近兩年，“內(nèi)容為王”的口號(hào)被品牌不斷提及，一時(shí)間，“內(nèi)容營銷”成了大家熱議的對(duì)象。究其原因，無外乎是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境發(fā)生了變化。
經(jīng)過多年野蠻生長，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的總體流量已不再呈爆發(fā)式增長，市場大環(huán)境由增量轉(zhuǎn)為存量市場，過去“渠道為王”、“流量為王”的營銷邏輯不再百試百靈。尤其是當(dāng)市面上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多時(shí)，用戶需求也在慢慢發(fā)生變化，用戶不再滿足于通過產(chǎn)品達(dá)到基本的需求（衣、食、住、行），而是有了更高層次的需求（社交需求、精神需求），這時(shí)，誰能提供更豐富更有深度的內(nèi)容，誰就更能粘住用戶，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。知乎平臺(tái)，近年發(fā)展迅速，體量聲量不斷增大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了平臺(tái)高速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引來優(yōu)質(zhì)的用戶，知乎成了品牌營銷推廣不可忽略的流量洼地。近些日子，京東家電X知乎在地鐵站賣鍋的一波操作，造成巨大的傳播聲量，就是知乎營銷價(jià)值攀升的最好注腳。京東家電 × 知乎在地鐵站「賣鍋」
用玩梗的方式出了圈
吃火鍋是對(duì)冬天最起碼的尊重，隨著全國逐漸變冷，吃火鍋成為了全國人民共同的話題。這也無不表示電火鍋、多用途鍋、電燉鍋等中式廚電迎來銷售旺季。正是精準(zhǔn)洞察到這一時(shí)機(jī)，京東家電推出火鍋節(jié)，聯(lián)合知乎在北京朝陽地鐵站花式賣鍋，引發(fā)了一波不小的轟動(dòng)。
近日，路過北京朝陽門地鐵站6號(hào)線和2號(hào)線換乘路段的人，紛紛在社交媒體平臺(tái)曬出京東賣鍋的圖片。放眼望去，現(xiàn)場除了喜慶的紅色格外吸引眼球之外，還有“養(yǎng)生的鍋、顏值的鍋、鴛鴦鍋的鍋、一個(gè)人的鍋、心急的鍋、人多的鍋、真香的鍋”等各種鍋，慶幸的是沒有背黑鍋的鍋。從這組廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)上來看，京東家電與知乎的這波聯(lián)合也是頗有創(chuàng)意。海報(bào)的設(shè)計(jì)和文案信息，由上下兩層構(gòu)成，分別對(duì)應(yīng)了知乎與京東家電的品牌屬性：上半部分的配色是知乎的主色調(diào)，同時(shí)也融入了知乎的靈魂，即符合知乎用戶的有梗問答；下半部分的紅色則是京東的主色調(diào)，呈現(xiàn)的內(nèi)容是在京東家電上各式各樣的鍋。上下兩部分看似相互獨(dú)立，實(shí)則緊密關(guān)聯(lián)。上半部分每種不同的“鍋”對(duì)應(yīng)的是京東家電旗下不同的鍋類產(chǎn)品以及該款鍋的使用場景。如一個(gè)人的鍋，對(duì)應(yīng)的是京東家電的迷你涮烤一體鍋；而人多的鍋，對(duì)應(yīng)的是可以供多人聚會(huì)的家用多功能電熱鍋；而心急的鍋，對(duì)應(yīng)的是2100W的大功率快電磁爐讓火鍋快速加熱......通過這些“鍋言鍋語”，京東家電平臺(tái)內(nèi)的電火鍋、多用途鍋、電磁爐、電燉鍋、電陶爐、電燒烤爐等多種產(chǎn)品被帶出，強(qiáng)化了大眾對(duì)京東家電鍋具“產(chǎn)品豐富，品類齊全”的平臺(tái)認(rèn)知。這樣的趣味營銷方式，年輕人自然喜聞樂見，傳播效果也不差。除了在線下引發(fā)了諸多人的駐足、拍照、傳播外，線上的傳播聲量同樣不小。在地鐵廣告投放當(dāng)天，京東圍繞“鍋”的雙重含義，在微博順勢發(fā)起了#就是鍋多#、#你們已經(jīng)被鍋包圍了#兩大熱門話題。截止發(fā)稿前，分別引發(fā)了2152.1萬閱讀，1.5萬討論和5437.9萬閱讀，1.1萬討論。在微博上#你們已經(jīng)被鍋包圍了#進(jìn)行擴(kuò)散之際，一些網(wǎng)友甚至借此展開了聯(lián)想。由此我們看到京東這場營銷的成功，也看到知乎作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的巨大營銷價(jià)值！知乎動(dòng)作頻頻
試圖為品牌營銷更大賦能
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，傳統(tǒng)廣告模式日漸失焦，越來越多的品牌開始嘗試以內(nèi)容營銷為突破口，撬動(dòng)用戶注意力。知乎作為綜合性知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，自然成為眾多品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的首選平臺(tái)。同時(shí)，當(dāng)代年輕人的一些現(xiàn)實(shí)需求比如“享受獨(dú)處”“追求高顏值”等都在知乎上**盡致地體現(xiàn)，這對(duì)于家電行業(yè)的年輕化需求有著很好的內(nèi)容儲(chǔ)備。而在這次的京東家電的營銷事件可以看出，很多在知乎中搜索的關(guān)鍵詞“顏值”、“養(yǎng)生”、“真香”等都被平臺(tái)復(fù)刻運(yùn)用了。年輕化是必然的營銷趨勢，洞察年輕用戶需求，實(shí)現(xiàn)情感共鳴是品牌年輕化百試不靈的方法論。所以京東聯(lián)手知乎，通過內(nèi)容賦能還原年輕人生活日常，用他們的語言植入鍋的使用場景，從而拉近與年輕人的距離。其實(shí)，近年來，知乎的平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值不斷提升，知乎一直在打磨平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值，期望為品牌營銷賦予更大勢能。其一，打造高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，為品牌提供「可信賴的廣告」。據(jù)知乎官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，知乎用戶數(shù)已經(jīng)突破了2.2億，同比增長102 %。同時(shí)，其問題數(shù)超過 3000 萬，回答數(shù)超過 1.3 億。圍繞「讓每個(gè)人高效獲取可信賴的解答」的品牌愿景，知乎當(dāng)下已經(jīng)成為一個(gè)聚集高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群的內(nèi)容社區(qū)。以此基礎(chǔ)上，知乎將其商業(yè)化定義為知識(shí)營銷，并在今年將知識(shí)營銷進(jìn)一步具象，提出為品牌提供「可信賴的廣告」，它將用戶與知乎建立在內(nèi)容生態(tài)上的信任關(guān)系賦能品牌。其二，推出 RTR 評(píng)估體系，為品牌定義可信賴廣告。上半年，知乎推出了一個(gè)新的內(nèi)容營銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以閱讀率 RTR（Read-Through-Rate，閱讀率）指標(biāo)取代傳統(tǒng)的硬廣導(dǎo)流效果指標(biāo)CTR（點(diǎn)擊通過率），為什么要推出新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？在知乎的解釋里，在以高質(zhì)量內(nèi)容的深度溝通為核心價(jià)值的這樣一套營銷體系中，CTR 并不足以體現(xiàn)出凸顯知乎在深度內(nèi)容溝通上的優(yōu)勢，以及這種深度溝通能夠?yàn)槠放茙矶嗌儆行r(jià)值。和CTR相比，RTR 加入了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和傳播擴(kuò)散率的考量，知乎副總裁高強(qiáng)曾進(jìn)一步解釋：「任何商業(yè)活動(dòng)都需要一個(gè)評(píng)價(jià)體系，RTR就代表著我們對(duì)于知乎商業(yè)價(jià)值的物理化指標(biāo)體現(xiàn)，它未必是最好的，但目前來說是最契合知乎的，知乎內(nèi)容營銷的本質(zhì)物理價(jià)值就是閱讀，通過閱讀對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而形成或影響消費(fèi)決策，這就是我們說的可信賴的廣告」。其三，持續(xù)打造線下營銷IP，為品牌撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)新場景。從線上到線下，知乎打通內(nèi)容閉環(huán)，用戶好奇心—獨(dú)特的回答—優(yōu)秀答主脫引而出—正向激勵(lì)—線下互動(dòng)。線下活動(dòng)本身的設(shè)置和知乎的內(nèi)容機(jī)制、產(chǎn)品邏輯緊密結(jié)合，被線下場景戳中的用戶，再去社交媒體上表達(dá)自己體驗(yàn)的感受，如此線下再反哺線上。上半年，知乎開始運(yùn)用線下快閃店為自身與品牌制造營銷，其中最重要的一個(gè) IP就是「不知道診所」，不知道診所起始于去年，在今年有愈演愈烈的趨勢?！覆恢涝\所」是為了傳播「平時(shí)生活中身體遇到問題會(huì)去醫(yī)院，心里有些小問題會(huì)去知乎「這個(gè)理念而設(shè)計(jì)的線下店鋪，為用戶的小問題提供了線下真實(shí)的，全方位的解決方案?！覆恢涝\所」的IP化效應(yīng)不僅吸引了眾多觀眾，也獲得了諸多品牌方的青睞，涵蓋了食品、快消、IT、醫(yī)藥、家電等行業(yè)，它在某種程度上，是知乎產(chǎn)品核心功能的線下微縮。 想要撬動(dòng)年輕人市場
知乎營銷最大的杠桿還是“內(nèi)容”
任何內(nèi)容營銷，首當(dāng)其沖的自然是內(nèi)容，尤其是對(duì)于知乎這樣一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，更是如此。這一次，京東之所以能夠收獲如此大的傳播聲量，最大的成功之處就在于趣味內(nèi)容的塑造和輸出。比如，“長得好看是怎樣的體驗(yàn)？——大家都看不到我的才華，這可不就是顏值的鍋嗎？”這種創(chuàng)意的呈現(xiàn)，既對(duì)知乎的玩梗給出了更為通俗精準(zhǔn)的總結(jié)，也與京東家電的鍋具“高顏值”的賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，有梗又有趣味性。無獨(dú)有偶，「美的冰箱」年初在知乎上的一次內(nèi)容營銷也為眾品牌打了一個(gè)樣！一月初，美的冰箱在知乎上發(fā)起品牌提問「記憶深處，哪頓年夜飯最讓你難忘？」引起站內(nèi)知友熱議（350W的瀏覽量，42.1k關(guān)注），吸引和邀請(qǐng)了不少優(yōu)秀回答者前來回答，其中包括旅游話題的優(yōu)秀回答者閃米特，美食、烹飪?cè)掝}的優(yōu)秀回答者席妙雅，以及優(yōu)秀回答者梁悅。美的收集到了站內(nèi)近 236 個(gè)優(yōu)質(zhì)回答，美的冰箱從中選取了三個(gè)具有代表性的人生故事，將其拍成三段小視頻，分別為「不回家的家鄉(xiāng)菜」、「放鴿子」、還有「逃離北上廣的外賣」。同時(shí)美的冰箱官微也對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，美的在微博上建立的話題#心鮮，才是生活本來的味道#閱讀量也達(dá)到了 118.3 萬。顯然，正是美的優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容加大了情感渲染力度。美的冰箱在知乎上收集來自生活親歷者的真實(shí)故事，發(fā)起的問答很親民，雖然平凡，但鮮活、走心、感人。知乎首次將優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容視頻化傳播，邁出了視頻領(lǐng)域的第一步，力求更好地發(fā)揮這些內(nèi)容的情感溝通力，這些有著真情實(shí)感的內(nèi)容也更進(jìn)一步加強(qiáng)了美的冰箱與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，讓美的冰箱的春節(jié)營銷在眾多品牌的常規(guī)套路中脫穎而出。除了三位優(yōu)秀回答被打造成為視頻外，在美的冰箱提出的問題之下，還有很多的知友分享著自己的年夜飯故事，他們認(rèn)真書寫記憶中的年夜飯，把深藏腦海深處的情感轉(zhuǎn)換成文字，與知友分享。社交化是知乎平臺(tái)的一大特點(diǎn)，認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍構(gòu)筑了認(rèn)知信任。在知乎，每天都有大量基于真實(shí)生活的內(nèi)容產(chǎn)生。這些基于知友真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的回答，展示的是生活中最為平實(shí)可貴的一面。知乎將這些鮮活的「文字答案」視覺化，延續(xù)了美的冰箱一貫的春節(jié)營銷思路——溫情路線。優(yōu)質(zhì)UGC文字內(nèi)容是對(duì)用戶的肯定，從而鼓勵(lì)其更積極的參與知乎討論中，增加了知乎的用戶粘性。這種高質(zhì)量的社區(qū)討論氣氛，基于知乎長久以來不斷深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在廣告播出后，知乎的社區(qū)討論氛圍愈加濃厚，反哺了美的營銷。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)