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安利的私域商業(yè)模式是“經(jīng)典的社群商業(yè)模式”，私域組合打法可以總結(jié)為：轉(zhuǎn)動(dòng)“社群+直播”的飛輪。但安利在私域布局和建設(shè)的過程中，遇到了兩個(gè)重要問題：一個(gè)是新流量的引入，一個(gè)是存量流量的轉(zhuǎn)化。
在解決問題的過程中，安利意識(shí)到，私域不是萬能的、私域不是免費(fèi)的、私域是需要經(jīng)營的，而且一個(gè)沒有內(nèi)核吸引力的私域，就好像一個(gè)沒有經(jīng)濟(jì)活力的城市，沒辦法吸引人們長期居住生活。
因此首先要在這座私域城邦中規(guī)劃建設(shè)“積極空間”，比如一個(gè)人們喜歡駐足、愿意聚集的“廣場和市集”。就像安利在推進(jìn)的各種以特定話題（如“營養(yǎng)早餐”）為標(biāo)識(shí)的主題社群，可以讓進(jìn)入安利私域的普通用戶愿意停留、喜歡參與。
另外，回到整個(gè)大健康行業(yè)，安利中國數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理李陽認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)大多公司，還沒有清醒和自覺的私域建設(shè)戰(zhàn)略，大多還都在野蠻生長階段，但關(guān)于私域的探索和實(shí)踐正在快速起飛，比如各種專業(yè)機(jī)構(gòu)正層出不窮、具體玩法越來越多。
見實(shí)：安利的私域布局有多久了？當(dāng)時(shí)主要為了解決什么問題？
李陽：安利的私域布局，廣義上來說，其實(shí)已經(jīng)做了60年了。安利生意的內(nèi)核，其實(shí)就是建設(shè)和發(fā)展一個(gè)私域生態(tài)。從這個(gè)意義上來說，我們算得上是經(jīng)典（或古典）的私域商業(yè)模式代表，但我們更習(xí)慣認(rèn)為自己是在傳承和發(fā)展“經(jīng)典的社群商業(yè)模式”。
從狹義的私域定義來說，我們很早就注意到了線上私域建設(shè)的重要性，2015年就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的全面探索和實(shí)踐。
因?yàn)橹变N生意模式的特殊性，安利基本沒能享受到上一波的流量紅利。我們之前也討論過：“淘寶、京東在助長銷售的同時(shí)，會(huì)不會(huì)損害品牌的市場基礎(chǔ)”？直到私域價(jià)值的逐步顯現(xiàn)，以及私域打法的逐步清晰，我們才真正意識(shí)到：布局和建設(shè)私域，正是合乎安利核心理念的發(fā)展戰(zhàn)略。
私域布局和建設(shè)的過程中，主要有兩個(gè)重要問題，一個(gè)是新流量的引入，一個(gè)是存量流量的轉(zhuǎn)化。同時(shí)這兩個(gè)問題也相輔相成：存量流量的轉(zhuǎn)化，有助于拉動(dòng)新流量的進(jìn)入；新流量的引入，又能在結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上改善存量流量，從而加速新流量的引入。
所以私域布局不僅僅是營銷問題，也是培訓(xùn)和組織建設(shè)問題。另外，在比較直接的私域運(yùn)營工作中，也需要設(shè)計(jì)和孵化新的流量玩法，其中最重要的應(yīng)該是社群建設(shè)問題，以及社群和直播等新的營銷模式結(jié)合的問題。
見實(shí)：回到整個(gè)大健康行業(yè)，大家對(duì)私域的布局和認(rèn)知到哪種程度了？
李陽：疫情后，大家明顯都更重視線上營銷工作了，但還沒有清醒和自覺的私域建設(shè)戰(zhàn)略，大多還在野蠻生長階段。
但感覺目前私域布局的探索和實(shí)踐正在快速起飛，比如各種專業(yè)機(jī)構(gòu)層出不窮，具體的玩法也越來越多，大家開始結(jié)合社區(qū)電商的線下力量，無縫對(duì)接“團(tuán)長”。還有第三方支持機(jī)構(gòu)正在快速發(fā)展，比如做中臺(tái)的、代運(yùn)營的，這當(dāng)中很多是過去淘寶代運(yùn)營、傳統(tǒng)CPS廣告公司轉(zhuǎn)過來的。
另外，頭部玩家已經(jīng)在SaaS工具、CRM系統(tǒng)以及前端支持工具上大量投入，并且都在致力于打造敏捷強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)。
見實(shí)：安利的私域早就開始布局，你們提煉出來自己的私域組合打法或私域運(yùn)營模型是怎樣的？組合打法中的各部分又扮演什么角色？
李陽：安利目前的私域組合打法，簡單講就是轉(zhuǎn)動(dòng)“社群+直播”的飛輪。其中社群、直播等都包含很多構(gòu)成要素，有豐富的結(jié)構(gòu)和層次，形成了一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略系統(tǒng)框架，但仍需要持續(xù)更新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)說不上是嚴(yán)整的模型和公式。
從自身商業(yè)模式的特征出發(fā)，我們目前對(duì)“私域”有自己的理解和判斷：私域不是萬能的；私域不是免費(fèi)的；私域是需要經(jīng)營的。
具體來說，私域就好像是相對(duì)獨(dú)立的城邦，品牌雖然表面上擁有這座城邦，但并不意味著其中的“居民”一定會(huì)服從“領(lǐng)主”的領(lǐng)導(dǎo)，他們隨時(shí)可能用腳投票，離開這個(gè)私域，甚至粉轉(zhuǎn)黑。
把用戶吸引到一個(gè)特定的私域，只是建設(shè)工作的開始，而且未必就是好的開始。一個(gè)沒有內(nèi)核吸引力的私域，就好像一個(gè)沒有經(jīng)濟(jì)活力的城市，沒辦法吸引人們在這里長期居住生活。因此首先需要在這座私域城邦中規(guī)劃建設(shè)“積極空間”，比如一個(gè)人們喜歡駐足、愿意聚集的“廣場和市集”。
其次，我們需要策劃執(zhí)行一些事件性的活動(dòng)，激發(fā)和促活居民的參與熱情，比如樂隊(duì)花車游行，或者大型的嘉年華會(huì)。
第三，我們還需要設(shè)計(jì)和推動(dòng)更為穩(wěn)固的關(guān)系連接，讓城邦公民可以安身在一個(gè)個(gè)的行會(huì)、一個(gè)個(gè)的街坊中，幸福快樂地生活下去。
回到安利面對(duì)的現(xiàn)實(shí)市場挑戰(zhàn)，我們也有相關(guān)的私域戰(zhàn)略布局：
首先，私域引流政策。設(shè)計(jì)實(shí)施了顧客的特別權(quán)益，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷等方面，全方位吸引普通用戶匯流安利私域。
其次，積極空間建設(shè)。賦能和助推各種以特定話題（比如“營養(yǎng)早餐”）為標(biāo)識(shí)的主題社群，讓進(jìn)入安利私域的普通用戶愿意停留、喜歡參與。
第三，樂隊(duì)花車引爆。以小直播+大直播為節(jié)點(diǎn)性的事件營銷，集中性地激活用戶熱情，集體性地引爆私域活力，并同時(shí)完成銷售任務(wù)。
第四，長期社群建設(shè)。升級(jí)安利既有的會(huì)員體系，線上線下一體化建設(shè)會(huì)員社群，讓存量和增量用戶可以形成更穩(wěn)固的連接，打造興趣、關(guān)系、利益三個(gè)鏈條交織的“強(qiáng)健網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。
上述舉措都需要大量投入，花費(fèi)資金可能遠(yuǎn)比簡單粗暴的雇傭軍警維持統(tǒng)治更貴。也就是私域的建設(shè)和運(yùn)營，可能需要花費(fèi)比從公域買流量更多的費(fèi)用。
但這樣的投入絕對(duì)值得，因?yàn)榭梢源蛟煲粋€(gè)更為強(qiáng)健的“城邦”，不但未來在很大程度上可獨(dú)立存活和發(fā)展，從投入產(chǎn)出比上來說，這也是一個(gè)邊際成本遞減、邊際收益遞增的好投資。
見實(shí)：在安利的整個(gè)私域運(yùn)營過程中，需要克服哪些難點(diǎn)和阻力？
李陽：目前缺乏一個(gè)清晰的私域用戶分層標(biāo)準(zhǔn)，還未形成針對(duì)性的運(yùn)營策略和打法，因此還需要不斷試錯(cuò)和適應(yīng)。
另外，數(shù)據(jù)的不足可能是最大的難點(diǎn)。
可能當(dāng)前數(shù)字化營銷的一個(gè)誤區(qū)在于，大家太過強(qiáng)調(diào)“千人千面”這樣的理想打法。千人千面的定制化溝通策略固然很好，但我們不是阿里、騰訊、京東那樣的大型平臺(tái)，沒辦法獲取足夠的用戶信息，沒辦法支撐精細(xì)化的定制溝通策略。事實(shí)上，BAT其實(shí)也做不到足夠精準(zhǔn)的定制溝通。尤其在“冷啟動(dòng)”的引流和新人轉(zhuǎn)化問題上更是如此。
不過，我們可能也并不需要那么多的數(shù)據(jù)，即使對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)很有限，也能夠通過自身的私域城邦建設(shè)，吸引來志同道合的伙伴。而對(duì)那些進(jìn)入了私域的用戶，我們需要在力所能及的范圍內(nèi)為他們做分層和分類，設(shè)計(jì)迭代合宜的溝通策略，把散碎的流量，匯聚成為有勢能的社群洪流。這正是記載孫子兵法中的古老智慧：“凡治眾如治寡，分?jǐn)?shù)是也”。
見實(shí)：在私域運(yùn)營過程中，有無沉淀下來對(duì)大健康行業(yè)私域運(yùn)營的方法論或思考總結(jié)？
李陽：大健康行業(yè)的私域運(yùn)營，還處在一個(gè)相對(duì)初級(jí)的探索階段，還沒法上升到方法論和理論，不過有一點(diǎn)是明確的：大健康行業(yè)的商業(yè)模式，不能為健康而健康——要以一種美好生活方式的建構(gòu)，來為產(chǎn)品和服務(wù)的營銷構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們稱之為“不做安利的做安利”。
見實(shí)：目前在私域運(yùn)營中有遇到新的問題和挑戰(zhàn)嗎？打算怎么解決？
李陽：在城邦式私域的建設(shè)和運(yùn)營中，新問題層出不窮。
比如增量流量和存量流量兩類用戶的權(quán)益平衡算一個(gè)新問題：對(duì)于顧客來說，權(quán)益給不夠會(huì)導(dǎo)致引流乏力，權(quán)益太多了又會(huì)引起老用戶的不滿甚至流失。對(duì)此，需要在一段時(shí)間的數(shù)據(jù)積累后，進(jìn)行相對(duì)精密的測算、實(shí)驗(yàn)和調(diào)整。在產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)設(shè)計(jì)上做A/B test，尋找最優(yōu)解決方案。
另外，有效的積極空間建設(shè)也是個(gè)需要不斷創(chuàng)新的工作，話題、專題，以及相應(yīng)的論壇，都具有一定的時(shí)效性和自己的生命周期，需要不斷創(chuàng)新策劃、迭代發(fā)展。
而直播的具體執(zhí)行方式，也有巨大的改進(jìn)和提升空間。對(duì)于樂隊(duì)花車引爆策略來說，我們需要考慮直播之外的，其他新模式的可能。
甚至在我們很有基礎(chǔ)和傳統(tǒng)的社群建設(shè)上，也存在很多新挑戰(zhàn)，需要把行之有效的線下熟人社會(huì)的社群組織模式，轉(zhuǎn)移升級(jí)為在線上+線下陌生社會(huì)也能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的私域有機(jī)體。
見實(shí)：安利下一步的私域布局或新計(jì)劃是什么？
李陽：私域建設(shè)是一個(gè)長期過程。安利傳統(tǒng)的社群商業(yè)，也是經(jīng)歷了長時(shí)間的建設(shè)和實(shí)踐，才成為一種穩(wěn)健發(fā)展的可持續(xù)商業(yè)模式。所以我們未來的私域布局會(huì)立足于長期主義，在靈活適應(yīng)市場變化的積極實(shí)踐中，慢慢沉淀和進(jìn)化有自己獨(dú)特價(jià)值的私域城邦。
“我們最偉大的發(fā)明就是城市”。杰弗里·韋斯特在《規(guī)?！芬粫?，雄辯地證明了公司的有限和城市的勝利——“動(dòng)物、植物、人類社會(huì)行為、城市與公司的活力、增長和組織事實(shí)上都遵循‘系統(tǒng)性規(guī)模法則’（scaling law）的一般規(guī)律”。
因此，我們更希望像建設(shè)城市一樣建設(shè)我們的私域。而作為公司的安利，其實(shí)只是委身其中的，一個(gè)和偉大城邦一起發(fā)展的有機(jī)子系統(tǒng)而已。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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