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今年初，“她理財(cái)”旗下“中簽啦”小程序，數(shù)月獲得自然增長近10萬用戶，周留存率和月留存率均突破50%。
對于一個成立七年多，已經(jīng)累積服務(wù)數(shù)百萬用戶的平臺，為何也開始選擇開發(fā)小程序了？背后很直接原因是增長出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。
她理財(cái)產(chǎn)品總監(jiān)王振興復(fù)盤了他們開發(fā)小程序經(jīng)歷。在試錯上，著實(shí)經(jīng)歷了幾番折騰。試水的多個小程序、強(qiáng)運(yùn)營策略，都以擱淺告終。她理財(cái)發(fā)現(xiàn)，足夠簡單方便，用戶自然而生的使用訴求，能助力用戶關(guān)系的工具或者有流動性的信息，才是小程序增長的方向。
最終，她理財(cái)找到了一個可切入的小程序功能：“中簽啦”，其核心功能「中簽結(jié)果提前查詢」的靈感來源于社區(qū)用戶的分享，當(dāng)時有用戶在社區(qū)中用Excel分享怎么提前看自己有沒有中簽。
這正好符合用戶需求迫切、實(shí)現(xiàn)方案簡單、愿意互相分享等需求點(diǎn)，從這個需求出發(fā)，她理財(cái)迅速推出了“中簽啦”小程序的第一個版本。后來，又在社群管理上推陳出新。這些功能和策略的不斷迭代，實(shí)現(xiàn)了剛提及的數(shù)據(jù)。
（小編注：如你也是在通過開發(fā)小程序做新增長的業(yè)務(wù)場景，若數(shù)據(jù)還不錯，也可投稿給見實(shí)。歡迎分享折騰的經(jīng)歷、復(fù)盤總結(jié)等等。）
好吧，讓我們一起和王振興聊一聊，她理財(cái)團(tuán)隊(duì)是如何找到新場景更好服務(wù)用戶，也快速實(shí)現(xiàn)增長的可能這件事情的吧。如下，Enjoy：
中簽啦小程序首頁
見實(shí)：對于一個成立七年多，已經(jīng)累積服務(wù)數(shù)百萬用戶的平臺，她理財(cái)一直將APP作為主戰(zhàn)場，為何要在今年開發(fā)小程序？
王振興：過去幾年“她理財(cái)”以APP為中心，一直在用戶理財(cái)內(nèi)容UGC和理財(cái)服務(wù)上發(fā)力，從理財(cái)交流、理財(cái)學(xué)習(xí)以及理財(cái)服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。
但女性理財(cái)領(lǐng)域特別垂直，既要對低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)感興趣，又因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍對性別有硬性要求，對人群篩選的特別狠，在加上理財(cái)金融行業(yè)投放門檻越來越高，最終帶來APP獲客的壓力特別大。
之前，我們主要依賴于內(nèi)容獲客，在PC時代從SEO可以很有效的讓用戶留在網(wǎng)站上，形成持續(xù)訪問。但在APP時代，百度轉(zhuǎn)化過來的效率明顯降低。
由于UGC的理財(cái)內(nèi)容會涉及很多隱私，且內(nèi)容分散、熱點(diǎn)少，導(dǎo)致用戶自發(fā)分享和傳播的效率很低，這些內(nèi)容在微信中是很難自由流動的，只能從公眾號等入口獲取流量。一直以來，這是制約社區(qū)擴(kuò)張的最大瓶頸。
因此，自微信推出小程序后，我們和很多開發(fā)者一樣，一直在找合適的切入點(diǎn)，希望能利用微信生態(tài)，為更多用戶提供理財(cái)方向的服務(wù)，也可以讓我們獲得更低成本的流量。
為此我們前后試水過好多個小程序，也在這些試水的小程序中加了很多強(qiáng)運(yùn)營的工具，想盡可能吸引用戶分享，不過這些嘗試都沒走通，基本都擱淺了。
比如團(tuán)隊(duì)之前試水過好多個小程序：財(cái)商測試、基金指數(shù)估值、房貸計(jì)算器、理財(cái)話題討論等等。之前的思路是，做一個東西，扔到小程序的生態(tài)中試試看，主要訴求是探知小程序的獲客邏輯。
前幾次的試水，主要感受是低頻工具類和強(qiáng)運(yùn)營型的小程序，在微信生態(tài)中不會自有流量。足夠簡單方便、用戶自然而生的使用訴求、能助力用戶關(guān)系的工具或者有流動性的信息，以上三點(diǎn)是我們對之前小程序項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤。
見實(shí)：怎么講？
王振興：去年可轉(zhuǎn)債打新的市場表現(xiàn)很好，聚集不小一波參與打新的人群。之前，在APP中為他們提供打新時間表和內(nèi)容方向的服務(wù)，但整個模塊放到她理財(cái)APP中并不突出，只是所有功能的一小部分。
同時，也并不能借此形成用戶自傳播的內(nèi)容，吸引外部流量可轉(zhuǎn)債的用戶參與，最后再遷移到APP中。
因此，可能將這些服務(wù)變成微信中用戶能參與的服務(wù)，無疑是更好的選擇。也就是，將可轉(zhuǎn)債打新服務(wù)和小程序的結(jié)合起來。
之前在APP中，但我們以可轉(zhuǎn)債的時間表等數(shù)據(jù)服務(wù)為產(chǎn)品的核心，傳播效果如何，仍是未知的。在APP中，也沒看到它的傳播潛力。
這次小程序的試錯，我們做一個提前查詢結(jié)果的工具“中簽啦”之后，效果明顯起來了。提供給用戶中簽結(jié)果查詢，解決了我們怎么讓小程序自然傳播起來的難題。
這個環(huán)節(jié)打通后，我們就把可轉(zhuǎn)債更多的數(shù)據(jù)服務(wù)都迭代到“中簽啦”小程序上去，實(shí)現(xiàn)了用戶可以在小程序中獲取到“可轉(zhuǎn)債打新整個流程各類提醒和數(shù)據(jù)服務(wù)”。
小編注：可轉(zhuǎn)換債券，簡稱“可轉(zhuǎn)債”，是一種混合債券及金融衍生品，它可以按一定規(guī)則轉(zhuǎn)換為債券發(fā)行公司的股票。由于兼?zhèn)洹肮蓛r”兩個特性，可轉(zhuǎn)債被認(rèn)為是“下有保底，上不封頂”的投資品種。而可轉(zhuǎn)債打新則是風(fēng)險(xiǎn)極低的一種投資機(jī)會。
見實(shí)：為什么那么多數(shù)據(jù)服務(wù)場景功能下，選擇了用中簽查詢的功能？
王振興：“中簽啦”的切入點(diǎn)「中簽結(jié)果提前查詢」最早的靈感來自社區(qū)用戶的分享，有用戶在社區(qū)中用Excel分享她怎么提前看自己有沒有中簽，但之前純粹是依賴于手工和Excel來實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致用戶使用上，并不方便。
這是個用戶需求迫切、實(shí)現(xiàn)方案簡單、甚至愿意互相分享等需求點(diǎn)，我們借此，就用「中簽結(jié)果提前查詢」的功能，實(shí)現(xiàn)了“中簽啦”小程序的第一個版本。
經(jīng)過后續(xù)的迭代，主要服務(wù)包括了：可轉(zhuǎn)債申購前的投資建議、中簽結(jié)果提前查詢、打新過程中通知提醒、上市日的價格預(yù)估、可轉(zhuǎn)債課程學(xué)習(xí)。其實(shí)，核心內(nèi)核是一款簡單的可轉(zhuǎn)債打新工具，能輔助用戶進(jìn)行可轉(zhuǎn)債打新過程中各種決策。
見實(shí)：“中簽啦”小程序從用戶角度，發(fā)現(xiàn)什么現(xiàn)象？
王振興：這與可轉(zhuǎn)債這一投資品的特點(diǎn)有關(guān)：
1、可轉(zhuǎn)債打新是高頻&長期的，并非房貸計(jì)算器等工具是短期甚至一次性的訴求，用戶會持續(xù)參與。
2、我們提供服務(wù)都特別輕，是隨時間變化的信息服務(wù)和提醒。本身有很強(qiáng)的工具屬性，作用是幫助用戶決策。輕便和工具屬性，本身帶有了傳播特質(zhì)。
3、對所有打新群體來說，打新在時間上是集中的、實(shí)時性的，參與到打新的用戶并不分散和孤立，而是因此帶有了聚集性。同一批人在同一時間節(jié)點(diǎn)，會進(jìn)行共同操作，有共同的話題，很容易溝通分享起來。
4、因?yàn)檫@項(xiàng)投資本身風(fēng)險(xiǎn)低，為了提升中簽率，打新的用戶會鼓勵身邊用戶一起參與這種投資。加上部分用戶會自然聚成交流群，工具有傳播的基礎(chǔ)場景。
見實(shí)：“中簽啦”小程序目前的運(yùn)營數(shù)據(jù)和增長情況如何？針對裂變和增長，做過哪些嘗試？
王振興：“中簽啦”在今年初上線，沒有做過任何推廣，我們希望看到自然增長的情況。用戶量在兩個多月從0漲到了近10萬。看上去并不多，但初期周留存和月留存率都達(dá)到50%，遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。
最開始增長特別快，低調(diào)上線兩周后，我們就在行業(yè)內(nèi)的微信群，看到有用戶分享這款小程序。從初期的使用看，分享很可觀，70%的用戶都是從會話分享來的；會有60%以上的中簽用戶在結(jié)果查詢后，直接分享出去。
在用戶分享中，成功中簽的用戶分享率要遠(yuǎn)高于沒中簽，或其他場景下的分享。這啟發(fā)了團(tuán)隊(duì)，要盡可能挖掘用戶其他的喜悅和炫耀心理，觸發(fā)分享。但最近一段時間增長也進(jìn)入了瓶頸期——主要原因是可轉(zhuǎn)債市場發(fā)生了很大變化，用戶打新的中簽率遭遇了大幅下降，可轉(zhuǎn)債的發(fā)行數(shù)量也下降了。
中簽率下降的最大影響是，用戶對該投資品的關(guān)注度和分享動力會大幅降低。變低的發(fā)行頻率也使得該投資品近期的參與熱情明顯降溫。
新的挑戰(zhàn)也因此到來。對我們來說，可轉(zhuǎn)債打新是一個很好的驗(yàn)證，證明偏工具和持續(xù)信息同步的小程序，可以在微信中運(yùn)轉(zhuǎn)的很好。
但停留在一個可轉(zhuǎn)債的領(lǐng)域是不行的，必須有橫向的拓展能力，拓展到更多用戶關(guān)心的投資機(jī)會上是當(dāng)務(wù)之急。這個需要對投資品足夠了解，比較考驗(yàn)從業(yè)者的專業(yè)能力和用戶洞察的能力。
見實(shí)：核心難點(diǎn)與痛點(diǎn)在哪里？
王振興：怎么做一個讓用戶持續(xù)使用的小程序，是我們覺得比較難且需要突破的地方。
首先，理財(cái)有門檻且人群垂直，并沒有一夜爆紅的潛質(zhì)，但在微信中更高效率觸達(dá)更大范圍的用戶是毋庸置疑的。
其次，我們希望服務(wù)對用戶是持續(xù)性的，這樣才不會變成用戶來了就走的狀態(tài)，才能把用戶聚攏起來，產(chǎn)生更大的用戶價值。
所以我們在結(jié)果查詢這個服務(wù)落地后，開始將更多持續(xù)提升用戶打新決策功能放進(jìn)小程序——圍繞著可轉(zhuǎn)債打新這件事，上線了一整套服務(wù)功能，包括打新前的投資建議、中簽后的繳費(fèi)提醒、上市提醒、上市價格預(yù)估這些服務(wù)；可轉(zhuǎn)債打新的信息如同資訊一樣，具有持續(xù)性。正是這些功能的上線，周留存和月留存的數(shù)據(jù)都分別提升到了50%。
見實(shí)：她理財(cái)在私域流量方面做了哪些嘗試，可分享的經(jīng)驗(yàn)是？
王振興：她理財(cái)在一些垂直投資場景中，維護(hù)著不同的微信社群，讓用戶可以進(jìn)行更高頻率有效交流，一方面幫助用戶提升投資的決策水平。
另一方面使用戶可以排解投資中的不安或分享喜悅。這些群也有效地承接了我們一些付費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)化。從港股打新群的開戶轉(zhuǎn)化看，入群后的用戶轉(zhuǎn)化率能在40%以上。
微信群的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高出我們預(yù)期，但維護(hù)群的效率卻很低。一是因?yàn)槿夯A(chǔ)管理功能不方便，二是因?yàn)槿旱膬?nèi)容刷的太快了，無法讓內(nèi)容沉淀下來，導(dǎo)致在人力上只能不斷重復(fù)溝通，低效且耗費(fèi)人力。
為此我們想了一個好玩的嘗試：從群管理落實(shí)到人，將用戶常見問題整理成在線文檔等常規(guī)手段來進(jìn)行處理。最近也在用企業(yè)微信來管理群，管理的效率有明顯提升。
見實(shí)：PC時代和APP時代，再到小程序，用戶變化是怎樣的？
王振興：PC時代用戶群要比現(xiàn)在少很多，我們用戶以工作的白領(lǐng)為主，大家訪問集中在工作時間訪問；其用戶特點(diǎn)，他們會有很強(qiáng)的探索性訪問需求；內(nèi)容以今日資訊和分類為主；并通過SEO的推廣方式來獲取穩(wěn)定的流量。
APP時代的用戶群擴(kuò)張得很快，我們用戶從白領(lǐng)覆蓋到了更多熱愛理財(cái)?shù)娜巳?/strong>，比如新手媽媽、剛畢業(yè)女大學(xué)生，甚至也有已退休還在研究炒股的阿姨。
其主要特征是用戶訪問的時間開始變的碎片化，但解決了她們隨時想看到自己最關(guān)心的內(nèi)容。在APP時代最鮮明的特征，為需求多元的用戶提供了直觀的、個性化差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品。
在小程序上，產(chǎn)品成為了簡單的通用性工具，其特點(diǎn)是沒有社區(qū)氛圍等包袱。同時，用戶構(gòu)成中男性用戶開始明顯升高，從10%提升到了40%。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)