在深圳，見實(shí)和零一裂變一起組了一個(gè)3天的會(huì)議，邀請(qǐng)私域流量創(chuàng)業(yè)者聊新機(jī)會(huì)、新玩法。其中有萬信CEO黃天文，他也是《引爆用戶增長(zhǎng)》作者，現(xiàn)在做的事情是基于SaaS服務(wù)幫助以餐飲為主的線下門店實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
那天晚上，我們幾人一起聊至深夜，黃天文細(xì)細(xì)講到自己是怎么從互聯(lián)網(wǎng)公司的紅人，轉(zhuǎn)型跳到餐飲、線下門店中去做生意，也講到他在百度、360等大公司所建立的認(rèn)知，怎么在傳統(tǒng)和線下中被打碎，以及又是如何重建起來。從領(lǐng)域上看，線下門店少有人討論。但從內(nèi)容上看，其中所引出的思考、方式方法、認(rèn)知等，都反而給其他行業(yè)以極**和補(bǔ)充。如他詳細(xì)提到私域流量的三種認(rèn)知，及實(shí)際在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的運(yùn)用，也講到了私域流量適用于線下的增長(zhǎng)公式，以及99%線下門店常遇見的誤區(qū)。見實(shí)將黃天文的內(nèi)容做了整理，方便大家閱讀。不妨一起看看他的理解和認(rèn)知，以及那個(gè)公式。如下，一起：我是黃天文，過去先后在百度、去哪兒和360做用戶增長(zhǎng)，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)卻跑去做線下增長(zhǎng)，因?yàn)槲艺J(rèn)為未來10年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利到頭了，但整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在未來10年將是一幅波瀾壯闊的畫面。今天我們聊聊線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三板斧是什么，以及分享一下自己總結(jié)出來的增長(zhǎng)、變現(xiàn)公式。要先說明的是，公式大家看著很簡(jiǎn)單，但總結(jié)過程卻非常艱辛。創(chuàng)業(yè)第1年，我們把原來在互聯(lián)網(wǎng)公司練就18般武藝樣樣都甩過去，發(fā)現(xiàn)把互聯(lián)網(wǎng)玩法嫁接到線下門店其實(shí)很復(fù)雜，完全不同。首先，我們解決什么核心問題？幫助商戶實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)從而拉升營(yíng)業(yè)額！因此最核心三板斧就是私域流量+會(huì)員卡+分銷。很多人一想到私域流量就是大量拉用戶、建群、發(fā)優(yōu)惠券或廣告。其實(shí)同樣的產(chǎn)值或更高的產(chǎn)值并不需要那么多用戶。對(duì)于線下門店來講，所有的系統(tǒng)都是孤立的，數(shù)據(jù)全部都是孤島，這是所有線下門店都存在的問題，生意靠天吃飯，營(yíng)銷沒有抓手。比如我們做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，可以通過各種方式去觸達(dá)用戶，但一個(gè)線下門店是沒有任何手段去觸達(dá)用戶的，今天生意好就好，不好也不知道為什么。所以，他們要想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)第一步，就需要有完整的數(shù)據(jù)，在完整的數(shù)據(jù)鏈條之上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。像我們現(xiàn)在服務(wù)的企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)生意好的時(shí)候就去積攢流量，生意不好的時(shí)候可以有效的觸達(dá)用戶。不管是做互聯(lián)網(wǎng)公司還是做線下，都有一個(gè)基本公式：營(yíng)業(yè)額 = 潛在購買用戶數(shù)（可觸達(dá)用戶數(shù)） * 到店轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)對(duì)于餐飲企業(yè)來講，到店轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率是同一個(gè)指標(biāo)，只要用戶進(jìn)來肯定是要吃飯的。很多人都會(huì)以為流量池就是已有用戶，但是很多人根本不知道，潛在流量池是更上一層的漏斗。過去投戶外廣告、大屏廣告會(huì)沒有效果。因?yàn)闆]有很好的用戶觸達(dá)，沒有可量化的數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)觀看和體驗(yàn)效果。現(xiàn)在，有了微信公眾號(hào)、小程序，可以直接將潛在客戶轉(zhuǎn)化成可觸達(dá)的流量池，也才有進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。所以，有很多用戶其實(shí)是我們的潛在用戶，只是沒有具備可觸達(dá)和可轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，私域流量提供了一個(gè)很好的工具，將沒有機(jī)會(huì)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的潛在用戶，變成了可觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的用戶。
只要變成可觸達(dá)、可轉(zhuǎn)化的，都可以叫私域流量，而不只局限在微信生態(tài)里。如一個(gè)城市里面的門店，所有的城市人口，就是它最大的流量的池 ，包括線上加線下。比如一個(gè)商戶，在商場(chǎng)內(nèi)全部用戶就是他可以努力觸達(dá)的私域流量池。這時(shí)可以設(shè)計(jì)一些引流品，比如夏天一元冰豆?jié){，冬天一元熱豆?jié){，通過這樣的方式將潛在用戶數(shù)，變成了可觸達(dá)用戶數(shù)，再成為進(jìn)店的用戶數(shù)，購買的用戶數(shù)。用戶進(jìn)店后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓他成為會(huì)員，拉動(dòng)進(jìn)行不斷復(fù)購，這就完整實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。通過這些環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，一家火鍋店一個(gè)客戶在一個(gè)月內(nèi)甚至可以去吃11次火鍋，這有點(diǎn)驚到我們了。所以，門店以前沒有辦法去獲取用戶或?qū)⒂脩袅舸嫫饋恚辛宋⑿派鷳B(tài)后就可以非常便捷的將用戶留存在私域流量里，再進(jìn)行有效管理和抓手。數(shù)字化之后，根據(jù)門店用戶規(guī)模乘以客單價(jià)，甚至可以預(yù)測(cè)到下個(gè)月營(yíng)業(yè)額有多少。用互聯(lián)網(wǎng)邏輯數(shù)字化改造線下門店后，可以有一個(gè)簡(jiǎn)單門店增長(zhǎng)公式：營(yíng)業(yè)額=5000好友+1500張付費(fèi)權(quán)益卡+1000張儲(chǔ)值卡如果一個(gè)門店有1500個(gè)會(huì)員，根據(jù)消費(fèi)間隔及日活躍率和周活躍率推算，活躍比例有50%，月活用戶數(shù)差不多就是750，消費(fèi)間隔15天，預(yù)測(cè)每天保底人數(shù)就有50人，那么他不在任何其他營(yíng)銷行為基礎(chǔ)之上，每天可以實(shí)現(xiàn)35000保底營(yíng)業(yè)額。
根據(jù)門店大小規(guī)模，數(shù)字會(huì)略有差異。餐飲門店的私域流量玩法跟電商、教育、金融不太一樣。因?yàn)橐粋€(gè)門店其實(shí)都不需要加5000個(gè)用戶，甚至200個(gè)用戶時(shí)就能產(chǎn)生巨大價(jià)值。有時(shí)推一個(gè)活動(dòng)，100份優(yōu)惠2個(gè)小時(shí)什么都沒做，發(fā)了個(gè)朋友圈就賣完了。這個(gè)公式就是“私域流量+會(huì)員卡=超級(jí)用戶”。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)人聽這個(gè)思路比較多，就是從流量思維到用戶思維，再到超級(jí)用戶思維。很多門店不需要服務(wù)那么多客戶，拼的只是如何經(jīng)營(yíng)好存量用戶，如何有效抓住用戶。99%線下門店都有一個(gè)巨大誤區(qū)，認(rèn)為獲客就要投放，要花錢買流量。而線下有一個(gè)最基本邏輯，就是線下是有流量的，通過盤活存量拉動(dòng)增量就已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，不用單獨(dú)額外花錢。這里有幾個(gè)不一樣的認(rèn)知：第一個(gè)，私域流量是有多元化價(jià)值的。私域流量等于即時(shí)反饋，我們一次給門店做雙11活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是周三。線下門店是典型節(jié)假日經(jīng)濟(jì)。周六最高、周日次之，周一、周二、周三最低，這是為什么很多門店是周三或周二會(huì)員日，因?yàn)槟翘焓菭I(yíng)業(yè)額最低谷。但每天人力成本和房租成本是固定的。此外，線下門店賣的不是商品，賣的是特定時(shí)間內(nèi)的座位，是需要將服務(wù)時(shí)間和座位，在有效時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)組合。所以計(jì)劃在雙11做活動(dòng)，直接打5折（用400元買800元券），用戶周一、周二、周三這三天可以享用。結(jié)果活動(dòng)推出后只有幾個(gè)人買，當(dāng)時(shí)我們就驚了。用戶不是反饋時(shí)間只有三天，而是反饋說面額太大，這讓我們開始反思和調(diào)整，所以說這就是私域流量的價(jià)值。現(xiàn)在，我們做一個(gè)活動(dòng)，先發(fā)50-100個(gè)好友，效果好就擴(kuò)大群發(fā)，效果不好就馬上收回調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)行業(yè)最大區(qū)別是什么？就是你做任何一個(gè)動(dòng)作，數(shù)據(jù)馬上就可以回來，收到實(shí)時(shí)客戶反饋?，F(xiàn)在，線下門店通過這種方式，比互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)反饋還要快。這個(gè)活動(dòng)，我們?cè)趺凑{(diào)整呢？
我們改成賣名額，花11塊1就可以買一個(gè)5折名額。同樣是5折，之前400塊錢抵800，很多人覺得消費(fèi)不了那么多，現(xiàn)在11塊1買5折名額，用戶酒水鍋底還不能打折，反而瞬間賣出100份，從周一到周五中午全部坐滿。活動(dòng)后，我們發(fā)現(xiàn)有70%的都是新客。不僅把周三這天營(yíng)業(yè)額拉上去，還大量產(chǎn)生了新用戶。假如商家要推出免費(fèi)試吃活動(dòng)，上線前就在朋友圈發(fā)，因?yàn)槎际撬接蛄髁?，且?guī)в袠?biāo)簽的，知道什么用戶常來，吃完后就會(huì)獲得及時(shí)反饋。這時(shí)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還沒有真正推向市場(chǎng)時(shí)，你就已經(jīng)知道這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，能不能成功。如果反饋不好，就不需要大量備貨，如果差評(píng)多，產(chǎn)品都不需要上線。現(xiàn)在，我們做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程，從新品試吃、打磨口味，到做第一波分銷裂變，不花一分錢就把新品推廣出去，所有的操作全部在私域流量里完成。在沒有私域流量前，沒有任何抓手，只能去某些平臺(tái)廣告。用戶進(jìn)來后不會(huì)產(chǎn)生額外連帶銷售。但有了私域流量后不同，任何一個(gè)商品都可以分析它的帶貨能力，這就對(duì)設(shè)計(jì)套餐時(shí)很有幫助。原來做互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)現(xiàn)不光是互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)線下來說也是一樣： 真正推薦產(chǎn)品比較多的就是忠實(shí)用戶，只有你的擁躉才會(huì)帶來更多忠實(shí)用戶。這里有一個(gè)誤區(qū)，做數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)怎么不是普通用戶帶來更多新用戶。但從價(jià)值貢獻(xiàn)來看，新用戶帶來的用戶就是薅羊毛，你怎么可能指望一個(gè)沒在你平臺(tái)消費(fèi)過的用戶幫你傳播？忠實(shí)用戶才是你產(chǎn)品的真正傳播者。私域流量為什么比外邊流量好？因?yàn)橹灰a(chǎn)品和服務(wù)有保障，已經(jīng)產(chǎn)生過消費(fèi)的用戶就能留存下來，成為傳播渠道。所以做線下門店最基本的邏輯就是盤活存量，拉動(dòng)增量。而很多門店連這一步都沒有做好，就天天想著拉新，無止境投廣告，這當(dāng)然不行。重視私域流量，相當(dāng)于重視忠實(shí)用戶。在這些思路下做線下的獲客、增長(zhǎng)就很輕松。如，傳統(tǒng)公司辦會(huì)員卡時(shí)，會(huì)需要你的手機(jī)號(hào)、姓名、生日等，恨不得連你老婆老媽的信息都要填上去。請(qǐng)問一下，你需要生日信息干嘛？一年有365可以給用戶做營(yíng)銷，為什么非得等生日那天做？這就是舍本逐末。其實(shí)只要完成會(huì)員支付這一個(gè)動(dòng)作，就能對(duì)用戶形成強(qiáng)大抓手。用戶辦了會(huì)員卡，就相當(dāng)于在他內(nèi)心種下了一個(gè)錨，如果沒有這個(gè)錨的話用戶去哪消費(fèi)都可以。我們當(dāng)時(shí)給這個(gè)店設(shè)計(jì)188元的會(huì)員，成為會(huì)員馬上就可以享受88塊錢鍋底，全場(chǎng)打8折，還送50瓶啤酒。后來分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這家店60%顧客都是女性，于是又增加了送百香果飲料。這個(gè)方法直接讓營(yíng)業(yè)額漲了50%，實(shí)收漲了47.9%，最關(guān)鍵是利潤(rùn)漲了47.3%?？土髟絹碓酱螅€有效提高了翻臺(tái)率，過去很少坐滿的二樓也都開始滿座。在互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶結(jié)構(gòu)直接決定了一個(gè)公司的健康指數(shù)。對(duì)線下門店來說，也同樣是非常重要的一個(gè)指標(biāo)。復(fù)購用戶數(shù)占比越來越高，門店老客越來越多，就說明一家門店經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)越來越趨于良性。我們?cè)催^一個(gè)門店，一個(gè)星期內(nèi)營(yíng)業(yè)額跌了40%，后來做一個(gè)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)就在這一周內(nèi)，一批消費(fèi)5次以上的忠實(shí)客戶全部流失掉了。我們推測(cè)有可能是附近有家公司搬家了，或者把某一個(gè)客人得罪了。但如果沒有這樣數(shù)據(jù)分析能力，沒有辦法分析營(yíng)業(yè)額為什么斷崖式下跌，就無法梳理、提升經(jīng)營(yíng)用戶的構(gòu)成。說到這里，我們其實(shí)選擇了非常辛苦的一條路，能幫企業(yè)做用戶增長(zhǎng)就已經(jīng)很不容易了，能幫企業(yè)做營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)就更不容易。如果能幫做利潤(rùn)增長(zhǎng)，這真的是難上加難。我們選擇一條最難的路，跳過了很多捷徑。因?yàn)橹挥羞@樣的事情門檻才足夠高，才不會(huì)擔(dān)心未來，打造的都是讓用戶來找我們的一種增長(zhǎng)模式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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