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借勢S+級綜藝,解構蔓之研“定向護膚”背后的硬核邏輯?
2020-12-23 17:39:54

隨著碎片化以及人們生活壓力的不斷加劇,綜藝節(jié)目成了許多人消遣放松的方式之一。正是基于這樣的消費環(huán)境,《脫口秀大會》、《中餐廳》、《我就是演員》等綜藝節(jié)目如雨后春筍般走進大眾視線,相關話題更是引爆社交媒體。

 
年輕人在哪里,品牌就在哪里!綜藝節(jié)目在贏得歡聲笑語的同時,越來越多的品牌將其作為營銷主陣地,借勢綜藝的話題度和內容場景,將品牌形象打入用戶心智。
 
12月份,表演競技綜藝《我就是演員3》火爆開播,新銳護膚品牌——蔓之研,以首席護膚官的身份贊助了這檔節(jié)目,引起了受眾的廣泛關注。通過借勢這檔節(jié)目,蔓之研向受眾精準傳達了“定向護膚”的全新護膚理念,強化了品牌專業(yè)標簽印記。

01
基于洞察完成品牌升級
提出定向護膚理念,重建用戶認知
 
隨著時代的不斷更迭,行業(yè)發(fā)展、消費需求以及營銷審美,也隨之發(fā)生變化,品牌也要不斷對自身進行升維,以適應或引領新的消費環(huán)境和商業(yè)趨勢??梢哉f,對于品牌來講,品牌升維是商業(yè)層面和營銷層面的重要課題。
 
從品牌層面,只有基于用戶群體的消費需求洞察,對品牌和產(chǎn)品進行升維,通過全新的品牌理念和價值觀,和用戶建立高效溝通,引發(fā)價值共振和情感共鳴,才能改變和重建用戶對品牌形象的新認知。
 
從護膚品行業(yè)上來看,當前國內護膚品呈現(xiàn)如下三點特征:其一,經(jīng)過高速發(fā)展后,護膚品行業(yè)已經(jīng)邁入成熟期,消費者趨向于理性消費,追本溯源,更加關注功效更為精準的護膚產(chǎn)品和方式。其二,年輕一代生活和工作壓力不斷攀升,衰老現(xiàn)象也不斷提前,對專業(yè)性護膚需求迫切。其三,根據(jù)國際護膚中心研究發(fā)現(xiàn),85%的肌膚問題都和“盲目護膚”有關,因為每個人的肌膚都不一樣,盲目選擇美妝博主安利的各種護膚產(chǎn)品,效果并不明顯,甚至會產(chǎn)生反作用,這也是當前用戶護膚的痛點。
 
基于上述的消費和行業(yè)洞察,蔓之研突破傳統(tǒng)的護膚模式,將品牌重新進行戰(zhàn)略升級。立足于皮膚生物學真相,通過破解不同個體的肌膚密碼,實現(xiàn)從根源鑒別并優(yōu)化肌膚問題,為用戶提供精準長效的定向護膚方案。
 


正是基于這樣的護膚理念,蔓之研明星產(chǎn)品SkinDNA能量源液系列,從肌膚問題五大維度進行根源修護,將“定向護膚”品牌理念落到產(chǎn)品端,為用戶提供真正專業(yè)高效的護膚體驗。
 


02
聚焦“定向護膚”心智
找準營銷跑道,強化品牌標簽印記
 
在傳奇營銷大師艾·里斯先生看來,品牌則是對消費者心智的占領。無論如何,企業(yè)一旦擁有消費者所廣泛認可的品牌,生意就成功了一大半。

因此,品牌戰(zhàn)略升級之后,如何通過有效的營銷打法,聚焦用戶心智,構建和強化品牌專業(yè)標簽印記,進而實現(xiàn)品牌和銷量雙增長,是品牌面臨的核心問題。
 
近年來,圍繞熱點內容的線上借勢營銷已然成為品牌關鍵發(fā)力點。在諸多內容中,綜藝是最能夠創(chuàng)造熱點、吸引用戶關注的類型,也成為Z世代群體更為追崇的娛樂消費場景,因此也一舉成為品牌的熱門選擇。
 
為最大化觸達消費群體,加強用戶對品牌的認知,蔓之研攜重磅星品SkinDNA能量源液,以首席護膚官的身份贊助了《我就是演員3》,啟動億級流量,全面提升品牌知名度?!段揖褪茄輪T》作為國內演技競技類綜藝節(jié)目的“開山鼻祖”,專為發(fā)掘演技派、實力派、潛力派演員。一如蔓之研在行業(yè)內的敏銳洞察力一般,相信這也是蔓之研作出此投放選擇的原因。


為了聚焦品牌“告別盲目,定向護膚”心智,蔓之研參與內容共創(chuàng)和場景植入,通過多元化的品牌露出觸點,反復高頻地與用戶建立高效的心智溝通,完美將節(jié)目內容場景和產(chǎn)品價值點結合起來,降低了用戶抵觸心理,增加對品牌的好感度。


03
賽道背后的品牌護城河
科研實力,鑄就競爭壁壘
 
如果說產(chǎn)品是1,營銷和品牌就是0,對于很多消費品牌來講,搶占一個細分賽道,樹立差異化的形象背后,需要鑄造產(chǎn)品的品牌護城河,否則很容易被復制和模仿,從而讓品牌缺乏持續(xù)的生命力。

蔓之研除了在品牌定位以及營銷層面打造差異化形象外,同時也靠科研實力打造了競爭壁壘,拓寬了品牌的護城河,為全新品牌理念做強有力的支撐。
 
蔓之研國際科研團隊,皮膚基因檢測開創(chuàng)者澳洲SkinDNA跨越基因學、營養(yǎng)學、皮膚管理等眾多領域,通過研究超6000多種基因,發(fā)現(xiàn)200多個以SNPs形式存在的異常基因性狀,最終確定了16個與肌膚老化有關的基因位點。結合創(chuàng)研的DG算法和Mazy衡量法,揭示遺傳密碼與五種衰老類別和早衰傾向之間的聯(lián)系,跨越行業(yè)標準,使皮膚基因檢測檢測準確率高達到99.98%,打破行業(yè)記錄,被澳洲政府認證為“國際抗衰老專家”和“預防醫(yī)學專家”。

目前,蔓之研與澳洲SkinDNA在國內已聯(lián)合創(chuàng)辦基因公司,將領先的SkinDNA皮膚基因檢測技術引入中國,同時積極與國檢實驗室合作,使國人不出國門就能享受到全球最高檢測準確率的皮膚基因檢測技術。
 

 
與此同時,蔓之研與德國巴斯夫集團展開長期戰(zhàn)略合作,巴斯夫集團是全球最大的化妝品功效活性物/活性成分研發(fā)生產(chǎn)巨頭,也是全球第一家研究表觀遺傳學活性原料的公司。借勢其國際化研發(fā)生產(chǎn)能力,為蔓之研獨家定制表觀遺傳學活性原料,為蔓之研的定向護膚產(chǎn)品功效提供高效的保障,這在大中華區(qū)是唯一一家。

04
結 語

消費升級時代下,護膚領域的品牌競爭越來越激烈,品牌要想脫穎而出,必須找準前沿的差異化的護膚理念。為了將“定向護膚”這種具有突破性的護膚理念打入用戶心智,蔓之研借勢S+級IP流量,通過內容共創(chuàng)聚焦“定向護膚”理念,引領女性向內探索專屬之美。我們相信,在未來,差異化營銷才能為品牌構建“破局”的利器,也只有這樣才能真正助力品牌成為消費升級浪潮下的新主角!


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