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“因?yàn)槭裁丛?，餓了么從老大變成了現(xiàn)在的情況？”去年10月，在一場(chǎng)內(nèi)部座談會(huì)上，一位餓了么員工對(duì)CEO昆陽(yáng)（王磊）提出了靈魂一問(wèn)。 

昆陽(yáng)將原因歸結(jié)為：美團(tuán)在2019年利用高頻帶流量，利用酒店、廣告、醫(yī)美做變現(xiàn)的時(shí)候，餓了么內(nèi)部正在做融合，“他打我，我真的沒(méi)轍，只能沖上去喊打喊殺”。

“喊打喊殺”的結(jié)果是，餓了么市場(chǎng)份額從被收購(gòu)時(shí)的43%掉到如今的30%，1號(hào)位昆陽(yáng)的“6樓打2樓”變成行業(yè)笑談。隨著同城零售成為阿里的一號(hào)工程，餓了么的地位變得更加尷尬。

外賣(mài)業(yè)務(wù)扶不起，為什么一號(hào)位還能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)？

答案很可能是，大家都意識(shí)到，餓了么被美團(tuán)越拉越遠(yuǎn)，不是單純的哪個(gè)人有問(wèn)題，換另外一個(gè)人做餓了么CEO一樣回天乏術(shù)。

那么，是不是組織和管理造成了餓了么的一蹶不振？似乎也不盡然。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里的組織能力公認(rèn)最強(qiáng)。作為阿里本地生活的旗艦，公司對(duì)于餓了么的重視與支持不可謂不大。去年，阿里董事長(zhǎng)張勇開(kāi)始親自抓本地生活業(yè)務(wù)，每周至少一天會(huì)投入在本地生活上，有時(shí)候他會(huì)去餓了么上?？偛块_(kāi)會(huì)，有時(shí)候會(huì)把餓了么高管叫到杭州去開(kāi)會(huì)。

那只將餓了么撞得人仰馬翻的灰犀牛，早就清晰可見(jiàn)，它的名字是“流量”。

賣(mài)給阿里之前，餓了么就已經(jīng)走在下坡路上了。尤其在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，失去大眾點(diǎn)評(píng)的流量供給，餓了么雪上加霜，這無(wú)疑也加速了餓了么的“賣(mài)身”進(jìn)程。

那么大一頭灰犀牛，阿里不會(huì)視而不見(jiàn)，很顯然，張勇和阿里本地生活董事長(zhǎng)胡曉明不但清醒意識(shí)到了餓了么的根本問(wèn)題，而且進(jìn)行了有的放矢的調(diào)整：2020年3月，支付寶App首頁(yè)新增了外賣(mài)到家版塊，打開(kāi)水龍頭，全力向餓了么輸送流量。

然而將近一年過(guò)去，餓了么的流量焦慮并未得到緩解，在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中依舊落于下風(fēng)。為此，餓了么不惜“割肉”來(lái)改變現(xiàn)狀，在美團(tuán)外賣(mài)接近25%的抽成比例時(shí)，主動(dòng)將外賣(mài)的抽成比例下調(diào)到了20%左右，但依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，支付寶給餓了么輸送的流量“不對(duì)路”。

支付寶是工具軟件，空有用戶(hù)，但不足以培養(yǎng)起用戶(hù)使用支付寶點(diǎn)外賣(mài)的心智和習(xí)慣，盡管大水漫灌，餓了么還是接不住留不下。淘寶也一樣，有心拉餓了么一把，在首頁(yè)上給餓了么支了個(gè)小攤，然而心智和習(xí)慣缺位，結(jié)果只能是用戶(hù)N過(guò)其門(mén)而不入。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)則恰恰相反，都是圍繞吃字做文章，一個(gè)做內(nèi)容端，另一個(gè)做交易端，流量和交易可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，那是相當(dāng)絲滑對(duì)路，利用效率遠(yuǎn)非餓了么之于支付寶可比。

當(dāng)美團(tuán)消化了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之后，雙方互相融合，美團(tuán)補(bǔ)強(qiáng)了內(nèi)容，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)增加了交易，內(nèi)容與消費(fèi)完美閉環(huán)，張勇的夢(mèng)想——“超級(jí)消費(fèi)者媒體”，相當(dāng)于在本地生活領(lǐng)域提前實(shí)現(xiàn)了。缺乏流量、內(nèi)容瘸腿的餓了么自然被落得越來(lái)越遠(yuǎn)。

然而，餓了么并非沒(méi)有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)，就是短視頻。

短視頻的爆發(fā)，將習(xí)慣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶(hù)順滑轉(zhuǎn)移到視頻專(zhuān)場(chǎng)。其中，美食是抖快最受歡迎的類(lèi)目之一，美食短視頻很容易激發(fā)用戶(hù)的種草拔草欲望，短視頻正在成為很多餐飲企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)“抓手”。

盡管已經(jīng)成為本地生活領(lǐng)域的超級(jí)消費(fèi)媒體，但美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)停留在圖文時(shí)代。當(dāng)短視頻這一時(shí)代大潮迎頭打來(lái)時(shí)，和抖快之外的其他巨頭一樣，美團(tuán)的反應(yīng)并不及時(shí)。也就是說(shuō)，在應(yīng)對(duì)短視頻挑戰(zhàn)這個(gè)維度上，美團(tuán)和餓了么現(xiàn)在即使不在同一起跑線上，差距也不像市場(chǎng)份額那樣懸殊。

就像美團(tuán)的成功是抓住了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這個(gè)內(nèi)容流量入口那樣，餓了么要想翻盤(pán)，就得抱上短視頻時(shí)代的內(nèi)容流量大腿。

抱哪條大腿呢？市場(chǎng)上可供選擇的短視頻巨頭并不多，我們可以用排除法：快手背后站著騰訊——OUT；視頻號(hào)本身就是騰訊的——OUT。

那么就只剩下一個(gè)選擇：抖音。

如果阿里和字節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者眼光都足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：雙方合作的可能性不但存在，而且前景還相當(dāng)廣闊。只有抖音能救餓了么，而餓了么和抖音的合作（目前還只是字母榜的建議），很可能成為字節(jié)和阿里一系列合作的開(kāi)始。

相對(duì)于餓了么對(duì)流量的急切渴盼，抖音對(duì)餓了么也并非毫無(wú)所求。

一位接近抖音的知情人士告訴字母榜，在過(guò)去的一年里，抖音做了11個(gè)城市的商家引流，通過(guò)探店的方式引入商家入駐、生產(chǎn)內(nèi)容，加快了在本地生活領(lǐng)域的布局。

抖音從未掩蓋對(duì)本地生活的野心。字母榜此前的文章《張一鳴選錯(cuò)了對(duì)手》曾提到，相較于電商，本地生活與內(nèi)容流量的距離更近。為了提高流量變現(xiàn)效率，抖音悄悄地將一只腳邁進(jìn)本地生活領(lǐng)域。騰訊科技文章《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》提到，2018年年中，抖音就秘密成立POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，集結(jié)了三十人依托POI詳情頁(yè)，運(yùn)營(yíng)美食、旅行兩個(gè)垂類(lèi)，想要搶奪美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的市場(chǎng)。

2019年，抖音開(kāi)啟了小規(guī)模試探。2019年1月，抖音在商家頁(yè)面中商發(fā)起5折餐券，吸引抖音用戶(hù)進(jìn)行到店消費(fèi)。當(dāng)年2月，抖音宣布推出一款“抖店”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地門(mén)店推出的區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)工具，用戶(hù)在上傳抖音的時(shí)候，可以選擇相應(yīng)的POI地圖位置，從而引導(dǎo)線上用戶(hù)往線下進(jìn)行消費(fèi)。之后，抖音開(kāi)始與第三方平臺(tái)合作，推出 “同城外賣(mài)”等業(yè)務(wù)，并為這些第三方平臺(tái)帶來(lái)了不少流量。

為了解決最核心的交易環(huán)節(jié)不在平臺(tái)內(nèi)發(fā)生的問(wèn)題，抖音開(kāi)始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，將整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)。

2020年3月，抖音上線了一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家：通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶(hù)創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶(hù)瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買(mǎi)，快速下單（支持的團(tuán)購(gòu)類(lèi)型包括“物流配送”和“到店核銷(xiāo)”兩種）。美團(tuán)的高傭金模式遭受到了諸多餐飲商家的抱怨，但抖音的“團(tuán)購(gòu)”功能直接免傭金，特別是“到店核銷(xiāo)”功能，直接講目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)。

不過(guò)，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展一直都沒(méi)有達(dá)到抖音的預(yù)期?！岸兑舻哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，但目前還做不到。”上述知情人士表示。

去年八月，有業(yè)內(nèi)人士爆料，抖音未來(lái)很有可能搭建“抖音外賣(mài)”“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易訂單。截至目前，抖音外賣(mài)還未上線。

并不難理解抖音外賣(mài)的難產(chǎn)。雖從表面來(lái)看，通過(guò)視頻內(nèi)容到商業(yè)交易的距離很近，但并不是上線幾個(gè)相關(guān)功能，便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟。并且，抖音能用內(nèi)容種草獲得精準(zhǔn)流量的同時(shí)，也無(wú)形中將一部分商家拒之門(mén)外，畢竟網(wǎng)紅打卡視頻與直播由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而內(nèi)容制作存在門(mén)檻。

本地生活涉及到線下市場(chǎng)，具有一定的門(mén)檻。美團(tuán)經(jīng)過(guò)多年積累的商家資源和配送隊(duì)伍，是短視頻平臺(tái)目前無(wú)法打破的壁壘。一個(gè)事實(shí)是，美團(tuán)前端日活突破7000萬(wàn)的背后，是超300萬(wàn)人的配送大軍及在線商家。

如果說(shuō)本地生活服務(wù)領(lǐng)域里，流量是入局的資本，那么服務(wù)體系似乎才是肌肉。餓了么正好可以補(bǔ)齊抖音的短板。

目前，餓了么擁有超過(guò)300萬(wàn)的騎手，擁有并不輸美團(tuán)的配送隊(duì)伍。作為一家成立已經(jīng)進(jìn)12年的公司，餓了么的線下運(yùn)營(yíng)能力與商家資源也遠(yuǎn)非抖音能比。在雙方都跟美團(tuán)交火的局面下，聯(lián)手似乎是可以走向雙贏的選擇。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)餐廳的模式。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了先看評(píng)分、評(píng)論，再去消費(fèi)的習(xí)慣。在發(fā)展階段，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展過(guò)電子會(huì)員卡、優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、儲(chǔ)值卡、移動(dòng)搜索廣告以及閃惠買(mǎi)單等諸多產(chǎn)品，但是，內(nèi)容始終是其核心。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，都被認(rèn)為是雙贏的好棋。媒體將美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并形容為“一對(duì)有著巨大互補(bǔ)性的CP”。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于地推團(tuán)隊(duì)和剛起來(lái)的騎手隊(duì)伍，強(qiáng)在線下；點(diǎn)評(píng)則是內(nèi)容聚合，強(qiáng)在線上。

大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，大幅提升了美團(tuán)用戶(hù)的活躍度，拉新效果也很好。美團(tuán)獲得大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容后，就開(kāi)始了高速發(fā)展。2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并時(shí)估值在150億美元左右，而今年美團(tuán)市值已經(jīng)突破3000億美元大關(guān)，不到六年的時(shí)間市值增長(zhǎng)近20倍。

餓了么缺少類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容平臺(tái)為其輸送流量，提高用戶(hù)粘性。

同城零售服務(wù)商信天翁創(chuàng)始人、餓了么前高管李立勛在接受21Tech記者陶力采訪時(shí)提到，在餓了么與大眾點(diǎn)評(píng)還在一起的時(shí)候點(diǎn)評(píng)開(kāi)發(fā)了閃惠產(chǎn)品，那段時(shí)間美團(tuán)很苦。然而，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并讓餓了么失去了大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)流量入口，陷入了被動(dòng)的局面。當(dāng)時(shí)張旭豪寄希望于通過(guò)第二名和第三名（百度外賣(mài)）的合并挽回份額。后續(xù)故事無(wú)需贅述，直至今日，餓了么依然無(wú)法解決流量問(wèn)題。

餓了么創(chuàng)始人張旭豪

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，餓了么的流量困境也是阿里的困境。即使阿里對(duì)餓了么進(jìn)行了大力扶持，卻收效甚微，由于阿里始終沒(méi)有買(mǎi)到好的內(nèi)容平臺(tái)，以致于在流量上總是受制于人。

再?zèng)]有比抖音更適合拯救餓了么的內(nèi)容平臺(tái)了?！岸兑暨@類(lèi)種草平臺(tái)對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的版塊沖擊很大?！币晃宦糜涡袠I(yè)的從業(yè)者分析道，在他看來(lái)，抖音目前本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)與大眾點(diǎn)評(píng)很像。

與大眾點(diǎn)評(píng)相比，抖音具有更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。抖音的日活已經(jīng)突破6億，大眾點(diǎn)評(píng)的日活依舊在千萬(wàn)徘徊。如果抖音能夠與餓了么聯(lián)手，雙方線下線上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

此前有從業(yè)者提出“抖音很難搭建線下服務(wù)體系”時(shí)，辰海資本合伙人陳悅天表示， “后來(lái)者進(jìn)入行業(yè)后必須打掉先行者建立的壁壘”這個(gè)觀點(diǎn)，容易陷入用自己的劣勢(shì)去打?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)的陷阱，短視頻平臺(tái)做本地生活就要以?xún)?yōu)勢(shì)打?qū)κ值牧觿?shì)。抖音與餓了么聯(lián)手，將不用面臨自身勢(shì)打?qū)κ謨?yōu)勢(shì)的困境。

去年，愛(ài)奇藝被傳賣(mài)身騰訊時(shí)，有投資人分析道，愛(ài)奇藝并入騰訊視頻，百度與騰訊聯(lián)手持股，將是效益最大化的選擇。這個(gè)設(shè)想對(duì)餓了么與抖音來(lái)說(shuō)，也有合理之處。如果阿里將餓了么買(mǎi)予抖音成立新的本地生活公司，與字節(jié)聯(lián)合持股，面對(duì)共同的敵人美團(tuán)與其背后的騰訊，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)也將是雙贏的選擇。

況且，餓了么在阿里內(nèi)部依舊是自成體系，有餓了么員工在接受虎嗅采訪時(shí)提到，餓了么員工至今看不了“阿里味”（阿里員工交流的內(nèi)部社區(qū)），系統(tǒng)權(quán)限未對(duì)齊，職級(jí)未對(duì)齊，內(nèi)部歧視鏈明顯，阿里集團(tuán)＞口碑系>餓了么系。一位阿里集團(tuán)的員工表示，2月份內(nèi)網(wǎng)陸續(xù)出現(xiàn)了“歡迎餓了么員工到阿里味”的內(nèi)容，“但現(xiàn)在餓了么員工是否有權(quán)限登陸還沒(méi)有確認(rèn)。”

依舊保持獨(dú)立性的餓了么并入阿里或者抖音，本質(zhì)并無(wú)分別。如果抖音與餓了么用彼此的優(yōu)勢(shì)筑起新的戰(zhàn)斗堡壘，能否成為一股顛覆行業(yè)格局的力量，變得值得期待。

除了抖音與餓了么可以補(bǔ)齊本地生活內(nèi)容與交易的兩面外，在文娛業(yè)務(wù)上，阿里與字節(jié)有更大的空間可以展開(kāi)合作。

在愛(ài)奇藝被傳賣(mài)身時(shí)，業(yè)界就有猜測(cè)，阿里最終會(huì)和字節(jié)跳動(dòng)走到一起，畢竟對(duì)于阿里而言，最缺的是內(nèi)容板塊，而這正是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)。而且，抖音已經(jīng)開(kāi)始長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的探索。上述知情人士告訴字母榜，抖音在過(guò)去的一年里越來(lái)越多開(kāi)始布局自制綜藝與自制劇，2021年將會(huì)上線5個(gè)微短劇。

雖然字節(jié)在自制方面的步子邁得并不大，但可以看出，張一鳴對(duì)于長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)依舊懷有熱情。AI財(cái)經(jīng)社文章《賣(mài)掉愛(ài)奇藝》曾提到，張一鳴曾與李彥宏就字節(jié)跳動(dòng)與愛(ài)奇藝合作的事宜相談甚歡，但隨著字節(jié)跳動(dòng)宣布布局搜索業(yè)務(wù)，談判最終折戟。

張一鳴

說(shuō)到字節(jié)進(jìn)軍長(zhǎng)視頻的收購(gòu)對(duì)象，優(yōu)酷顯然比愛(ài)奇藝要現(xiàn)實(shí)。與愛(ài)奇藝、騰訊視頻一樣，優(yōu)酷一直虧損，卻完全沒(méi)有獲得和對(duì)手相當(dāng)?shù)穆暳颗c口碑。為此，阿里對(duì)大文娛進(jìn)行過(guò)頻繁的組織框架調(diào)整，卻始終沒(méi)有擺脫沒(méi)落的命運(yùn)。

大文娛成果難稱(chēng)豐碩，讓阿里持續(xù)買(mǎi)單，外界都覺(jué)得勉為其難。與長(zhǎng)視頻萎靡不振相反的是，阿里對(duì)于短視頻的需求日益凸顯，和字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成交易，雙方互相持有，有長(zhǎng)有短，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)顯然是最佳選擇。

“馬云‘Double H！健康（Health）和快樂(lè)（Happiness）’戰(zhàn)略并非無(wú)法松動(dòng)，阿里不要在意一城一池的得失，與字節(jié)合縱連橫更能探索更大的商業(yè)布局?！币晃毁Y深內(nèi)容從業(yè)者評(píng)論道。

張勇曾經(jīng)說(shuō)，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團(tuán)合作好，“但后來(lái)發(fā)覺(jué)，這就跟談朋友一樣，你錯(cuò)過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，可能緣分就沒(méi)有了?？赡軐?lái)大家老了，坐下來(lái)喝杯小酒的時(shí)候，可以聊一聊?！?/p>

現(xiàn)在到了約新酒局的時(shí)間點(diǎn)了，為了避免遺憾，張勇應(yīng)該找個(gè)時(shí)間和張一鳴把這頓酒給喝了。

參考資料：

《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》，騰訊科技

《同城這一仗，阿里怎么打》，中國(guó)企業(yè)家

《獨(dú)家 | 美團(tuán)登頂之后：餓了么前高管首度披露與王興對(duì)決的日子》，21Tech

《餓了么還有救嗎》，虎嗅

《抖音春晚復(fù)制微信支付“偷襲珍珠港”，可能我們都想錯(cuò)了》，DoNews

《抖音刺痛美團(tuán)：再造“大眾點(diǎn)評(píng)”？》，燃財(cái)經(jīng)

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