2019年12月時，美妝品牌絲芙蘭上線了一款“絲芙蘭冰雪派對”小游戲，短短一個月，總玩家數(shù)超過50萬，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。假如此前品牌商花幾十萬、幾百萬拍的視頻廣告，可能只有15秒時間觸動用戶，而現(xiàn)在絲芙蘭冰雪派對游戲用戶的平均沉浸時長約為4.6分鐘，且獲客成本遠(yuǎn)低于之前的線上廣告投放。同時小游戲分享率為10%，分享成功率超過50%，這些數(shù)據(jù)與行業(yè)優(yōu)秀小游戲數(shù)據(jù)持平。這是當(dāng)下一種新形式。如肯德基也在嘗試這種玩法，用“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲抓住了年輕用戶的心，用戶在游戲里的平均停留時長超過了350s，將近20%的用戶會主動分享小游戲，帶動總發(fā)券量超過132萬。還有美贊臣推出的“安兒寶開心牧場“，次日留存率超過了33%。相比其它形式，用戶沉浸在游戲中，品牌商有多種方式向用戶傳達(dá)品牌形象和經(jīng)營用戶，如游戲IP，游戲道具，孵化萌寵，優(yōu)惠券，線下門店LBS信息等等。品牌商也在投入更多資源力推，如打開絲芙蘭官方小程序商城，在首頁最中間菜單欄即可看到該游戲。這個游戲產(chǎn)品是小蟻數(shù)智科技操刀的。其創(chuàng)始人宋博告訴見實，他們希望通過小游戲先將品牌商現(xiàn)在用戶池中的老用戶激活，然后再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變，他將小游戲定義為品牌私域流量的第三空間。顯然，品牌商借助小游戲激活老用戶，獲取新用戶，提高轉(zhuǎn)化率的方式已得到越來越多品牌商的認(rèn)可。接下來，就讓我們回到和宋博的對話中，聽聽專注打造品牌小游戲的他在這一領(lǐng)域的更多創(chuàng)業(yè)心得和感悟吧。如下，Enjoy:宋博：是的。我理解的私域流量不是一個新概念，它是在效率更高、成本更低的渠道里經(jīng)營用戶，所以騰訊智慧零售2018年底推動的私域化運營，其實就是幫助品牌商在微信生態(tài)里做生意，同時基于社交低成本裂變獲客。零售的核心在于社交，社交最好的載體是社群，社群是最后一公里，這是品牌商和用戶最好的交互方式，一對一或者多對多。傳統(tǒng)的營銷方式，如廣告，視頻短片等，企業(yè)都花了很多成本，通過十幾秒觸達(dá)用戶，傳達(dá)品牌價值，最后讓用戶對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)知和購買比較難。另一種較火的營銷方式是像拼多多一樣的拼團、秒殺等，這種方式很**，用低價虜過來的流量來了就來了，走了就走了。基于這兩點，創(chuàng)業(yè)初期有兩條產(chǎn)品線，一是幫品牌商做社群工具和運營，社群運營需要持續(xù)的探索和精細(xì)化經(jīng)營，對工具和人力的挑戰(zhàn)比較大。二是在微信生態(tài)中，以小游戲為載體，使品牌與用戶更有溫度地交互沉浸，達(dá)成品牌KPI，而且小游戲可以快速、低成本地結(jié)合零售或其他領(lǐng)域。
所以我們后來重心偏向于品牌小游戲，就把整個品牌商運營用戶的核心鏈路和游戲養(yǎng)成用戶的核心鏈路結(jié)合在一起，可以低成本解決品牌商的拉新、留存、活躍、沉積、圈層、裂變、變現(xiàn)等等一系列的KPI。同時結(jié)合社群的運營幫助品牌商將游戲流量轉(zhuǎn)化成為品牌社群流量來二次經(jīng)營。
見實：絲芙蘭冰雪派對小游戲能夠解決絲芙蘭品牌商的哪些痛點？宋博：其實我們是反推的，品牌想達(dá)到什么KPI，我們就做什么樣的游戲、設(shè)計什么樣的鏈路。我們做了目標(biāo)拆解。其一是傳播2020年品牌新的企鵝IP，快速觸達(dá)20歲到35歲的核心用戶，在粉絲之間做傳播。其二是通過小游戲快速拉新，并為小程序電商導(dǎo)流，促成交易，所以我們整個鏈路、玩法都在根據(jù)品牌的需求設(shè)計。我們希望給品牌商做出來的游戲，一方面整個質(zhì)感要好，另一方面游戲性要好，用戶可以玩著玩著順便達(dá)成品牌商的KPI，也能感受到品牌商的溫度。所以小游戲并不會在一開始就直接幫品牌商完成KPI，我們希望先把品牌商現(xiàn)有用戶池中的老用戶激活，然后再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變。品牌商的KPI是通過運營手段解決的，而不是通過游戲手段。宋博：按品牌與用戶的交互類型來看，第一空間是線下的交互，第二空間是線上的新媒體和電商矩陣，這都是一對多的溝通，其實并沒有交互。第三空間就是小游戲，品牌商可以通過游戲或游戲社群打破時空距離，充分接觸到用戶，充分傳達(dá)自身的價值和內(nèi)容，與用戶互動，所以小游戲是品牌商的第三個空間。見實：你們和品牌商的合作模式是怎樣的？
宋博：我們是聯(lián)合共生的模式。我們的專業(yè)在于運營和游戲，所以會基于甲方的需求和調(diào)性，針對性地做出幾類玩法或幾類解決方案，甲方再去從中做篩選。
宋博：我們有一些指標(biāo)已經(jīng)高于小游戲行業(yè)的平均水平了。比如分享率為10%，分享成功率超過50%，與行業(yè)優(yōu)秀小游戲持平。我們的總玩家數(shù)超過了50萬，日均為小程序商城輸送8%的DAU流量。
我們開發(fā)了數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，從投放渠道進(jìn)入的客戶數(shù)，到客戶的跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化等每一個節(jié)點都可以統(tǒng)計到。我們本身是一個重運營型的公司，不僅幫品牌商做內(nèi)容運營，還做數(shù)據(jù)運營。小游戲上線前，我們也幫品牌商做數(shù)據(jù)建模，能預(yù)測到品牌商投入多少，會產(chǎn)生多少效果。宋博：從需求調(diào)研到上線將近兩個月。我們都是項目組，比如像運營團隊一般會有四個人，運營團隊的重心在項目前后兩端，前期的需求調(diào)研方案策劃和后期上線后的持續(xù)運營。而中間階段更多是開發(fā)和游戲策劃這兩個組。宋博：我們以周為迭代單位，周是小版本迭代，月度是大版本迭代。小游戲的生命周期與迭代頻率有關(guān)系，因為玩家很容易對游戲產(chǎn)生倦怠感，所以一個好游戲一定在不停迭代美術(shù)、道具、交互方式。
這款小游戲基本每3天迭代1次，就是為了豐富道具、豐富交互體驗，包括美術(shù)風(fēng)格等。我們一直在與時俱進(jìn)，在圣誕節(jié)就發(fā)布了圣誕版，里面所有的道具、背景全部與圣誕節(jié)相關(guān)，用戶反響還比較好。
見實：用戶在游戲中的平均沉浸時長有多長？
宋博：這種滑雪跑酷類的小游戲能做到4.6分鐘左右，行業(yè)平均水平是3分鐘。品牌商以前花幾十萬、幾百萬打廣告，用戶只能看15秒，品牌商就靠這15秒影響和觸達(dá)用戶，但我們讓用戶平均沉浸4.6分鐘，品牌商在這4.6分鐘能對用戶講很多故事。
見實：絲芙蘭冰雪派對小游戲的爽感體現(xiàn)在哪？宋博：主要體現(xiàn)在三方面。第一、玩的體系。企鵝滑雪的爽感在于很多人就喜歡滑雪，滑雪本身是一個很小眾的游戲風(fēng)格，我們做了很好的仿真，真實模擬滑雪的動態(tài)和體驗效果。第二、成就體系。游戲里邊設(shè)置有成就體系，玩家可從游戲中獲得榮譽、勛章、積分和孵化萌寵。榮譽滿足玩家的炫耀感，積分和勛章可以去換更好的裝備和禮品，所以玩家可以在游戲中不斷挑戰(zhàn)，沉浸時間更長。第三、品牌商的優(yōu)惠政策。玩家在游戲中可通過自己的努力得到品牌商的優(yōu)惠券、限量版的道具和禮盒等。
見實：游戲中促進(jìn)用戶分享和提升留存的點主要設(shè)計在哪？宋博：用戶在游戲中分享的點主要設(shè)計在以下環(huán)節(jié)：復(fù)活、抽獎、集卡、收集星星、孵化小萌寵等。提升用戶留存的核心還是游戲中的成就體系，如用戶可得到勛章、榮譽和品牌獎勵等。見實：目前發(fā)現(xiàn)用戶在哪個場景下與品牌的交互行為最多？宋博：我們有一個集卡行為，用戶集卡就會得到絲芙蘭的小樣，這對想獲得優(yōu)惠的用戶和有收藏癖的用戶比較有吸引力，還有用戶會曬滑行米數(shù)和排名海報。
見實：玩家在小游戲中所領(lǐng)優(yōu)惠券的核銷率怎么樣？
宋博：券的核銷主動權(quán)其實不在于游戲，而在于品牌商，在于商城里的優(yōu)惠是不是給力，券的額度是不是合理，這個決定核銷率。
宋博：拉新成本會更低。比如你在微信群里發(fā)一個拼團秒殺的鏈接大家不會點，但是你發(fā)一個游戲的鏈接大家都愿意玩，而且不反感，從游戲中拉新的效果還是不錯的。
宋博：游戲其實是和線下的LBS結(jié)合的，玩家玩的過程中會發(fā)現(xiàn)有附近幾公里的門店。我們也在探索如何把線上流量引到線下去，目前正在做規(guī)劃，一旦打通后，玩家在游戲過程中就可看到附近某個店打折促銷的公告，甚至可以導(dǎo)流到線下核銷買單。
宋博：是的。但它的生命周期不是游戲的生命周期，是用戶在里邊玩的生命周期。小游戲不像魔獸世界、英雄聯(lián)盟這種大型游戲，本身它的承載能力就決定了小游戲不適合做得太重。但這并不代表這個游戲沒有價值或接下來會被廢掉，因為品牌商的每個小游戲所解決的目標(biāo)不同，針對的群體也不同。如果把游戲比喻成一個加工器皿，品牌商想讓普通用戶通過游戲變成中級用戶，然后再通過另一個游戲?qū)⒅屑売脩糇兂缮疃扔脩簟?/section>所以未來每個品牌商一定會有游戲矩陣，這個矩陣能對不同的粉絲產(chǎn)生影響，同時能讓用戶在品牌商的空間里邊持續(xù)做流轉(zhuǎn)，從而提升品牌商的品牌調(diào)性，包括品類、忠誠度等方面。宋博：我們做了游戲圈和游戲的微信社群，玩家在里面還蠻活躍，也不需要花太多精力運營，大家在里面就是玩、交流。交流的過程中就對品牌商的價值越來越正向，體驗越來越好。在里面推品牌商的營銷活動，消費者也很容易接受，因為大家基于共同的愛好進(jìn)來，也有共同話題。我們也會在關(guān)鍵結(jié)點做一些引導(dǎo)和服務(wù)，更多的是做客服。
見實：在做這件事的過程中，有什么心得或感悟？
宋博：第一、做品牌小游戲不是光懂游戲就可以了，也不是光懂品牌商的KPI就可以了，這是很淺層的。
行業(yè)還處在一個很早期的階段，真正想做品牌小游戲，團隊內(nèi)部首先要有足夠的經(jīng)驗，能解讀品牌方的電商部門、會員部門和品牌部門等的需求，并把他們的需求很好地融入到游戲里，品牌小游戲不是單獨幫某個部門完成KPI。
第二、品牌商有自己的溝通方式、規(guī)則、優(yōu)先級，乙方如果不懂品牌商，互相就會有很多沖突，包括各部門職責(zé)分工、工作文檔的交接、工作流、工作優(yōu)先級等，都會導(dǎo)致大量的內(nèi)耗。我們作為服務(wù)商很重要的一個品質(zhì)就是換位思考，我們會設(shè)身處地為甲方著想。見實：團隊比較擅長做哪種類型的小游戲？
宋博：其實小游戲并不復(fù)雜，從設(shè)計到開發(fā)的時間在兩個月以內(nèi)，它對團隊策劃能力或?qū)蛹壣疃纫蟛]有那么高，我們團隊其實都可以做。
而且我們有個合伙人是騰訊游戲出身，我們有大量豐富的游戲庫。創(chuàng)意團隊有全職，也有兼職，也有五、六位不同畫風(fēng)資深美術(shù)師長期服務(wù)于我們。宋博：在游戲剛上線時，把品牌商拉新裂變的需求藏得很深，玩家要玩很長時間才能參與分享，所以在第二版快速把一些分享動作調(diào)在了前邊。
還有玩家在游戲中會獲得品牌商發(fā)放的優(yōu)惠券，我們一開始發(fā)的券都有門檻，導(dǎo)致用戶的參與興趣不大，后來把券的消費限額降低后，用戶的注冊率和參與率馬上就提高了，所以在整個品牌商的優(yōu)惠券釋放這塊沒有把好關(guān)，我們應(yīng)該提出更好的建議。
見實：團隊接下來有什么打算？
宋博：第一、持續(xù)做品牌小游戲，解決品牌商營銷、獲客和交易痛點?，F(xiàn)在也有很多品牌商在找我們，如江小白，我們會協(xié)助它做營銷轉(zhuǎn)型，推出以酒廠跑酷為主題的小游戲。第二、我們的核心還是關(guān)注流量運營和流量解決方案，目前是以小游戲矩陣和社群為載體，但還會不斷尋找新方式，用更低成本、更高效率幫品牌商做流量和電商解決方案。
本文系作者：
見實
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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