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品牌跨界推聯(lián)名款已經(jīng)成為近年來風(fēng)行的營銷方式，以六神花露水、大白兔奶糖為代表的國內(nèi)老字號們，似乎正前赴后繼的試圖通過這種跨界營銷模式帶來一波波國貨產(chǎn)品的消費(fèi)復(fù)興。
與大白兔唇膏、周黑鴨口紅、馬應(yīng)龍盯上你的唇所不同，最近，六神和肯德基的跨界合作再次引發(fā)了公眾的關(guān)注，被稱為“奇葩聯(lián)名”。
延伸閱讀：“菊花大佬”馬應(yīng)龍盯上你的唇，品牌為何偏愛跨界營銷？
具體而言，是這兩個(gè)品牌通過聯(lián)名方式各自推出了新品，分別是“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”：肯德基推出了一款“清檸氣泡水冰咖啡”新咖啡，杯子上印著醒目的“六神”字樣；而六神則推出了一款咖啡香型花露水，印有紅色醒目的“K”字。
其實(shí)，這并不是六神第一次玩跨界合作，2018年，六神與知名酒類品牌銳澳合作推出的“六神口味雞尾酒”也曾一度引發(fā)了不少眼球關(guān)注。而跨界合作，也只是六神品牌年輕化營銷的冰山一角，近年來，六神通過產(chǎn)品創(chuàng)新、革新營銷方式和渠道，在品牌年輕化方面的確走在了許多國內(nèi)老字號前面，許多探索值得后來者借鑒。
超級品牌六神的年輕化之路
六神作為一款經(jīng)典的花露水，在個(gè)人護(hù)理的細(xì)分市場上擁有極高的占有率和的知名度。然而隨著國外品牌的大眾化與新一代年輕消費(fèi)者的崛起，六神開始面臨品牌老化的危機(jī)，擺在品牌營銷和運(yùn)營面前的急需解決的首要問題，就是如何與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，扭轉(zhuǎn)品牌老化形象。
當(dāng)時(shí)，六神品牌總監(jiān)陳華杰認(rèn)為，“如果一個(gè)50歲的人，已經(jīng)用了六神花露水幾十年，即使是今年他沒有看到我們的廣告，難道就不會購買了嗎？如果三年我們的廣告沒有touch他，他就不會購買了嗎？答案顯然是否定的。由于我們強(qiáng)大的產(chǎn)品力，夏天購買六神已經(jīng)成了一部分人的習(xí)慣。年紀(jì)比較大的消費(fèi)者不會離開我們。”
因而，如何抓住新消費(fèi)者——年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)他們的習(xí)慣、開發(fā)他們的需求，才是六神品牌傳播最急迫的需求。
品牌年輕化有三個(gè)要點(diǎn)：產(chǎn)品、態(tài)度、溝通。
產(chǎn)品：需要有符合消費(fèi)市場的年輕態(tài)產(chǎn)品。
品牌年輕化不是一個(gè)單獨(dú)靠營銷來完成的事件，如果產(chǎn)品本身比較沒有新意或者不符合新的消費(fèi)市場需求，品牌煥新可能只是換湯不換藥，因此它是需要與產(chǎn)品力相結(jié)合的事情。
這方面，六神對傳統(tǒng)的花露水市場進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，開發(fā)出了健膚、提神、運(yùn)動型等不同功能的產(chǎn)品，拓展了花露水的使用場景。這種細(xì)分市場的方式，也是產(chǎn)品飽和時(shí)代營銷的大趨勢，寶潔在洗發(fā)水市場，同樣通過飄柔、海飛絲等不同產(chǎn)品開發(fā)出了柔順發(fā)質(zhì)、去屑等不同細(xì)分市場。
態(tài)度：需要針對產(chǎn)品的所有消費(fèi)群體去煥新品牌活力。
提到品牌年輕化，許多人第一個(gè)想到的是做年輕人的品牌。但實(shí)際上，品牌年輕化是要在所有用戶群體中輸出符合當(dāng)前時(shí)代精神和用戶需求的內(nèi)容，以此煥新品牌的精神和活力，塑造出品牌年輕化的形象，絕非單純迎合年輕人。
須知，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品外觀上、功能上的吸引力，更看重產(chǎn)品背后的價(jià)值觀和情感價(jià)值。
具體到六神而言，品牌需要開拓年輕人市場，但也不能放棄原有的中老年用戶群體。過去，六神對人們而言是驅(qū)蚊的產(chǎn)品，營銷僅僅停留在產(chǎn)品功能層面；在品牌年輕化戰(zhàn)役中，六神則為自身品牌尋找到了兩個(gè)新的支點(diǎn)——夏天和中草藥。
這是因?yàn)橐环矫婊端旧砭褪窍奶熘饕褂玫漠a(chǎn)品，另一方面中草藥也是六神產(chǎn)品相對洋品牌的獨(dú)有優(yōu)勢，1990年上海家化的科研人員從《本草綱目》的古方六神丸中得到靈感，萃取成六神原液注入到花露水，“六神花露水”就此誕生。
以夏天和中草藥作為品牌的核心理念取代花露水，六神的營銷道路寬闊了許多。六神通過在特定傳統(tǒng)夏天節(jié)氣為品牌發(fā)聲，打造“六神在手，一夏無憂”的熱點(diǎn)話題，引發(fā)全民用六神的大規(guī)模討論，其產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，一度讓六神電商平臺的產(chǎn)品銷售火爆。
同時(shí)，品牌理念的煥新也幫助六神實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的延伸。以夏天和中草藥為理念，六神品牌進(jìn)一步延伸到了沐浴露、洗發(fā)護(hù)發(fā)、母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，花露水已經(jīng)不是六神唯一的標(biāo)志。
溝通：需要用娛樂化的方式吸引注意力。
在今天消費(fèi)者的媒體行為中，能夠很輕松的發(fā)現(xiàn)，這是最具娛樂精神的一代人，幾乎一切都可以用來娛樂消遣，娛樂是他們生活中極為重要的組成部分。
雖然尼爾?波茲曼在《娛樂至死》一書中對此進(jìn)行了悲觀的批判，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！?/p>
但不可否認(rèn)的是，娛樂化營銷依然是目前最能吸引注意力的方式。六神其實(shí)很早就轉(zhuǎn)向了娛樂化的營銷方式，早在2012年，六神推出的《花露水的前世今生》就以以“復(fù)古而又走心”的方式風(fēng)趣幽默地將花露水的歷史娓娓道來，受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。據(jù)悉，這支動畫的制作成本只有40萬元，但卻取得了1800萬的真實(shí)點(diǎn)擊量，成為品牌營銷中的經(jīng)典。
《花露水的前世今生》
而近幾年，六神更是主動出擊，通過邀請年輕明星拍攝MV、贊助頭部綜藝等方式進(jìn)一步打造自己的娛樂化營銷閉環(huán)。
比如，2017年六神就邀請90后音樂才子華晨宇擔(dān)任品牌代言人。當(dāng)年夏天，六神聯(lián)手華晨宇拍攝品牌主題《嗨夏》MV，借助華晨宇的超高人氣，吸引年輕人的視線，并接連推出華晨宇GIF海報(bào)、互動H5、華晨宇產(chǎn)品互動微博，以一系列花式玩法吸引華晨宇粉絲。同時(shí)，六神還深度植入了華晨宇擔(dān)任導(dǎo)師的頭部綜藝《明日之子》，進(jìn)一步拓展品牌影響力。
六神品牌年輕化的隱憂
由于六神母公司上海家化并沒有發(fā)布單獨(dú)的品牌財(cái)務(wù)相關(guān)信息，因此，六神品牌年輕化的投入產(chǎn)出比如何不太好定量分析。但從上海家化的整體財(cái)報(bào)中，或許能窺見六神背后的隱憂。
2月19日晚，上海家化2019年年報(bào)公布，公司全年?duì)I業(yè)收入為75.97億元，增長幅度為6.43%，與上年10.01%的增長率相比，下降了近4個(gè)百分點(diǎn)。更令人窒息的是，扣非凈利潤3.80億元，同比下降16.91%。
而同時(shí)，上海家化的市值也被丸美、珀萊雅超越，截止2020年2月20日收盤，丸美、珀萊雅和上海家化的市值分別為309億元、240億元和186億元，曾經(jīng)的國內(nèi)第一日化企業(yè)退到了第三的位置。外界認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部管理層不斷動蕩（上海家化最近不到10年換了四任董事長），工資、管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用過高等因素導(dǎo)致股價(jià)表現(xiàn)不佳。
這些問題其實(shí)不僅影響到了股價(jià)，也影響到了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，因?yàn)楣芾韺觿邮?，?dǎo)致一手創(chuàng)立六神花露水的技術(shù)團(tuán)隊(duì)集體離職，對公司的持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新難免產(chǎn)生不利影響。
比如，2019年，公司銷售費(fèi)用32.04億元，較上年同期增加了3.03億元，銷售費(fèi)用率為42.18%，較上年同期增加了1.53個(gè)百分點(diǎn)，這也是本年度扣非凈利潤下降的主要原因之一。因而，就有人質(zhì)疑在六神花露水市場占有率已經(jīng)超過73%的情況下，請華晨宇做代言人是否劃算。
當(dāng)然，六神多年的品牌年輕化實(shí)踐已有諸多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但其他品牌并不能簡單復(fù)制，年輕化之路還得自己去探索。至少在跨界營銷這一玩法上，顯然已成紅海競爭，但依然不斷有躍躍欲試者入局。柏拉圖說過這樣一句話：“誰會講故事，誰就擁有世界。”或許在品牌們看來，在當(dāng)今的媒介環(huán)境中，跨界是最容易產(chǎn)生話題和爭議性故事的吸睛方式吧。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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