩的首次直播創(chuàng)造了抖音平臺(tái)的最高帶貨記錄，但是從在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)看的話，這樣的成績(jī)其實(shí)并不值得稱贊。
為何？
按照累計(jì)4891萬(wàn)人的觀看量和84.1萬(wàn)的訂單量計(jì)算，首場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率僅為1.72%！也就是說(shuō)，絕大多數(shù)的人都是沖著湊熱鬧或者聽(tīng)相聲的心態(tài)去的。
還是前面提到的一句話，如果流量為王的話，那么帶貨主播中怎么會(huì)沒(méi)有流量明星的身影呢？
在被問(wèn)道與李佳琦、薇婭的差異時(shí)，羅永浩這樣回答道：
“我們主要賣科技產(chǎn)品、生活用品和文化周邊產(chǎn)品等等，所以除了形式上都是電商直播賣貨，其他并沒(méi)有太多相似的地方。”
不過(guò)，在“萬(wàn)物皆可帶貨”的邏輯下，很難說(shuō)將來(lái)三個(gè)人不會(huì)發(fā)生正面的競(jìng)爭(zhēng)！
而要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，便考驗(yàn)各自供應(yīng)鏈的實(shí)力。
羅永浩的首秀直播之所以稱不上圓滿，還有一個(gè)原因就是出在了供應(yīng)鏈的問(wèn)題上。
以爆款小龍蝦為例。
從購(gòu)買用戶的反饋來(lái)看，主要槽點(diǎn)集中在以下幾點(diǎn)：
比如，產(chǎn)品是去年五六月份生產(chǎn)的，盡管沒(méi)有超出標(biāo)注的保質(zhì)期，但難逃清庫(kù)存的嫌疑；比如，產(chǎn)品未及時(shí)發(fā)貨，有用戶表示收到的是“漏氣”、“已經(jīng)發(fā)臭”的小龍蝦。
無(wú)論羅永浩怎么開(kāi)脫，也難以掩蓋其供應(yīng)鏈薄弱的現(xiàn)實(shí)！
表面上看，主播們只需要花費(fèi)一丁點(diǎn)時(shí)間打開(kāi)直播間，消費(fèi)者都會(huì)鉚足了勁買買買。但真相其實(shí)是，從招商到選品再到定價(jià)，從活動(dòng)策劃、話術(shù)設(shè)計(jì)到舞臺(tái)效果，包括質(zhì)量管控和售后服務(wù)，都需要主播團(tuán)隊(duì)做出細(xì)致的安排。
甚至于說(shuō)，怎么樣的選品能夠制造起話題，引爆輿論的關(guān)注度；什么樣的銷售節(jié)奏，能夠保持消費(fèi)者的“饑餓感”，已實(shí)現(xiàn)最大化的銷量，這些都是有講究的。
由此可以得出結(jié)論：
流量只是“直播帶貨”的表象，各主播比拼的關(guān)鍵能力其實(shí)是供應(yīng)鏈！
可能有人會(huì)說(shuō)，既然團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈掌控的能力直接關(guān)系到“直播電商”的競(jìng)爭(zhēng)能力。那么，網(wǎng)紅主播的角色還重要嗎？
答案是，重要也不重要！
重要的是，網(wǎng)紅主播本身所帶來(lái)的人氣和關(guān)注度，能夠最大化的獲得曝光；不重要的是，與人氣相比，更重要的是品牌和價(jià)格！
可能有人會(huì)舉出如涵控股的案例，證明“網(wǎng)紅”在商業(yè)模式中的不可替代性。但是，二者其實(shí)有著巨大的差別。
王思聰曾經(jīng)提出過(guò)這樣的質(zhì)疑：
“花那么多營(yíng)銷費(fèi)用，那KOL帶貨的意義又在哪里？”
也就是說(shuō)，表面上看張大奕與李佳琦、薇婭都屬于網(wǎng)紅，都擁有大量的粉絲支持。但是，不同之處在于，李佳琦、薇婭擁有“品牌+價(jià)格”的加持。
換句話說(shuō)，張大奕走的是自營(yíng)的模式，而李佳琦和薇婭則是“超級(jí)銷售員”的角色。
不過(guò)，從行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展的角度考慮，我們還是應(yīng)該“去網(wǎng)紅化”。
怎么理解？
一方面，隨著網(wǎng)紅主播財(cái)富的不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致其人設(shè)與消費(fèi)者之間將越來(lái)越懸殊和遙遠(yuǎn)；另一方面，由于流量越來(lái)越往頭部集中，“去網(wǎng)紅化”有利于直播電商真正成為一個(gè)行業(yè)，而不是一小撮人的狂歡。
當(dāng)然，“去網(wǎng)紅化”還有另外的原因。
第一、在直播帶貨的同時(shí)也承擔(dān)起了“品牌宣傳”的功能。這就意味著，過(guò)去媒體是媒體、渠道是渠道將逐漸合二為一。而品牌宣傳本身，并不需要過(guò)多的強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅本身的重要性。
第二、隨著模式的趨于成熟，未來(lái)李佳琦、薇婭將蛻變成一個(gè)IP，甚至可以將其打造成“帶貨平臺(tái)”。在這個(gè)平臺(tái)下，中小品牌甚至是更多新品牌將得到曝光的機(jī)會(huì)，需求和供給將得到重新配置，市場(chǎng)效率也將得到大幅的提升。
第三、消費(fèi)者越來(lái)越理性，運(yùn)營(yíng)的重要性會(huì)愈加凸顯。隨著李佳琦和薇婭在直播電商中有了正確的示范，未來(lái)會(huì)更多的從業(yè)者進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。如此一來(lái)，才藝和顏值都不再稀缺，運(yùn)營(yíng)的能力將進(jìn)一步的凸顯。
“直播帶貨”的重要性已經(jīng)不言而喻。
一方面，它適應(yīng)了年輕消費(fèi)者購(gòu)物、生活方式的轉(zhuǎn)變；另一方面，由于中間環(huán)節(jié)的減少以及消費(fèi)者議價(jià)能力的增強(qiáng)，確實(shí)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的優(yōu)惠，能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏。
但是，正如前面說(shuō)到的，無(wú)論從行業(yè)發(fā)展的角度還是頭部主播自身的角度出發(fā)，都需要重新審視“直播帶貨”這一消費(fèi)場(chǎng)景。
總而言之，在消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，“去網(wǎng)紅化”的操作能夠贏得更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位！
參考來(lái)源：
[1] 《網(wǎng)紅電商里最不值錢的就是網(wǎng)紅》，2020年3月23日，半佛仙人 ；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)