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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
羅永浩直播“翻車”的背后,既缺流量,也缺銷量!
2020-05-07 15:25:57



羅永浩又“翻車”了。

 
5月1日,壓軸出場(chǎng)由懂車帝贊助的“5.5折特價(jià)車”,在賣車環(huán)節(jié)出現(xiàn)了重大“事故”。原來,剛上架的購物券鏈接就消失了,但后臺(tái)顯示并沒有賣出去。
 
各種負(fù)面的評(píng)價(jià)瞬間刷屏了直播間!
 
無奈之下,為了平息眾怒,羅永浩一邊堅(jiān)決表示沒有黑幕,另一邊自掏腰包額外拿出20輛5.5折特價(jià)車權(quán)益,在后續(xù)的直播中回饋用戶。
 


至此才算告一段落!
 
事實(shí)上,在過去的一個(gè)月時(shí)間里,盡管羅永浩自嘲為“跨界新人”,但是頻繁的翻車還是讓人表示難以置信。那么,“直播翻車”的背后,究竟有哪些值得我們關(guān)注呢?

 

01

看似擁有頂級(jí)流量

但羅永浩其實(shí)也缺流量

 

先說首場(chǎng)直播。
 
憑借“第一代網(wǎng)紅”的身份,以及“錘子科技”創(chuàng)始人的頭銜,本身就能夠吸引粉絲的圍觀和輿論的注目。再加上抖音的巨大流量扶持,羅永浩的首場(chǎng)直播完全不缺流量。



不妨用數(shù)據(jù)說話。
 
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,羅永浩的首場(chǎng)直播累計(jì)觀看量接近5000萬,在線人數(shù)峰值為290萬,銷售額1.68億元。
 
可以說相當(dāng)?shù)膬?yōu)秀!
 
不過,在最后的幾場(chǎng)直播中,卻遭遇了流量不斷下滑的尷尬。
 
第二場(chǎng)直播的累計(jì)觀看量下降到了1140.7萬,在線人數(shù)峰值也剩下89.2萬。盡管下滑在預(yù)期之內(nèi),但是足以引發(fā)外界對(duì)其帶貨直播能否成功的質(zhì)疑。尤其是“五一黃金周”的第五場(chǎng)直播,累計(jì)觀看量更是下滑至了850萬,銷售額僅剩下2750萬元。
 
與第三場(chǎng)直播相比我們發(fā)現(xiàn),在累計(jì)觀看量差不多的情況下,銷售額卻足足下降了51.6%!
 


如果說“翻車”只是直播中的小插曲,那么流量和銷售額的下滑則可以說是致命的硬傷。因?yàn)檫@意味著,羅永浩很難獲得供應(yīng)商的最低折扣,尤其對(duì)方是知名品牌的時(shí)候。
 
為了挽救不斷下滑的流量和銷售額,羅永浩選擇了頻繁的“制造話題”。
 
4月9日,羅永浩通過官方微博宣布,將首場(chǎng)直播得到的360萬元打賞全部用來補(bǔ)貼湖北當(dāng)?shù)毓r(nóng),消費(fèi)者只需一分錢就能夠買到五斤橙子,而且包郵;4月10日,羅永浩攜手長城旗下的哈弗品牌,10臺(tái)半價(jià)哈弗F7亮相抖音直播間。
 
到了第四場(chǎng)直播,羅永浩干脆“發(fā)飆補(bǔ)貼”,將一批一線快消品牌全部砍成半價(jià),回饋粉絲直播間,包括我們熟知的可口可樂、統(tǒng)一、雙匯、洗發(fā)水、潔柔等等產(chǎn)品。
 
由此,我們可以得出結(jié)論:
 
盡管羅永浩擁有頂級(jí)流量,但其本身又十分的缺流量!
 
否則,很難解釋為何與薇婭、李佳琦相比,羅永浩需要經(jīng)常借助于“熱搜”的力量,為自己創(chuàng)造熱度,吸引更多的粉絲關(guān)注。甚至,不惜通過“史無前例”的折扣,跟私生活混亂的藝人搶頭條。
 
不得不說,羅永浩真的拼了。

 

 02

  銷量的下滑

   是羅永浩最為擔(dān)心的

 

在過去的五場(chǎng)直播中,最有看點(diǎn)的應(yīng)該是第四場(chǎng)。
 
為何?
 
因?yàn)椤敖y(tǒng)統(tǒng)半價(jià)”!


相信很多粉絲還記得羅永浩在直播首秀中說的那句“有些品牌就是很硬朗”,以此回應(yīng)外界關(guān)于奈雪折扣低的疑問。也就是說,越是知名的消費(fèi)品牌,即便是再紅火的主播議價(jià)空間也都有限。
 
這就意味著,“半價(jià)折扣”的背后,羅永浩精心準(zhǔn)備的這場(chǎng)直播秀,很有可能不僅不賺錢,可能還要賠錢!
 
那么,為何即便賠錢,羅永浩也要堅(jiān)持做呢?
 
原因只有一個(gè),單純就這場(chǎng)直播來說,羅永浩壓根不是為了賺錢,而是為了賺銷量!
 
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。
 
在過去的五場(chǎng)直播中,銷量最高的是“信良記小龍蝦”,單品的銷量達(dá)到了15.98萬件,其次是面巾紙和臍橙,緊隨其后的是電動(dòng)牙刷、泡藕帶和奈雪的茶。
 
很明顯,這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是屬于休閑零食的范疇,而且單價(jià)普遍都不高。
 
也就是說,羅永浩需要高頻、低價(jià)的產(chǎn)品提高其轉(zhuǎn)化率,盡可能的通過走量的方式增加整體的銷售金額!正因?yàn)榇?,與其說是美曰其名“回饋老客戶”,不如說是羅永浩為了挽救銷量下滑的一次自救。
 
03
 羅永浩的焦慮
    如何打造直播帶貨的標(biāo)簽?

 

盡管外界紛紛質(zhì)疑羅永浩直播頻頻翻車,但是大家必須承認(rèn)的是,羅永浩越來越像主播。不過,這種褒獎(jiǎng)的背后,卻隱藏著危機(jī)。
 
這個(gè)危機(jī)就是,羅永浩正在失去標(biāo)簽!


如今,提到李佳琦的話,大家紛紛會(huì)想到“口紅一哥”這個(gè)詞,即便其帶貨領(lǐng)域早已不局限于口紅產(chǎn)品;提到薇婭的話,大家會(huì)情不自禁的將其與“淘寶一姐”、“全球好物推薦官”聯(lián)系到一起。
 
總而言之,每個(gè)當(dāng)紅直播的背后,都有專屬于自己的標(biāo)簽!
 
但是,羅永浩呢?
 
在其直播首秀之前,由于其頂著“錘子科技”的特殊光環(huán),讓外界很容易將其冠以“數(shù)碼帶貨一哥”的頭銜。
 
然而事與愿違。
 
或許是出于對(duì)銷量的渴求,或許是出于對(duì)帶貨直播特點(diǎn)的把握,羅永浩團(tuán)隊(duì)選擇了向流量低頭,選品的范圍絕大多數(shù)都限定在休閑零食等低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域。
 
當(dāng)然,羅永浩也是試圖重拾起屬于自己的標(biāo)簽。
 
比如,除了直播首秀中的小米10pro之外,羅永浩還先后帶貨了“極米投影儀”、“石頭掃地機(jī)器人”、“一加8 plus pro”、“聯(lián)想ThinkPad X395”等產(chǎn)品,銷量都在千萬以上。
 
不妨讓我們猜測(cè)羅永浩的思路:
 
數(shù)碼產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體主要是男性用戶,加上其高價(jià)的特點(diǎn),決定了消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)一定會(huì)慎之又慎,價(jià)格不是唯一的參考要素。但是,為了保證銷量,更為了避免讓消費(fèi)者“乘興而來敗興而歸”,因此低價(jià)商品的好處便顯現(xiàn)出來。
 
但是,這也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。


倘若羅永浩過分倚重低價(jià)商品帶動(dòng)銷量,那么勢(shì)必得罪那些有數(shù)碼產(chǎn)品、高價(jià)消費(fèi)需求的粉絲群體;如果轉(zhuǎn)型數(shù)碼產(chǎn)品步子過大的話,又會(huì)陷入帶不動(dòng)貨的尷尬境地。
 
更重要的是,隨著時(shí)間的不斷推移,外界對(duì)其“帶貨低價(jià)休閑零食”的認(rèn)知將更加深刻。如此一來,將徹底喪失“數(shù)碼產(chǎn)品帶貨一哥”的標(biāo)簽。
 
不過,總的來看,羅永浩依舊在試圖塑造這一標(biāo)簽!

參考來源:
[1] 馬小軍,《老羅直播“滿月禮”上又雙叒叕翻車:五場(chǎng)數(shù)據(jù)盤點(diǎn),老羅到底能賣啥?》,2020年5月2日,深響
[2] 李振梁,《全程回顧羅永浩第二次帶貨直播,為湖北賣橙子一分錢五斤》,2020年4月11日,36氪 


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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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