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5月27 日晚上7點(diǎn)半，虛擬偶像@默默醬準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，與守候多時(shí)的粉絲們展開(kāi)了各種親密互動(dòng)，期間她還在直播間和真人一起向粉絲們種草好物，收獲了滿滿的人氣。整場(chǎng)直播吸引了28萬(wàn)觀眾觀看，獲得7萬(wàn)音浪打賞，并增粉3.4W。

自4月28日首次在抖音以直播形式與粉絲見(jiàn)面后，截止到今日，在全網(wǎng)擁有1216萬(wàn)粉絲的默默醬已經(jīng)在抖音進(jìn)行了5場(chǎng)直播。通過(guò)與粉絲聊天互動(dòng)、種草帶貨、才藝表演唱歌、游戲直播、贈(zèng)送粉絲福利等多重內(nèi)容形式，在抖音，共吸引了57.3萬(wàn)觀眾的觀看，收獲了25.4萬(wàn)音浪打賞。

而在抖音直播之前，默默醬已經(jīng)在B站進(jìn)行了16場(chǎng)直播，累計(jì)直播禮物數(shù)258.3萬(wàn)，長(zhǎng)期占據(jù)B站全站虛擬主播區(qū)排名前二。

作為一種與真人IP截然不同的舶來(lái)品，虛擬偶像/虛擬IP靠著不會(huì)崩塌的親民化人設(shè)、真實(shí)場(chǎng)景搭建下的陪伴式存在、粘性極強(qiáng)的用戶互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，滿足了用戶在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中無(wú)法獲得的情感需求，因此得以在國(guó)內(nèi)養(yǎng)成了一批又一批穩(wěn)定而忠誠(chéng)的粉絲群體。而伴隨著直播電商的火熱風(fēng)口，這些自帶流量、有著強(qiáng)人設(shè)、穩(wěn)固受眾的虛擬偶像/虛擬IP也將目光聚焦到了這門生意上。

在今年3月，由“手心好物”引入淘寶的虛擬二次元主播@狼哥賽門便開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)正式直播，除了與用戶進(jìn)行日?；?dòng)外，還在直播中推薦了與其形象調(diào)性相符的盲盒、手辦以及二次元周邊等商品，整場(chǎng)直播收獲了近15萬(wàn)的觀看量。

五一期間，知名二次元虛擬歌姬洛天依亮相淘寶直播間“天貓青年實(shí)驗(yàn)室”，與言和、樂(lè)正菱等五位虛擬歌姬一起，配合真人進(jìn)行直播帶貨。當(dāng)晚，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)突破了213W，除了在直播間上線了9款商品外，商品欄中還上架了30幾款云端動(dòng)漫嘉年華的商品，包括手辦、盲盒、JK制服等。

抖音美食知識(shí)類賬號(hào)@我是不白吃已經(jīng)通過(guò)真人+虛擬IP結(jié)合的方式完成了多次直播帶貨大秀，不僅粉絲增長(zhǎng)速度驚人，其直播帶貨的戰(zhàn)績(jī)可圈可點(diǎn)，僅五一期間的三場(chǎng)直播銷售額就達(dá)到36.97萬(wàn)。

此外，還有眾多虛擬IP正在籌備或已經(jīng)入局，以虛擬主播為主體的虛擬直播正在掀起新一輪的直播帶貨潮流。那么，虛擬主播的直播帶貨潛力有多大? 與真人主播相比，它們就有哪些優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)？直播帶貨行業(yè)會(huì)迎來(lái)新的風(fēng)口和機(jī)遇嗎？為此，卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）對(duì)話了默默醬背后操盤手——光合造米CEO楊麟，對(duì)這股新浪潮進(jìn)行一番探討。

01 | 受眾基礎(chǔ)+疫情助推

虛擬主播帶貨是順勢(shì)而為

虛擬主播之所以能夠進(jìn)行直播帶貨，與二次元文化在國(guó)內(nèi)日益擴(kuò)大的受眾基礎(chǔ)是分不開(kāi)的。

如果說(shuō)此前二次元文化在國(guó)內(nèi)還是小眾范疇內(nèi)的狂歡，那么時(shí)至今日，伴隨著Z世代的崛起，二次元文化不論是在傳播能力還是由此帶動(dòng)的消費(fèi)能力上都有了大幅度的提升。

根據(jù)中信證券的測(cè)算，2018年時(shí)我國(guó)二次元核心用戶為1億人，泛二次元用戶已多達(dá)3.9億人，這意味著此時(shí)二次元文化就基本完成了對(duì)Z世代的全覆蓋。據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的《2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，全國(guó)有3.9億人要么已關(guān)注虛擬偶像，要么正在關(guān)注虛擬偶像的路上。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及環(huán)境快速發(fā)展的疊加作用之下，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢(shì)力。

在Z世代的加持之下，借著短視頻這股經(jīng)久不退的熱潮，眾多虛擬偶像、虛擬IP們涌現(xiàn)，并在短視頻平臺(tái)上囊獲了眾多粉絲，如@一禪小和尚、@僵小魚(yú)、@豬小屁、@萌芽熊、@默默醬等，均坐擁萬(wàn)千粉絲。

在這些IP不斷崛起的背后，是它們?cè)谏虡I(yè)變現(xiàn)上的不斷探索。抖音上一些運(yùn)營(yíng)較早、已經(jīng)獲取了一定流量的形象IP大部分是通過(guò)售賣周邊衍生品、與知名品牌展開(kāi)跨界授權(quán)合作來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。而今年這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情加速了直播電商的發(fā)展，在大環(huán)境的影響之下，虛擬主播的入局也顯得順利成章。

在楊麟看來(lái)，不管是在日常生活還是職場(chǎng)中，二次元受眾都已經(jīng)成為了不可小覷的主流群體，是無(wú)法忽視的重要存在，且這些受眾更愿意為自己的喜歡、信任買單。從這個(gè)層面來(lái)看，虛擬主播直播帶貨的潛力有著很大的想象空間。

 02 | 潛力與挑戰(zhàn)并存

作為直播帶貨中的一種新形態(tài)，虛擬主播在形式上具有一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。其中最突出的就是其獨(dú)特形態(tài)帶來(lái)的新鮮感和趣味感。在眾多真人主播占據(jù)了主要市場(chǎng)的直播帶貨生態(tài)中，虛擬主播的出現(xiàn)無(wú)疑能讓用戶在眼花繚亂和視覺(jué)疲勞中獲得一種全新的體驗(yàn)感，而在與其互動(dòng)的過(guò)程中，用戶也能在此中獲得一種與真人互動(dòng)時(shí)截然不同的趣味感。再加之二次元文化在國(guó)內(nèi)的受眾和影響力不斷擴(kuò)大，讓虛擬主播有了更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

而另一方面，虛擬主播也可以有效地緩解真人主播連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)面對(duì)鏡頭的壓力感和負(fù)擔(dān)感，得以持續(xù)地以“飽滿”的精神狀態(tài)面對(duì)鏡頭，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

盡管具備了一定的潛力，但虛擬主播帶貨真的有看起來(lái)那么輕松嗎？

楊麟告訴我們，虛擬主播帶貨并沒(méi)有外界想的那么輕松，甚至遠(yuǎn)比真人主播的呈現(xiàn)要復(fù)雜。

如果說(shuō)，真人主播直播中，除了一部手機(jī)，背后需要一整個(gè)人數(shù)不小的團(tuán)隊(duì)支持的話，那么虛擬主播的技術(shù)門檻、制作成本以及背后支持的團(tuán)隊(duì)相比真人主播都是翻倍的。虛擬偶像的直播對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力、協(xié)作能力考驗(yàn)非常大，此外，如果虛擬主播做帶貨直播，更重要的是，虛擬主播自身必須具備和真人主播同等甚至更高的種草、賣貨能力，靠噱頭吸引眼球并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

因此，虛擬形象雖然可以作為直播中的一個(gè)亮點(diǎn)，但如何讓這個(gè)亮點(diǎn)呈現(xiàn)的更真實(shí)，沒(méi)有違和感，如何專業(yè)的介紹產(chǎn)品，跟用戶建立信任關(guān)系等都是團(tuán)隊(duì)需要考慮和解決的。

“讓虛擬形象更好的融入真實(shí)環(huán)境，提高真實(shí)感和沉浸感，是所有做虛擬偶像的團(tuán)隊(duì)要優(yōu)先解決的問(wèn)題，默默醬一直在努力給粉絲最好的直播呈現(xiàn)效果?！睏铟氡硎尽?/p>

03 | 從選品到促進(jìn)粉絲購(gòu)買力

談到直播帶貨，選品無(wú)疑是無(wú)法繞開(kāi)的重要環(huán)節(jié)。盡管與真人主播有著諸多方面的明顯差異，但是在產(chǎn)品選擇上，二者卻也有著共通之處，即選品要以主播的人設(shè)、受眾的類型作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類型和主播人設(shè)、受眾類型之間的距離不應(yīng)該過(guò)大。對(duì)于虛擬主播而言，選品范圍比真人更廣一些，但涉及到安全性、虛擬服務(wù)型產(chǎn)品時(shí)，必須考慮自身匹配度是否合適。

以最近不論是漲粉還是直播帶貨都表現(xiàn)得極為亮眼的@我是不白吃為例，其賬號(hào)定位為美食類動(dòng)畫(huà)，IP形象也與美食緊密相關(guān)。在直播帶貨時(shí)，主要銷售的也是零食類商品，用戶的接受程度也相對(duì)較高。

在初始的新鮮感驅(qū)動(dòng)之余，如何能不突兀、更有效地拉動(dòng)用戶的長(zhǎng)久消費(fèi)？

對(duì)于這一點(diǎn)，楊麟認(rèn)為，短期靠形式的亮點(diǎn)吸引人是不夠的，粉絲無(wú)論對(duì)真人還是虛擬偶像，能產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為，都是基于對(duì)主播的信任和情感連接。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)粉絲跟虛擬主播建立足夠信任和粘性時(shí)，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化一定是更高效和有價(jià)值的。

而我們看到，在@默默醬的發(fā)展路徑上，一直遵循著這樣的原則。對(duì)于默默醬而言，一開(kāi)始的打造路徑就不是僅僅只為了做出一個(gè)帶貨主播，虛擬偶像的價(jià)值也遠(yuǎn)不止此。

在楊麟看來(lái)，如果一個(gè)虛擬主播身上既不具備強(qiáng)人格魅力，也不具備專業(yè)的種草帶貨屬性，更沒(méi)有扎實(shí)做好人設(shè)的情況下，直接做直播帶貨，用戶是很難接受這種“突如其來(lái)”的帶貨行為的。

也正因?yàn)檫@樣，默默醬從亮相以來(lái)，一直堅(jiān)持全網(wǎng)全平臺(tái)高頻高品質(zhì)內(nèi)容輸出，無(wú)論是抖音雙賬號(hào)短視頻日更，還是周更長(zhǎng)視頻，以及每周兩場(chǎng)以上的直播輸出。默默醬并不只局限在單一平臺(tái)和圈層中，跨平臺(tái)發(fā)展能力、出圈能力一直是團(tuán)隊(duì)最為看重和重點(diǎn)培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)。

默默醬的種草屬性、吃貨屬性等，也是從人設(shè)確立開(kāi)始就一直深入人心，貫穿整個(gè)內(nèi)容的特點(diǎn)，并不是為直播帶貨臨時(shí)樹(shù)立的。

據(jù)楊麟介紹，當(dāng)默默醬直播做到第三場(chǎng)時(shí)，就能明顯感受到與用戶之間的親密度、信任感和粘性都在大幅度增加。用戶會(huì)主動(dòng)向默默醬這個(gè)懂吃會(huì)吃的小姑娘詢問(wèn)零食推薦的建議，默默醬除了會(huì)給粉絲推薦好產(chǎn)品外，還會(huì)分享日常中發(fā)現(xiàn)的一些食物的新吃法，新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品的試吃體驗(yàn)。粉絲們也會(huì)向默默醬推薦自己喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)默默醬即將推出的聯(lián)名款產(chǎn)品表達(dá)充分的肯定和支持。

事實(shí)上，從默默醬亮相到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)把重點(diǎn)精力優(yōu)先放在人設(shè)打造和內(nèi)容構(gòu)建上，在商業(yè)化路徑上走得相對(duì)穩(wěn)妥和謹(jǐn)慎。不難看出，這種發(fā)展路徑與@李子柒的調(diào)性頗為相似，即通過(guò)充裕的孵化周期來(lái)打造IP形象，構(gòu)建與粉絲之間的粘性，然后在以此作為背書(shū)，推進(jìn)其商業(yè)化進(jìn)程。

快速地打造一個(gè)虛擬形象或用已經(jīng)打造好的虛擬IP徑直涉入帶貨領(lǐng)域，是否會(huì)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥感，是否能讓用戶心甘情愿地買單，都是需要考量的問(wèn)題。

04 | 從用戶基礎(chǔ)到平臺(tái)扶持

虛擬主播直播帶貨是長(zhǎng)久生意嗎？

拉動(dòng)虛擬主播直播帶貨的除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的驅(qū)使、逐步擴(kuò)大的受眾基礎(chǔ)外，各方平臺(tái)也在有意助推這種頗具“趣味性”的直播帶貨新玩法。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在4月底舉辦的內(nèi)部會(huì)議“淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)”上，淘寶宣布四大MCN賽道中，虛擬主播作為二次元賽道中的主要承載部分，將成為淘寶的重點(diǎn)扶持對(duì)象。而前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓不久前在談到直播電商的未來(lái)時(shí)，也對(duì)虛擬主播這個(gè)產(chǎn)業(yè)表示了看好。

而抖音也于近日上線了“元?dú)鈱W(xué)院”，擬傾斜百億流量助力二次元夢(mèng)想，以“短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)”的形式鼓勵(lì)二次元?jiǎng)?chuàng)作者創(chuàng)作。

對(duì)于平臺(tái)而言，虛擬主播的加入不僅能夠豐富平臺(tái)的內(nèi)部生態(tài)，同時(shí)也能以此吸引更多年輕且多元化的用戶。而對(duì)于虛擬IP運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，直播帶貨也能夠拓寬他們商業(yè)變現(xiàn)的路徑，帶來(lái)更多可能性。在這之中，也不乏一些沒(méi)有接觸過(guò)虛擬主播的公司想嘗試用虛擬人物代替真人直播賣貨做為吸引點(diǎn)。

在真人帶貨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，尚處初探階段的虛擬主播帶貨似乎呈現(xiàn)出了一定的發(fā)展空間。但在楊麟看來(lái)，虛擬人物直播帶貨并沒(méi)有想象中那么容易。尤其是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，賣貨的核心仍然是帶貨能力，這與二次元ACGN圈的偶像養(yǎng)成完全不是同一回事，并不能單純依靠收割粉絲，而是要在直播能力、產(chǎn)品介紹能力、帶貨種草能力、個(gè)人魅力等方面向真人帶貨主播看齊，才有競(jìng)爭(zhēng)力可言。

但不管怎么說(shuō)，作為一種新的競(jìng)爭(zhēng)模式，虛擬主播已然煥發(fā)出了一定的活力。能否走得更遠(yuǎn)、能否涌現(xiàn)出一些具有代表性的頭部帶貨主播，都值得觀望。