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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么李寧、喜茶、旺旺都熱衷于“國潮式”營銷?
2020-04-15 15:53:42

2018年,以“中國李寧”為主題的大秀在法國巴黎上演,通過解讀90年代的復(fù)古經(jīng)典運動潮流,傳遞中國李寧在堅守中的全新蛻變。
 
以此為標(biāo)志,點燃了消費者對國潮的熱情!
 
2019年6月,天貓更是攜手眾多國內(nèi)頂尖設(shè)計師和一眾國潮先鋒品牌,組成品牌矩陣亮相佛羅倫薩男裝周,以“國潮來了”的口號向世界呈現(xiàn)了一場別樣的國潮視覺盛宴。
 
不僅如此,像童年時期的旺旺,以及深受年輕消費者追捧的喜茶,都紛紛加入到了這場“國潮式”的營銷中。
 
  01
        為什么品牌越來越重視“國潮IP”?

 

有人說,國潮是一場中國品牌文化自信再進階的運動。
 
何為“國潮”?
 
一方面,“國潮”代表的是中國文化和中國傳統(tǒng);另一方面,“國潮”與當(dāng)下的潮流元素相結(jié)合,讓其更加的時尚。
 


也就是說,“國潮”是傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流的完美結(jié)合!
 
以服裝為例。
 
越來越多的消費者在購買衣服的時候,首要考慮的不再是保暖或者耐穿,而是要足夠的時尚和驚艷,要能夠凸顯出自己的個性。
 
否則,對于消費者來說,產(chǎn)品便是毫無吸引力的。
 
按照馬斯洛需求層次理論,人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)五種需求。很顯然,“國潮”是在生理、安全需求得到滿足后,對尊重和自我實現(xiàn)需求層次的追求。
 
正是因為這種需求的存在,才讓品牌越來越重視“國潮IP”的打造!
 
說到底,如今越來越多的消費者愿意為時尚和文化內(nèi)涵買單。


 02
    品牌是如何借“國潮”做營銷的?


既然“國潮”代表的是尊重和自我實現(xiàn)的需求,那么要想把這種需求變成現(xiàn)實,勢必需要加強品牌與消費者的聯(lián)系,加強雙方的信任度和粘合度。


這種關(guān)系的背后,營銷發(fā)揮著重要的作用。
 


第一、讓產(chǎn)品出圈,充滿時尚和文化內(nèi)涵。
 
以中國李寧“悟道系列”為例。
 
表面上看,這款鞋依舊比較普通,但實際上卻涵蓋了非常多的創(chuàng)新技術(shù),再加上充滿復(fù)古未來感的設(shè)計,獲得了外界的一致好評。
 
到了第二代產(chǎn)品時,該系列產(chǎn)品在延續(xù)品牌“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵下,重點突出從傳統(tǒng)文化的視角解釋當(dāng)代潮流文化。用李寧自己的話說,這款產(chǎn)品既承載了運動員的基因,也代表了潮流的時尚元素,更代表了悠久的文化底蘊。
 
作為消費者來說,豈能不追捧這樣的產(chǎn)品?
 
第二、聯(lián)名玩出新姿勢,為產(chǎn)品注入不同的品牌內(nèi)涵。
 
從品牌的角度來說,聯(lián)名主要有兩種方式。
 
先說第一種。
 
通過海報和視頻的方式,將不同品牌的字眼聯(lián)系到一起,或者與各個標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性圖案、標(biāo)志性場景“合影”,以實現(xiàn)品牌賦能。
 
比如,從公布的海報我們可以發(fā)現(xiàn),“中國李寧”的字眼與埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等代表性建筑遙相輝映;比如,通過滑板車、涂鴉等等富有畫面感的真實場景塑造,讓消費者更加的有代入感。
 
再說第二種。
 
通過不斷的跨界聯(lián)名,讓不同產(chǎn)品之間的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)融合,不僅給消費者制造出足夠的趣味,而且也能夠品牌擁有更多內(nèi)涵。
 
眾所周知,喜茶作為跨界聯(lián)名的常客,除了與當(dāng)下潮流品牌聯(lián)名之外,還與古代知名的歷史記憶聯(lián)名。


比如,前不久喜茶與盒馬聯(lián)合推出的“青團”,僅僅一個小時就全部售罄;比如,喜茶還與明代的《清明上河圖》聯(lián)名推出手提紙袋、熱飲紙杯和杯套,獲得了眾多消費者的追捧。
 
第三、讓顏值為國潮賦能。
 
眾所周知,喜茶稱自己為靈感之茶、卓越之茶。為了體現(xiàn)這一點,喜茶不僅在產(chǎn)品和包裝上下功夫,而且還在門店裝修、海報風(fēng)格上都以此為中心,盡可能的體現(xiàn)出高顏值的特點。
 
事實上,幾乎所有的國潮品牌,都具有高顏值的特點。
 
比如,美妝領(lǐng)域的完美日記,無論是新手玩家還是專業(yè)級彩妝師,都被其絢爛的顏值所折服;比如,網(wǎng)紅品牌鐘薛高,即便售價高達66元一支也依舊阻擋不了消費者的追捧;再比如,中國傳統(tǒng)美食的代表李子柒、童年時期記憶的旺旺,以及風(fēng)靡全球的辣醬品牌老干媽。
 
用一句話概括,無顏值不正義,無顏值不國潮!
 
03
國潮營銷
  創(chuàng)造更多的跨界產(chǎn)品,成為時尚的新標(biāo)桿

 

從營銷的角度說,任何的營銷行為都需要為品牌制造出足夠的關(guān)注度??恐@種關(guān)注度,實現(xiàn)銷量和品牌價值的雙豐收。
 
國潮營銷,不失為一個很好的解決方案!
 


國潮營銷的目的,其實可以歸納為兩點:為更多的產(chǎn)品跨界和成為時尚界的新標(biāo)桿。
 
先說“更多的跨界產(chǎn)品”。
 
以旺旺為例。
 
在很多的記憶里,提到旺旺就會想到旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶等產(chǎn)品。不過,在經(jīng)歷了一系列的“魔性操作”后,如今的旺旺已經(jīng)成為了“資深的網(wǎng)紅”。
 
2019年10月,旺旺集團獲得了“2019年度新國貨”國潮榜樣獎。不僅如此,得益于營銷層面的成功示范,旺旺在Interbrand公布的品牌價值排行榜中,品牌價值取得了增長5%的優(yōu)秀成績。
 
怎么做到的呢?
 
比如,旺旺推出了旺仔超大饅頭沙發(fā)、旺仔大饅頭模擬捏捏玩具等周邊產(chǎn)品;比如,旺仔牛奶推出了全新56個民族系列包裝,并以抽盲盒的方式銷售,掀起了一波輿論的熱議。
 
再結(jié)合此前推出的旺旺衛(wèi)衣,被廣大網(wǎng)友戲稱帶著“牛奶味道的可愛衣服”,僅僅7秒時間就全部售罄??赡芎芏嗳瞬恢?,除了衛(wèi)衣之外,旺旺還有跨界到醫(yī)院、酒店、保險、電視臺等諸多領(lǐng)域,讓年輕人直呼不可思議。


再說“時尚界的新標(biāo)桿”。


以喜茶為例。
 
喜茶完全印證了“萬物皆可跨界”這句話的全部內(nèi)涵,從旅行、酒店到美妝、時裝,喜茶的跨界只有想不到?jīng)]有做不到。
 
但是,無論跟哪個品牌聯(lián)名,喜茶都可以稱之為時尚界的標(biāo)桿。
 
以喜茶與盒馬推出聯(lián)名款青團為例。
 
將流質(zhì)的奶茶包進固體的青團中,讓盒馬青團與喜茶最熱門的豆乳風(fēng)味和波波相結(jié)合,瞬間能夠激發(fā)出消費者的購買熱情。
 
這一點,從微博熱搜的反饋就能夠看出。
 
不僅如此,在與歐萊雅、百雀羚這些知名美妝品牌的聯(lián)名中,喜茶一如既往地走高顏值的路線,成為“時尚界的標(biāo)桿”。
 
事實上,包括喜茶在內(nèi),幾乎所有熱衷于國潮營銷的品牌都有一個共同點:


那就是與時尚元素相結(jié)合,夠酷和“卓爾不凡”!
 
04
國潮營銷
有四點必須要謹記

 

品牌作為消費者的持續(xù)偏愛,需要不斷通過營銷提升在消費者心智中的地位。與其同時,靠著多元化、多維度的營銷嘗試,讓國潮為消費者創(chuàng)造一種新的情感元素。
 
但是,有四點務(wù)必要注意。

 
1. 產(chǎn)品品質(zhì)不能忽視。
 
任何時候,產(chǎn)品品質(zhì)都是一個品牌被消費者所信賴的基石,也是營銷之所以能夠發(fā)揮作用的前提條件。試想一下,假如喜茶的產(chǎn)品力不行,假如鐘薛高除了“高顏值”和“高定價”之外,沒有任何的產(chǎn)品優(yōu)勢,那么便是“無源之水無本之木”。
 
也就是說 ,“國潮營銷”是加分項,但是千萬別因此掉入美麗的陷阱中。
 
2. 充分發(fā)揮平臺的引領(lǐng)作用。

 

前面提到,去年的時候天貓攜手國內(nèi)一眾品牌亮相佛羅倫薩男裝周,向世界喊出“國潮來了”的響亮口號,獲得了不錯的關(guān)注度和美譽度。另外,包括天貓、京東、蘇寧在內(nèi)的電商巨頭紛紛圍繞“新國貨”進行布局,尤其是阿里更是發(fā)起了新國貨計劃,計劃對產(chǎn)業(yè)集群實行全面的數(shù)字化改造,扶持眾多中小國貨品牌。
 
也就是說,盡管品牌“單打獨斗”很重要,但更重要的是充分利用平臺的優(yōu)勢,發(fā)揮品牌矩陣的作用。
 

3. 要為用戶制造足夠的參與感。


很多品牌的營銷都會陷入“自娛自樂”的陷阱中,用戶要么無感要么壓根就沒有參與進去的機會。
 
因此,一定要與用戶保持溝通和互動,要讓用戶在參與的過程中家加深對品牌的好感。
 
4. 務(wù)必弘揚傳統(tǒng)文化正能量。
 
很多品牌做營銷都是“照葫蘆畫瓢”,最終給人的感覺就是形像神不像。為何?因為品牌沒有內(nèi)在的品格和靈魂。
 
落腳在“國潮營銷”層面,就是品牌一定要言之有物,一定要扛起弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大旗。至于說其中的文化內(nèi)涵精神是什么,就由品牌任意去發(fā)揮吧。

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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