說到洗衣液，相信很多人第一反應(yīng)就是藍(lán)月亮。
這個被稱為中國“洗衣液一哥”的衣物護(hù)理品牌，當(dāng)下，即將成為繼農(nóng)夫山泉之后的又一家赴港上市的快消品品牌，開啟IPO沖刺之路。據(jù)悉，藍(lán)月亮預(yù)計將于12月4日-12月9日招股，計劃全球發(fā)售7.47億股，最多募資98.3億港元。連續(xù)10年穩(wěn)坐洗衣液市場龍頭位置的藍(lán)月亮，2019年，營收突破新高，達(dá)到70億港元。今年雙十一，表現(xiàn)十分亮眼，以穩(wěn)居天貓、京東、蘇寧易購等多個平臺同品類銷售額排行榜第一的成績，在本次雙11大考中交上圓滿答卷。從一瓶洗手液起家，到如今成為年銷70億的市場霸主，再到踏上上市之旅，這個品牌的發(fā)展堪稱傳奇。但近年來，伴隨著藍(lán)月亮陷入品類單一的困境和市場占有率的下滑，“洗衣液一哥”的光環(huán)日漸黯淡，風(fēng)光不再的它，能否通過上市自救？
從NO.1到被趕超
“洗衣液一哥”風(fēng)光不再
藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，成立之初，憑借一款油污清潔劑起家，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。如今，在洗滌行業(yè)的細(xì)分賽道，一舉擊敗寶潔、聯(lián)合利華，坐上了頭把交椅。并在中國洗衣液市場及洗手液市場連續(xù)10年（2011-2020）綜合品牌實(shí)力排名第一。在剛剛過去的2020年雙十一，藍(lán)月亮再次登頂洗衣液銷量榜首，斬獲多個渠道衣物清潔品類品牌銷售額排行榜第一。敏銳的商業(yè)嗅覺和精準(zhǔn)的洞察力，是藍(lán)月亮成功的關(guān)鍵所在。隨著國內(nèi)洗衣機(jī)數(shù)量的增長，衣物面料的變化，肥皂不能用于機(jī)洗，洗衣粉又難漂洗、堿性強(qiáng)、傷衣傷手，大眾對洗滌劑產(chǎn)品的多元需求開始逐漸顯現(xiàn)，同時期的美國洗衣液也早已成洗衣劑市場的主流。在此背景下，藍(lán)月亮通過對中國消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，看準(zhǔn)了洗衣液易溶解、易漂洗、溫和不傷衣等優(yōu)點(diǎn)，突破技術(shù)難關(guān)，于2008年，推出去污力更強(qiáng)的深層潔凈洗衣液。并率先在全國大力推廣，顛覆了十幾億中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，拉開了中國洗衣“液”時代帷幕，一時間成為中國洗護(hù)市場品牌龍頭。而后，與京東形成緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌和銷售多維度共贏。特別在針對京東的快遞運(yùn)輸要求，藍(lán)月亮對自身產(chǎn)品的造型規(guī)模進(jìn)行重新設(shè)計，并推出了洗衣液“補(bǔ)充包”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，和京東在多個方面的協(xié)同發(fā)力。
2018年，藍(lán)月亮升級研發(fā)至尊生物科技洗衣液，引領(lǐng)消費(fèi)者品味潔凈之美，助推行業(yè)邁入生物科技洗衣時代。而自2019年開始，藍(lán)月亮錨定消費(fèi)者日常痛點(diǎn)，相繼推出凈享氨基酸泡沫洗手露、天露餐具果蔬潔凈精華、衛(wèi)諾除霉去漬劑、油污克星泡沫型等新品，深受消費(fèi)者青睞。2008年-2014年間，藍(lán)月亮依靠洗衣液，成為市占率提升最快的品牌，直逼寶潔，有利地攪動了市場格局，給壟斷者們帶來了巨大壓力。藍(lán)月亮在洗衣液的市場份額，從2008到2013年連續(xù)六年排行第一，營業(yè)收入從4億人民幣增長到43億人民幣，增長10倍。
然而，之后藍(lán)月亮穩(wěn)坐十年的龍頭位置，開始被動搖。2015年，藍(lán)月亮的增勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，其市場份額自此不斷下降。2016年，藍(lán)月亮洗衣液市占率從最高時期的53%下降至20.3%；同時，廣州立白和納愛斯集團(tuán)的市占率出現(xiàn)上揚(yáng)，進(jìn)一步與其拉開差距，2017年，立白洗衣液憑借26%的市占率，實(shí)現(xiàn)對藍(lán)月亮的趕超，藍(lán)月亮正式在其強(qiáng)勢的洗衣液市場上失利。直至今日，藍(lán)月亮仍一蹶不振。從第一到被趕超，從硬著脖子說不上市，到謀求上市求變，導(dǎo)致這一系列巨變背后，是什么力量在驅(qū)動？ 品牌矩陣實(shí)力單薄
赫赫有名的只有“藍(lán)月亮”
首先，模式簡單，品牌單一，旗下產(chǎn)品過度依賴藍(lán)月亮品牌。
藍(lán)月亮僅有洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類產(chǎn)品，使用的都是“藍(lán)月亮”品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2017年至 2019年，以在中國市場的零售額計，其主要品牌“藍(lán)月亮”在洗衣液市場及洗手液市場中均排名第一，因此品牌形象一旦受到影響，所有的產(chǎn)品都不可避免地出現(xiàn)營收下滑。反觀競爭對手納愛斯，其旗下?lián)碛袚碛械衽?、超能、納愛斯、健爽白、伢牙樂、100年潤發(fā)、西麗、西亞斯、李字、妙管家等十多個品牌。在中國大陸品牌廝殺激烈階段，納愛斯集團(tuán)的雕牌銷量下滑，但同時其子品牌超能崛起，使得納愛斯集團(tuán)的市占率保持穩(wěn)定。子品牌眾多，才能抵御單個品牌下滑的風(fēng)險。為了抵御品牌下滑的風(fēng)險，同時滿足客戶多元化的清潔消費(fèi)需求，藍(lán)月亮也在努力拓寬品牌線。但相對而言，品牌矩陣實(shí)力依舊單薄，能夠拿得出手的只有“藍(lán)月亮”品牌。2013年至2019年，藍(lán)月亮相繼推出了“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”品牌高級洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品。不過，藍(lán)月亮押注“至尊”品牌的濃縮洗衣液，由于售價69元的定位偏高，對大多數(shù)消費(fèi)者而言仍屬新穎，“至尊”系列產(chǎn)品銷量很大程度依賴于營銷活動，2018-2019年，公司曾將大量銷售人員派駐線下賣場推廣。因疫情影響線下活動受限，“至尊”濃縮洗衣液銷量下降。可以看出，藍(lán)月亮試圖走“多品牌戰(zhàn)略”，但洗衣液市場在流行十余年后，當(dāng)前已趨近于飽和。2015年起，我國洗滌用品行業(yè)消費(fèi)量增速大為放緩，2017年出現(xiàn)首次下跌。此外，競爭也日漸白熱化。目前藍(lán)月亮以24.4%的市占率位居2019年國內(nèi)洗衣液市場第一，但第二名23.5%的市占率緊隨其后，可見競爭激烈程度。在種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重的洗滌產(chǎn)品市場，藍(lán)月亮若過度依賴單一品牌，很難在市場上持續(xù)保持競爭力，也難以進(jìn)一步提高市場占有率，如果沒有新的發(fā)力點(diǎn)，上市后的藍(lán)月亮很難憑借目前的布局讓消費(fèi)市場滿意。固步自封
品類創(chuàng)新舉步不前
不僅如此，相對于同行品牌，藍(lán)月亮還有明顯的短板——產(chǎn)品品類無創(chuàng)新。藍(lán)月亮在品牌開拓上十分被動，過度依賴洗衣液，并沒有更多的明星主打產(chǎn)品。藍(lán)月亮70億的銷售體量基本依賴衣物清潔護(hù)理類產(chǎn)品，而這一領(lǐng)域當(dāng)前的競爭格外火熱，藍(lán)月亮的先發(fā)優(yōu)勢已然不明顯。藍(lán)月亮主打“衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理”三大品類。其中，以洗衣液為主的“衣物清潔護(hù)理”品類，成為營收絕對主力，占比近九成；另兩大品類的收入占比明顯較低，比如，起家的個人清潔護(hù)理品類（洗手液產(chǎn)品）占比僅5.9%。
藍(lán)月亮在跨界上顯得十分保守，在黃金發(fā)展時期也并未大刀闊斧地開拓市場，同為國產(chǎn)品牌的浪奇、立白、寶潔早已跨界探索。以寶潔為例。與藍(lán)月亮不同，寶潔對拓展多個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)高度重視，得以一直保持龍頭地位。寶潔也是以洗衣粉起家，推出汰漬品牌后大獲成功并完成資金積累的幾年里，寶潔迅速開拓了新的產(chǎn)品領(lǐng)域：開發(fā)第一支含氟牙膏佳潔士，很快就成為首屈一指的牙膏品牌；發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適；收購Folger’s Coffee，推出第一種織物柔順劑Downy。相比之下，在多領(lǐng)域、多品類拓展方面，藍(lán)月亮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。藍(lán)月亮上市是為了未來有更多的資金投入發(fā)展，不過，顯然藍(lán)月亮也正在努力尋求商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，一直在推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，奈何市場最認(rèn)的還是它的“洗衣液”。可以看到，正是藍(lán)月亮的固步自封、單一銷售洗衣液產(chǎn)品，使得整個企業(yè)的業(yè)績受到了巨大震蕩。
“熒光劑事件”和“創(chuàng)始人罵人風(fēng)波”相繼發(fā)生
品牌聲量大打折扣
造成藍(lán)月亮增速戛然而止的，也與職業(yè)打假人王海起訴“藍(lán)月亮洗衣液含熒光增白劑卻不標(biāo)注”事件以及“創(chuàng)始人罵人風(fēng)波”有關(guān)。前幾年，“中國打假第一人”王海狀告藍(lán)月亮及其代言人楊瀾。王海認(rèn)為，在含有致癌物質(zhì)的前提下，藍(lán)月亮洗衣液不僅沒有標(biāo)注警示信息，反而還有“安全環(huán)?！钡臉?biāo)簽，還明確說明“嬰幼兒衣物、內(nèi)衣同樣適用”，這是虛假宣傳，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。隨后，有市民因使用藍(lán)月亮洗衣液導(dǎo)致身體不適而起訴華聯(lián)超市，盡管藍(lán)月亮隨后反訴王海，并取得成功，但消費(fèi)者對藍(lán)月亮的品牌信任度急轉(zhuǎn)直下。2020年，藍(lán)月亮再陷“丑聞風(fēng)波”——藍(lán)月亮執(zhí)行董事羅秋平爆粗口、罵人。今年年初，羅秋平曾被因被曝出責(zé)罵員工，該錄音更是登上熱搜。根據(jù)當(dāng)時的媒體報道，還有部分員工通過社交平臺爆料藍(lán)月亮，在疫情之下發(fā)動全員銷售，“變相克扣工資”、“逼迫員工辭職”、“強(qiáng)制要求非銷售人員賣貨，還設(shè)定超高銷售指標(biāo)，如果賣不掉由員工承擔(dān)，否則以“離職”相威脅。2015年，曝出藍(lán)月亮遭家樂福、大潤發(fā)等各大賣場下架，遇渠道危機(jī)。2016年，微信、微博和某些視頻網(wǎng)站在瘋傳一段視頻，視頻中一位女性聲稱自己使用藍(lán)月亮手洗專用洗衣液洗手，然后測出這款洗衣液含有熒光增白劑。而根據(jù)天眼查顯示，藍(lán)月亮涉及的法律訴訟多達(dá)上千條，其中多為商標(biāo)權(quán)糾紛、勞動爭議、勞動合同糾紛、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償糾紛、福利待遇糾紛、追索勞動報酬糾紛等等。接二連三的品牌危機(jī)，對于藍(lán)月亮來說，無疑是毀滅性的打擊，可怕的是，在消費(fèi)市場，品牌信任一旦出現(xiàn)裂縫，便難以再復(fù)原。
結(jié) 語
如今，藍(lán)月亮選擇上市也證明了企業(yè)想要突破瓶頸，有更多資金投入品牌發(fā)展，降低現(xiàn)在品牌單一和產(chǎn)品單一的風(fēng)險。但藍(lán)月亮在這個時間點(diǎn)選擇上市，市場并不一定認(rèn)可，因?yàn)檫@并不是藍(lán)月亮發(fā)展最快的時期，也不是其盈利最高的時期，再加上整個傳統(tǒng)的日化行業(yè)利潤整體不高，未來并不明朗。隨著洗衣液市場滲透率上升到新高，藍(lán)月亮恐怕再難獲得當(dāng)年爆發(fā)式的增長，占有巨頭地位。另外，從近年來被爆出的樁樁丑聞來看，藍(lán)月亮的風(fēng)評似乎并不好，外表看似光鮮亮麗，但整體就像一個彩色泡泡，內(nèi)容經(jīng)不起推敲，一戳即破。總之，上市不該成為藍(lán)月亮品牌發(fā)展的最終目的地，而是一個新的開始！畢竟在強(qiáng)敵環(huán)伺的洗滌用品行業(yè)，即便龍頭品牌也不能掉以輕心！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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