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根據(jù)投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新報(bào)告預(yù)測(cè)，新冠病毒將會(huì)導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達(dá)430億美金的銷售額。福布斯甚至預(yù)言，此次衛(wèi)生事件或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪?guó)際市場(chǎng)上近5年來(lái)的盈利。
疫情加速奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“高級(jí)感”品牌體驗(yàn)與高效曝光難兼顧？
截至目前，全球累計(jì)確診已超過451萬(wàn)例，全球奢侈品行業(yè)遭遇有史以來(lái)最大的不確定性和黑天鵝沖擊波。除了裁員減薪、產(chǎn)品漲價(jià)自救舉措外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已成為眾多奢侈品企業(yè)的新選擇。
根據(jù)騰訊廣告聯(lián)合BCG發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群呈年輕化、地域化、社交化三大核心趨勢(shì)。線上渠道在撬動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買決策上發(fā)揮著極其重要的作用，超過80%的消費(fèi)者通過“線上研究、線下購(gòu)買”的方式選購(gòu)奢侈品。尤其在線下渠道深受疫情沖擊的當(dāng)下，奢侈品品牌通過線上與目標(biāo)消費(fèi)者保持溝通尤為重要。
然而奢侈品品牌的數(shù)字化旅程并不平滑，線上營(yíng)銷翻車案例也屢見不鮮——尤其在平衡品牌高級(jí)感、線上有效曝光和用戶互動(dòng)之間，方寸極難拿捏。奢侈品該如何通過數(shù)字平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者講出90后、Z世代普遍喜愛的品牌故事，激發(fā)互動(dòng)、連接與轉(zhuǎn)化？
DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 近日發(fā)現(xiàn)，Tiffany的一項(xiàng)創(chuàng)新做法值得借鑒：通過騰訊視頻平臺(tái)“OneShot聯(lián)動(dòng)閃屏+MaxView沉浸式貼片”組合投放，不但大幅提升了用戶廣告體驗(yàn)，而且完美實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性高效“C位”曝光、消費(fèi)者高頻互動(dòng)、引流轉(zhuǎn)化等多重營(yíng)銷目標(biāo)。
閃屏+貼片廣告創(chuàng)新組合投放
“C位”曝光下的品效協(xié)同
4月20日，作為Tiffany經(jīng)典設(shè)計(jì)的煥新之作，Tiffany T1珠寶系列在上新期間，選擇在騰訊視頻平臺(tái)上率先采用“OneShot聯(lián)動(dòng)閃屏 + MaxView沉浸式貼片”的創(chuàng)新組合投放，為品牌實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)“C位”曝光和引流效果：品牌記憶度提升40%，品牌喜好度提升23%；用戶點(diǎn)擊互動(dòng)是常規(guī)3倍，官網(wǎng)到達(dá)量則是常規(guī)70倍。
▲ Tiffany × OneShot聯(lián)動(dòng)閃屏+ MaxView沉浸式貼片
在創(chuàng)新組合投放中，OneShot聯(lián)動(dòng)閃屏廣告以閃屏拋出懸念+焦點(diǎn)視頻無(wú)縫切換揭開懸念、一鏡到底，意大利超模維多利亞?西蕾蒂（Vittoria Ceretti）佩戴Tiffany T1系列18K玫瑰金設(shè)計(jì)作品率性演繹，有效引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊了解廣告詳情。OneShot聯(lián)動(dòng)閃屏廣告的特點(diǎn)正是將“閃屏+首頁(yè)焦點(diǎn)圖”廣告進(jìn)行無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的超長(zhǎng)曝光。
而MaxView沉浸式貼片廣告，則以3秒豎版高清全屏貼片開場(chǎng)，瞬間讓用戶沉浸其中，3秒后全屏縮回常規(guī)播放框內(nèi)，下方自動(dòng)拉起落地頁(yè)，實(shí)現(xiàn)了Tiffany T1系列品牌和產(chǎn)品信息的最大化觸達(dá)。MaxView沉浸式貼片使用戶既能沉浸于視覺大片的享受，也可在廣告等待時(shí)間瀏覽品牌相關(guān)落地頁(yè)，大幅提升點(diǎn)擊欲，實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)。
可見，“OneShot聯(lián)動(dòng)閃屏 + MaxView沉浸式貼片”組合投放玩法已經(jīng)成為奢侈品、美妝等行業(yè)品牌上新、節(jié)慶營(yíng)銷時(shí)搶占消費(fèi)者眼球“C位”的首選投放模式，既能保持品牌調(diào)性對(duì)用戶的視覺沖擊，又能帶來(lái)超強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
此外，BVLGARI、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等高端護(hù)膚品牌通過輕互動(dòng)閃屏、MaxView沉浸式貼片、性別第一刷閃屏等騰訊視頻創(chuàng)新廣告玩法，均實(shí)現(xiàn)品牌“C位”曝光提效，并極大提升了用戶的廣告體驗(yàn)感受。
可見，無(wú)論是貼片廣告，抑或是閃屏廣告，都在快速地迭代與進(jìn)化，這也對(duì)品牌營(yíng)銷操盤手的眼光、視野、決策力和執(zhí)行力提出了新的要求。雖然來(lái)自麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線下渠道和場(chǎng)景仍是我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，但目前來(lái)看，疫情常態(tài)化帶來(lái)的線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻沖擊仍將持續(xù)，品牌唯有積極躬身入局，選擇契合的線上渠道和廣告創(chuàng)新產(chǎn)品組合不斷營(yíng)銷發(fā)聲，才能更好的在保持品牌聲量的同時(shí)，做到與目標(biāo)消費(fèi)者之間的無(wú)縫溝通和連接。
而騰訊廣告一直所倡導(dǎo)的“Always on”營(yíng)銷理念，能夠輔助奢侈品品牌在“數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、創(chuàng)意”等維度建立與消費(fèi)者之間的多維創(chuàng)新溝通，尤其是打通騰訊內(nèi)部生態(tài)，創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品提升用戶廣告體驗(yàn)，廣告后鏈路直達(dá)微信小程序、品牌官網(wǎng)、電商購(gòu)買頁(yè)等優(yōu)勢(shì)，可最大程度降低營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流失率，持續(xù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)?？深A(yù)見的是，在奢侈品品牌不可逆的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速中，只有那些善于洞察行業(yè)痛點(diǎn)并不斷進(jìn)行廣告產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的營(yíng)銷平臺(tái)，未來(lái)才將捕獲更多奢侈品廣告主的信任與投放預(yù)算。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)