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美國東部時(shí)間6月10日，特斯拉股價(jià)沖破1000美元關(guān)口，創(chuàng)上市來新高，市值達(dá)1863億美元，超越豐田（1809億美元），成為全球市值最高汽車公司，一舉成為全球第一車企。

億萬富豪投資者羅恩·巴倫甚至預(yù)測(cè)，未來10年內(nèi)，特斯拉還有10倍的增長空間。

一個(gè)全球年銷量不足37萬輛（2019年數(shù)據(jù)）、成立不到17年的汽車公司，市值超越了年銷量過千萬輛、成立87年之久的傳統(tǒng)巨頭。

特斯拉，再次創(chuàng)造了歷史。

是什么，讓這家僅成立17年的年輕車企具有如此強(qiáng)大的資本號(hào)召力？

特斯拉的快速爬升，離不開其出眾的品牌營銷。

十七年成就一個(gè)傳奇

走過十七載征程，特斯拉正在開創(chuàng)全球電動(dòng)車的新時(shí)代。

特斯拉作為新能源車企的先驅(qū)，十七年來始終處于輿論焦點(diǎn)，市值超越通用、福特、豐田的同時(shí)也成為被做空最多的公司。通過垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈掌握核心技術(shù)，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式與超強(qiáng)的營銷能力，特斯拉已成功樹立豪華品牌形象，在中高端純電動(dòng)車領(lǐng)域居領(lǐng)導(dǎo)地位。

沒有鐐銬的舞蹈更具張力和表現(xiàn)力。

作為一個(gè)全新汽車品牌，特斯拉沒有百年歷史，它是從一張白紙開始造電動(dòng)車的企業(yè)，關(guān)于電動(dòng)車的所有想象都無需受到傳統(tǒng)燃油車的束縛，也因此可以有足夠的舞臺(tái)施展自己。所以，短短17年，特斯拉就從一家小型初創(chuàng)電動(dòng)汽車公司發(fā)展成為全球第一車企。

特斯拉來自美國，被稱為汽車界的“蘋果”。與大多數(shù)電動(dòng)汽車品牌不同，特斯拉一出生就帶有科技屬性，特斯拉核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)來自硅谷，他們將IT理念用在造汽車上，從整車制造、操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛到核心芯片，特斯拉建立了強(qiáng)大的品牌和業(yè)務(wù)壁壘。特斯拉，另辟蹊徑，走出了一條與傳統(tǒng)汽車品牌全然不同的路。

特斯拉的創(chuàng)始人是馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧，2003年7月1日，兩人合伙成立特斯拉汽車公司（以下簡稱特斯拉），并將總部設(shè)在美國硅谷。

 

成立后，因原料問題，品牌一度陷入困境，但馬丁·艾伯哈德沒有放棄用其他方式代替燃油汽車的想法。歷經(jīng)五年沉淀、打磨，馬丁·艾伯哈德用上千塊筆記本電腦的鋰電池作為汽車動(dòng)力，換上鋰電池后行駛里程達(dá)到了480公里，隨后重磅上市首款車型Roadster。

 

首戰(zhàn)告捷后，品牌發(fā)展連續(xù)兩年遭遇滑鐵盧。

2007年，首款車型的研發(fā)工作遭遇瓶頸。作為超級(jí)跑車，特斯拉Roadster對(duì)高性能加速的要求非常高，然而，普通電動(dòng)車不配備多級(jí)變速箱的情況儼然不能滿足Roadster的需求，如何在高壓高功率電控系統(tǒng)和變速箱協(xié)調(diào)之間做系統(tǒng)性研發(fā)，成為刺手的難題。

2008年，第一批特斯拉Roadster下線并開始交付，但由于實(shí)際成本與既定成本相距甚遠(yuǎn)，特斯拉不得不提升售價(jià)，這一舉動(dòng)引來預(yù)定客戶的極大不滿，不過，即使將售價(jià)提高，特斯拉依舊面臨賠錢賣車的窘境。

好在，之后的品牌“聯(lián)姻”，讓特斯拉從低谷開始走向巔峰。

特斯拉用8周時(shí)間，將一輛Smart改裝成電動(dòng)車，以先進(jìn)的技術(shù)獲得戴姆勒5000萬美元的投資，兩家公司進(jìn)入緊密戰(zhàn)略合作階段。不久后，特斯拉又與豐田簽訂合作協(xié)議，為豐田提供電池組及電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

2010年，特斯拉成功在納斯達(dá)克上市，成為目前唯一一家在美國上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。

隨后，特斯拉市值飆升，一舉成為全球第一車企。

2013年5月，特斯拉宣布第一季度首次盈利后，成為全球矚目的焦點(diǎn)。

2017年4月，連續(xù)漲了數(shù)月的特斯拉股票在開盤后又上漲了3.22%，總市值超過510億美元，超越通用汽車成為美國市值最大車企。

2020年6月，特斯拉股價(jià)沖破1000美元，超越豐田，成為全球第一車企。

人們對(duì)新生事物的認(rèn)識(shí)總是慢熱的，在iPhone誕生之初，我們并沒有意識(shí)到它開啟了移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代；同樣，隨著特斯拉汽車的出現(xiàn)和流行，被攪動(dòng)的不僅僅是傳統(tǒng)汽車行業(yè)，甚至還包括整個(gè)人類的未來出行方式。

精準(zhǔn)定位，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智

特斯拉之所以能在新能源汽車中脫穎而出，與其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略密不可分。

根據(jù)艾·里斯的定位理論，“第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，例如可口可樂，且根據(jù)其定位圈定的人群恰恰能看重其優(yōu)點(diǎn)，在一定程度上容忍其缺點(diǎn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌耕耘大眾化電動(dòng)車市場(chǎng)，品牌創(chuàng)立之初，特斯拉就另辟蹊徑，直奔高端跑車領(lǐng)域，并將自己明確定位為“高端時(shí)尚的純電動(dòng)轎跑車”，成為該細(xì)分領(lǐng)域第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。

 

特斯拉汽車，不僅成功規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動(dòng)車車體笨重、續(xù)航里程短等缺點(diǎn)，同時(shí)也解決了豪華跑車排暈大、環(huán)保性差等難題。

特斯拉這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，通過避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和長處，以己之長擊彼之短，運(yùn)用自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來贏取更大的市場(chǎng)和發(fā)展前景。特斯拉汽車顛覆了人們對(duì)電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知，用超級(jí)跑車的標(biāo)準(zhǔn)定位電動(dòng)車，給用戶帶來前所未有的體驗(yàn)。

特斯拉深知作為高性能跑車品牌，無論是從制造成本還是售價(jià)上都無法在普通家用轎車市場(chǎng)立足，在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分后，特斯拉將自己的目標(biāo)客戶定位在那些富有階層和社會(huì)名流，利用這類客戶熱衷于體驗(yàn)新事物，關(guān)注環(huán)保，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格缺乏敏感性的特點(diǎn)，傳遞品牌高端、時(shí)尚、環(huán)保的差異化形象。

特斯拉專注于“小眾高端”的定位，使品牌變得與眾不同，不再是一款簡單的交通工具，更是一種客戶身份、地位以及生活品味的象征。

縱觀整個(gè)汽車行業(yè)及其發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)十九世紀(jì)以來大部分開始占據(jù)市場(chǎng)的汽車品牌，推出的主打車型往往都是轎車這一受眾廣泛且技術(shù)門檻不高的車型，比如熟知的福特T型車、大眾甲殼蟲、國內(nèi)的比亞迪F3等。而以高端跑車為主打車型的汽車品牌，除了特斯拉，無出其右。

特斯拉為什么要這樣給自己定位？

首先，由于電機(jī)的天然特性，電動(dòng)汽車在加速過程中無需換擋，并且電機(jī)能產(chǎn)生極為強(qiáng)大的扭力，所以其加速性能甚至連法拉利都趕不上，這就省去了傳統(tǒng)跑車由于技術(shù)成本而增加的高昂研發(fā)附加費(fèi)用。車主都有追求更強(qiáng)性能的傾向，既然不需要用造跑車的成本就能實(shí)現(xiàn)跑車的性能，何樂而不為？

其次，純電動(dòng)汽車剛進(jìn)入市場(chǎng)之際，普通消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受能力不是很好。因?yàn)槎鄶?shù)人對(duì)汽車這樣的高昂商品的心態(tài)是“求穩(wěn)不求新”，對(duì)于新技術(shù)穩(wěn)定性的懷疑一定會(huì)影響他們的購買欲望。

而定位于高端車型的特斯拉，則把客戶聚焦在高薪人群。這些人群往往接受新事物的能力強(qiáng)，有著較好的環(huán)保意識(shí)，并且具有更強(qiáng)的炫耀欲望，特斯拉高端時(shí)尚且節(jié)能的定位完美符合了他們的需求。

顛覆傳**創(chuàng)全新商業(yè)模式

強(qiáng)化獨(dú)樹一幟品牌形象

有人說，特斯拉的成功主要?dú)w功于其世界領(lǐng)先的電動(dòng)車技術(shù)，其實(shí)，特斯拉并不是“因技術(shù)革新而占領(lǐng)市場(chǎng)”的先例，真正使其成功的因素，是它在汽車這個(gè)傳統(tǒng)制造行業(yè)開展的“全新商業(yè)模式”。

1、革故鼎新，用互聯(lián)網(wǎng)思維做汽車

特斯拉的血液里流著硅谷的基因，它的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

特斯拉成功顛覆汽車傳統(tǒng)，造就市場(chǎng)認(rèn)可度極高的純電動(dòng)車品牌，與眾不同的是，特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)的思想引入到汽車生產(chǎn)中去，用一種全新的想法來做汽車，這才是特斯拉帶來的顛覆創(chuàng)新思維。沒有發(fā)動(dòng)機(jī)，卻擁有超過法拉利的速度；不需要加油，一次充電能行駛長達(dá)502公里。

特斯拉創(chuàng)新商業(yè)模式背后，實(shí)際上是以極致的用戶體驗(yàn)為中心，如蘋果一樣將硬件和軟件做到無縫對(duì)接，創(chuàng)造超越用戶預(yù)期的極致駕駛體驗(yàn)。

2、締造D2C模式，成為汽車界的“蘋果”

特斯拉完全脫離汽車經(jīng)銷商，銷售模式采用小米式的網(wǎng)絡(luò)直銷+蘋果式的體驗(yàn)店。這樣的模式省去了顧客購買的中介渠道費(fèi)用，同時(shí)也利于維護(hù)特斯拉的高端時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

特斯拉在世界各地?fù)碛卸嗵幾约旱木€下體驗(yàn)店。和蘋果體驗(yàn)店一樣，特斯拉線下體驗(yàn)店旨在給客戶提供更好的服務(wù)，客戶可以在體驗(yàn)店中感受車型，并最終在網(wǎng)上下單，廠家會(huì)直接將車寄給你。先預(yù)付后制造的購買模式，為其創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，最重要的是，這樣的做法幫助特斯拉更快了解消費(fèi)者需求、開發(fā)新品，同時(shí)能夠精準(zhǔn)地給消費(fèi)者提供不斷升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、把握核心技術(shù)，打造扁平化供應(yīng)鏈

不同于傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，特斯拉的供應(yīng)鏈更加扁平。簡單來說就是，通過自己制造大量的零部件以及核心組件，特斯拉減少了其產(chǎn)品在制造過程中的中間環(huán)節(jié)，也減少了供應(yīng)商的環(huán)節(jié)和數(shù)量。

中間供應(yīng)商的利潤降低，就代表著產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低。再通過生產(chǎn)中低端車型，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)線，成本可以隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)一步降低。

4、建造超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)，編織品牌生態(tài)系統(tǒng)

特斯拉始終在致力于為車主提供方便、無所不在的快速充電服務(wù)。通過建立龐大的超級(jí)充電站（30分鐘即可充滿電）網(wǎng)絡(luò)，來解決其消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的后顧之憂，完全消除“里程焦慮”帶來的困擾。

在特斯拉成立的17年中，超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)以迅猛姿勢(shì)擴(kuò)張。特斯拉目前在北美、歐洲、中東以及亞洲建立了超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)。目前，該公司總共有1800多個(gè)超級(jí)充電站，超16500個(gè)充電樁。

特斯拉非傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)起到了保障其產(chǎn)品力的發(fā)揮以及強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特品牌形象的雙重作用。

汽車界的營銷鬼才

零付費(fèi)營銷收割巨大流量

如果說馬斯克的個(gè)人魅力為特斯拉塑造了由內(nèi)而外堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值，那么特斯拉的整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，則是一群懂得將大事件、熱點(diǎn)、名人等與品牌價(jià)值綁定，通過零成本成功實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的鬼才。

1、制造熱點(diǎn)，以趣味營銷抓住觀眾眼球

有趣的故事=免費(fèi)的品牌傳播。與早已習(xí)慣在各大社交平臺(tái)上投放廣告的傳統(tǒng)汽車企業(yè)相反，特斯拉幾乎從未在數(shù)字媒體上花過一分錢，卻有著巨大的流量，并且讓高端科技感的形象深入人心。

關(guān)鍵在于，特斯拉的團(tuán)隊(duì)十分懂得，怎樣通過制造極其有趣的事件來激發(fā)群眾的好奇心。

2018年，Space X 發(fā)射火箭的時(shí)候，把一臺(tái)特斯拉送入了太空，成為了繞著太陽轉(zhuǎn)的一顆小衛(wèi)星。整個(gè)過程觀眾們都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“駕駛員“的視角來實(shí)時(shí)觀看。YouTube單平臺(tái)上的觀看人數(shù)就高達(dá)一千七百萬。

Cybertruck發(fā)布會(huì)上的防彈玻璃測(cè)試也運(yùn)用了人力扔鐵球這樣極具視覺沖擊的道具組合。如果成功了，大概傳播性也會(huì)不錯(cuò)。雖然結(jié)果失敗了，但是這種極富有戲劇效果的轉(zhuǎn)折反而帶來了特別多的媒體關(guān)注。

特斯拉團(tuán)隊(duì)不僅善于制造有趣時(shí)間，也知道給吃瓜群眾恰到好處的信息量來激起好奇心：以圖像沖擊和有趣事件為主的宣傳，既能讓大家有瓜吃（明白前因后果），又不會(huì)一下子讓消費(fèi)者消化太多科技細(xì)節(jié)而因此喪失想要主動(dòng)了解更多信息的欲望。

2、借勢(shì)營銷，打造品牌科技IP

特斯拉在品牌營銷上通過借助蘋果和谷歌公司在消費(fèi)者心中的良好創(chuàng)新形象，使消費(fèi)者也認(rèn)同特斯拉的創(chuàng)新文化與理念。這樣的做法不僅大大降低了營銷成本，同時(shí)也樹立了自身品牌形象，又打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)初蘋果創(chuàng)始人喬布斯因無法忍受授權(quán)售店只追求利潤卻無法傳遞自身“文化”，而開創(chuàng)了直營店傳遞文化，最終打破成本魔咒，取得勝利。

如今，特斯拉汽車通過遍布在美國11個(gè)州及哥倫比亞地區(qū)的18家特拉斯汽車直店，創(chuàng)造最佳零售體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式的營銷理念就是抓住了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神層面的需求，讓消費(fèi)者通過看、聽、做、思考等直接與體驗(yàn)的方式，在整個(gè)購買過程中充分享受因產(chǎn)品的性能及服務(wù)的品質(zhì)所帶來的愉悅精神體驗(yàn)。這樣即使消費(fèi)者最終并未購買商品，也能對(duì)該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實(shí)度。

3、利用名人效應(yīng)，引領(lǐng)時(shí)尚熱潮

作為高端跑車，要想獲得目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可與購買，就要充分利用名人效應(yīng)。特斯拉汽車?yán)妹诵?yīng)進(jìn)行營銷體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，該汽車的品牌名稱沒有以創(chuàng)始人的名字命名，而是采取了以歷史上偉大的物理學(xué)家、發(fā)明天才特斯拉的名字來命名。

第二，特斯拉將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，擁有一批高度認(rèn)可品牌價(jià)值的忠實(shí)客戶。在特斯拉的**中，既有好萊塢著名影星布拉德皮特、喬治布魯尼施瓦辛格，也有商業(yè)界領(lǐng)袖人物谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇和謝爾蓋布林。這些擁有著巨額財(cái)富和高貴身份地位的社會(huì)名流，他們對(duì)于特斯拉的喜愛，極大地增加了該品牌的知名度，對(duì)于品牌形象的建設(shè)起到了十分積極的作用。

第三，特斯拉依托《鋼鐵俠》系列電影在全球的熱映，起到了很好的品牌宣傳效果。電影中的主人公通過發(fā)明新的聚變能源裝置，使斯塔克工業(yè)集團(tuán)的科技水平領(lǐng)先20年；現(xiàn)實(shí)中，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫馬斯克就是“鋼鐵俠”的原型，其領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉電動(dòng)汽車公司就是代表汽車未來發(fā)展方向的高科技公司。

特斯拉利用名人的影響力和號(hào)召力進(jìn)行品牌營銷，增加了品牌的知名度而且進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉品牌在消者心中的定位，使消費(fèi)者看到特斯拉汽車，就會(huì)主動(dòng)聯(lián)想其代表的高性能、高品位低能耗的形象特點(diǎn)。

整體來看，特斯拉品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值極高，十分符合生長于物資豐富的新世紀(jì)年輕人的心理訴求。也正因?yàn)檫@些，很多特斯拉買家以擁有一輛特斯拉、支持可持續(xù)能源為榮，特斯拉也一直都能收獲大量的來自忠實(shí)擁護(hù)者的免費(fèi)宣傳。

尾  聲

精準(zhǔn)的品牌定位、錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)策略、獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式、“0成本”營銷方法論……當(dāng)這些因素集合在一起，讓特斯拉“全球第一車企”的品牌形象越來越鮮明，并且不斷擴(kuò)大影響力。

不可否認(rèn)，特斯拉汽車品牌的成功，很大一部分要?dú)w功于其出眾的營銷力。

特斯拉的營銷，強(qiáng)在能夠利用長板思維代替短板思維，極其精準(zhǔn)且高效地為其用戶提供差異化價(jià)值。這里的長板思維就是充分極致地利用自己的長處去贏得勝利，短板思維就是平衡地發(fā)展各方面能力保證沒有缺陷地去贏得勝利。

前者是特斯拉用的方法，后者是傳統(tǒng)汽車廠商用的方法。特斯拉幾乎有效利用了品牌的全部優(yōu)勢(shì)，并將每一種優(yōu)勢(shì)都做到了極致，極其高效地利用這些優(yōu)勢(shì)精確地為其用戶創(chuàng)造一種差異化價(jià)值。

特斯拉究竟能鑄就怎樣精彩的未來，我們拭目以待！