微信在春節(jié)期間再度成為贏家。

與狂撒數(shù)十億的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，沒(méi)有撒錢搞營(yíng)銷的微信，僅憑借表情雨和微信紅包封面就吸引了大量用戶參與，還在品牌商處賺了個(gè)盆滿缽滿。

在微信對(duì)話框中輸入“牛年大吉、金牛賀歲、喜氣牛牛、牛轉(zhuǎn)錢坤、恭喜發(fā)財(cái)、財(cái)源滾滾、招財(cái)進(jìn)寶、謝謝老板”關(guān)鍵字，即能觸發(fā)表情雨。

用戶還可以在掉落的表情里拾取福袋，觸發(fā)隱藏在表情雨里的“彩蛋”，即微信正在推行的新業(yè)務(wù)—紅包封面。

微信廣告此番新業(yè)務(wù)試水，不僅讓微信的春節(jié)活動(dòng)賺足了眼球，還提升了用戶對(duì)這種廣告的接受度。

與微信傳統(tǒng)的朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告對(duì)公域流量的開(kāi)發(fā)不同，在微信生態(tài)內(nèi)，無(wú)論是聊天對(duì)話框還是微信紅包封面，更多處于私域流量的范疇內(nèi)。

朋友圈和公眾號(hào)內(nèi)的廣告，是用戶在使用該功能時(shí)，插入在信息流內(nèi)的廣告。這種廣告是一種淹沒(méi)在信息中的被動(dòng)推送。

微信紅包和表情雨的觸發(fā)場(chǎng)景則都在用戶的聊天對(duì)話框內(nèi)，需要用戶主動(dòng)選擇。

但如此私域化的廣告形式，既不能起到大規(guī)模曝光的效果（微信群上限為500人，意味著一次廣告展示最多只被500人看見(jiàn)），又會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，克制的微信此番對(duì)私域流量的試探性開(kāi)發(fā)，成為微信又一次對(duì)自身商業(yè)化閉環(huán)的布局。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，微信去中心化的形態(tài)一直是一把雙刃劍。一方面有利于私域流量的沉淀，另一方面又局限于商業(yè)化的效率更低，難以直接完成轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，微信更多是起到一種品牌曝光的作用。直到小程序的出現(xiàn)，幫助微信成功打通了商業(yè)化的閉環(huán)，可以讓用戶直接通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)。

朋友圈廣告和公眾號(hào)的廣告也從單一的品牌曝光，增加了跳轉(zhuǎn)小程序的新功能。

不過(guò)，據(jù)阿拉丁《小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，微信小程序目前存在近100個(gè)入口，但仍以社交為核心，分享是其最主要的入口。

可以看出，小程序的使用場(chǎng)景更多是在微信內(nèi)的對(duì)話框里產(chǎn)生，即便是占比第二的“快速入口”也屬于私域流量范疇。

傳統(tǒng)的廣告形式對(duì)小程序的轉(zhuǎn)化有限，分享這種方式對(duì)主動(dòng)分享的用戶一方操作成本又比較高（下拉菜單/搜索進(jìn)入小程序，點(diǎn)擊分享，選中被分享的人，確認(rèn)發(fā)送），表情雨就成為了一種既能夠在聊天對(duì)話框快速進(jìn)入小程序的入口，又能成為促進(jìn)小程序的曝光轉(zhuǎn)化的新的廣告業(yè)務(wù)。

如果說(shuō)微信的表情雨廣告仍是戴著蓋頭的新娘子，那同屬于私域流量的微信紅包封面廣告就有著很大的參考意義。

微信紅包封面在滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，還讓商家的營(yíng)銷活動(dòng)有了新的選擇。“兩全其美”的紅包皮膚，讓微信在用戶需求和賦能商家之間找到了完美的平衡點(diǎn)。有了這兩種微信廣告新形式，商家從此可以在不打擾用戶的前提下進(jìn)行私域流量開(kāi)發(fā)。

一

與頭條、抖音等根據(jù)內(nèi)容推薦主打的高效信息流廣告不同，在用戶聊天中產(chǎn)生的表情雨和紅包封面更遵循人和人之間的原始傳播特點(diǎn)。

對(duì)于掌握著十幾億人社交關(guān)系鏈的微信來(lái)說(shuō)，表情雨和紅包封面這類基于社交的傳播更適用于微信的使用場(chǎng)景。

這種原始傳播雖然單次曝光度較低，但是通過(guò)社交關(guān)系，可以讓傳播周期變得更長(zhǎng)，更有穿透力。

在特點(diǎn)的節(jié)日或熱點(diǎn)事件中，這種借助關(guān)鍵字觸發(fā)的短期營(yíng)銷活動(dòng)，也更容易吸引到用戶參與，形成自發(fā)傳播的效果。

百事可樂(lè)春節(jié)期間在微信上投放的營(yíng)銷活動(dòng)，就是一個(gè)典型的例子。

“把樂(lè)帶回家”“美年騰達(dá)”“七喜臨門”等具有祝福性質(zhì)的關(guān)鍵字觸發(fā)，既符合春節(jié)期間的喜慶氛圍，也與自身品牌形象相匹配。用戶在祝福語(yǔ)和互動(dòng)抽獎(jiǎng)等趣味中，樂(lè)于參與到品牌商的營(yíng)銷活動(dòng)中。

不僅如此，表情雨和微信紅包封面兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是打通的。用戶在觸發(fā)表情雨后，可以通過(guò)參與活動(dòng)領(lǐng)取微信紅包封面。

據(jù)字母榜觀察，目前用戶點(diǎn)擊表情雨僅有跳轉(zhuǎn)小程序一種路徑，但微信紅包封面則有著跳轉(zhuǎn)小程序、視頻號(hào)、以及公眾號(hào)三種路徑。

不僅如此，微信紅包封面還可以插入圖片和視頻等內(nèi)容進(jìn)行商品介紹、品牌曝光等。

微信官方在為商家的轉(zhuǎn)化上已經(jīng)做好了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，小程序承擔(dān)了終端交易的作用；對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)和公眾號(hào)的主頁(yè)則起到了導(dǎo)流的效果。

品牌商當(dāng)然也可以向?qū)Я鞯阶约旱囊曨l號(hào)和公眾號(hào)內(nèi)，形成私域流量池，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

加上之前微信新增的直播功能，目前微信已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、商品展示、私域流量沉淀，到終端銷售轉(zhuǎn)化多個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)流量日趨見(jiàn)頂?shù)碾娚绦袠I(yè)來(lái)說(shuō)，擁有12億月活的微信是一座寶山，可惜一直不得其門而入，如今終于到了念誦“芝麻開(kāi)門”的時(shí)候。

很多品牌商也可以借助微信擺脫對(duì)電商平臺(tái)銷售渠道的依賴，建立自己的客戶體系。

接下來(lái)，除了以春節(jié)為代表的節(jié)日周期外，這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景還可以拓展到，6.18、雙十一、周年慶等電商大促時(shí)；新款產(chǎn)品上市時(shí)；新電影上映時(shí)……

輸入6.18、我要發(fā)等關(guān)鍵字掉落京東紅包雨，輸入iPhone掉落手機(jī)雨，輸入唐人街探案3，劉昊然、王寶強(qiáng)跳出來(lái)拜年……

二

上一個(gè)十年，電商行業(yè)完成了人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變；下一個(gè)十年，微信要做的則是連接貨和人。

在當(dāng)前的電商行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告中，無(wú)論是字節(jié)系的AI推薦，還是淘寶的千人千面、拼多多的首頁(yè)信息流推薦都屬于“貨找人”的邏輯。廣告也更多地遵循著幫助商品找到潛在買家，達(dá)成交易的功能。

微信生態(tài)**現(xiàn)的朋友圈和公眾號(hào)廣告，通過(guò)互動(dòng)交互跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入品牌私域，促進(jìn)交易達(dá)成也是遵循著相同的邏輯。

所以在拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，便利用小游戲任務(wù)達(dá)成的方式，為商品增加更多的曝光機(jī)會(huì)。

平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容（商品）豐富度和對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力是所有中心化的產(chǎn)品，讓“貨找人”這一模式得以成功的關(guān)鍵。

微信作為去中心化的平臺(tái)，既沒(méi)有用戶的購(gòu)物行為偏好，從而能在信息流廣告中實(shí)現(xiàn)絕對(duì)精準(zhǔn)的推送；又不能以傷害用戶體驗(yàn)的代價(jià)，在朋友圈、公眾號(hào)等個(gè)人信息流內(nèi)插入過(guò)多廣告。

關(guān)鍵字的觸發(fā)，則既不屬于主動(dòng)搜索的“人找貨”也不屬于被動(dòng)推薦的“貨找人”。

微信這種在對(duì)話框內(nèi)根據(jù)關(guān)鍵字觸發(fā)的表情雨廣告在精準(zhǔn)度上，更類似于傳統(tǒng)的搜索廣告，需要用戶主動(dòng)觸發(fā)才能實(shí)現(xiàn)。

但關(guān)鍵字觸發(fā)與傳統(tǒng)搜索廣告的最大區(qū)別在于，用戶的搜索行為是在明確的需求下產(chǎn)生的，而關(guān)鍵字的觸發(fā)在這一角度來(lái)說(shuō)更像是機(jī)器的被動(dòng)推薦，是用戶在沒(méi)有明確需求的前提下產(chǎn)生的曝光行為。

可以說(shuō)，關(guān)鍵字的觸發(fā)不僅獲得了搜索廣告在精準(zhǔn)度上的優(yōu)勢(shì)，也融入了信息流推薦廣告被動(dòng)接受推薦在效率上的好處。

因?yàn)闆](méi)有觀影需求的人不會(huì)談?wù)摷磳⑸嫌车挠捌瑳](méi)有購(gòu)物需求的人也不會(huì)談?wù)撃称放粕唐贰?/p>

關(guān)鍵詞成為一種恰如其分的連接。

在用戶需要時(shí)，“連接”可以讓微信成為貓眼、成為大眾點(diǎn)評(píng)、成為聚美優(yōu)品、成為當(dāng)當(dāng)，成為任何一個(gè)垂直領(lǐng)域的小而美平臺(tái)。

對(duì)話框、朋友圈、以及圖片的搜一搜功能，也是基于相同的道理。未來(lái)將要上線的信輸入法，或也將是微信在“連接”戰(zhàn)略的功能補(bǔ)充。

張小龍繼續(xù)踐行著自己在微信十年的演講中提到的，微信“連接”和“簡(jiǎn)單”的承諾。

三

“對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做連接，意味著做服務(wù)的底層設(shè)施，因?yàn)榛谶B接可以演變出來(lái)的結(jié)果是最豐富的。很多的社交產(chǎn)品可能也做連接，但它止步于人，微信的連接范疇更大”。

在微信十年的演講中，張小龍說(shuō)微信的連接不止于人。但微信的一切連接都基于人。

張小龍

小程序的出現(xiàn)，雖然讓品牌商在微信中完成了從品宣到交易的跨越。但去中心化的微信， 沒(méi)有精準(zhǔn)的算法和海量?jī)?nèi)容（商品）加成，仍無(wú)法讓品牌商在微信完成快速高效的轉(zhuǎn)化。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，微信更多地承擔(dān)的還是品牌宣傳的作用。

表情雨和紅包封面的出現(xiàn)，或?qū)⒊蔀槠放粕淘诮灰邹D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的加速器。用戶在聊天中觸發(fā)的廣告業(yè)務(wù)，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)過(guò)程的最上游場(chǎng)景的拓展。

在活在手機(jī)中的大背景下，人們每天大量的交流都在微信內(nèi)完成。在微信里，用戶會(huì)談?wù)摴ぷ?，?huì)討論剛上市的新品，會(huì)研究一會(huì)兒吃什么，會(huì)分享彼此的購(gòu)物體驗(yàn)……

對(duì)于微信用戶來(lái)說(shuō)，以上這些場(chǎng)景的最終交易，曾經(jīng)都需要轉(zhuǎn)移平臺(tái)才能完成。

關(guān)鍵字這種在封閉的對(duì)話場(chǎng)景出現(xiàn)的廣告，便意在幫助用戶在平臺(tái)內(nèi)完成交易，承擔(dān)交易最后環(huán)節(jié)的就是小程序。

紅包封面的連接更多地是商品在推廣，對(duì)視頻號(hào)、公眾號(hào)和小程序的跳轉(zhuǎn)。商家可以在自己的社群、公眾號(hào)等私域流量中利用紅包封面，進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，并根據(jù)自己當(dāng)下需求進(jìn)行引導(dǎo)導(dǎo)流。

視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈等共域流量池信息流廣告幫助品牌商曝光，微信群和自身的公眾號(hào)和視頻號(hào)為商家建立自己的用戶體系，直播功能搭建起電商購(gòu)物中交易場(chǎng)景，對(duì)話框的封閉場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)人貨連接，小程序完成交易最后一環(huán)。

微信成功地在盡可能小地傷害用戶體驗(yàn)的前提下，在自己的生態(tài)內(nèi)建立了完整的商業(yè)化閉環(huán)。

接下來(lái)將上線的輸入法功能，微信或?qū)氐捉鉀Q傳統(tǒng)輸入法廠商因?yàn)楫a(chǎn)品面板過(guò)小，應(yīng)用場(chǎng)景有限而導(dǎo)致的商業(yè)變現(xiàn)難題。

據(jù)字母榜觀察，微信當(dāng)下的關(guān)鍵詞廣告，仍處于幾個(gè)特定關(guān)鍵字才能觸發(fā)的初級(jí)階段。

未來(lái)微信輸入法，或?qū)⒉粩嗤ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)強(qiáng)化，根據(jù)用戶的語(yǔ)境的學(xué)習(xí)分析，進(jìn)行智能化的關(guān)鍵字廣告觸發(fā)。

“微信全家桶”正一點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)對(duì)用戶的封閉體系的打通，逐步實(shí)現(xiàn)騰訊的電商夢(mèng)。

在封閉的聊天對(duì)話情境下，除了關(guān)鍵字觸發(fā)和紅包封面外，表情或是微信進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，打通自己商業(yè)閉環(huán)的另一個(gè)入口。

在本次的百事可樂(lè)微信投放中，明星+品牌的專屬表情已經(jīng)以福袋獎(jiǎng)品的形式出現(xiàn)在大眾的視野中。

根據(jù)近期微信的多個(gè)動(dòng)作來(lái)看，基于熟人的社交關(guān)系打造起自己的智慧零售體系，或許才是騰訊下一個(gè)十年的宏大愿景。

去中心化的微信能否完成對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的革命——就像曾經(jīng)對(duì)短信業(yè)務(wù)那樣——尚需時(shí)日檢驗(yàn)，但騰訊的電商夢(mèng)正在肉眼可見(jiàn)地從空中樓閣變成鋼筋水泥。

張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)，“好的產(chǎn)品用完即走”，如今這句話稍微改一改更符合微信當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)：“好的產(chǎn)品，用不完。”

參考資料：

《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》——微信公開(kāi)課

《2020微信小程序生態(tài)洞察報(bào)告》——QuestMobile

《2020年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》——阿拉丁研究院

《搶先獲?。何⑿糯汗?jié)密碼》——微信派

《紅包封面，陪你去看表情雨》——微信紅包封面

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