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抖音、快手作為當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的流量霸主，也是廣告主投放的必爭(zhēng)之地。App Growing 基于Q3期間（7月1日-9月30日）所追蹤到的抖音及快手的移動(dòng)廣告情報(bào)，從這兩者的廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、重點(diǎn)功能更新等方面進(jìn)行對(duì)比分析，為廣告主提供借鑒與參考。
01 哪些行業(yè)在抖音、快手熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點(diǎn)？
1-1 文化娛樂(lè)、游戲、護(hù)膚美容為抖音熱投行業(yè)
Q3期間，文化娛樂(lè)、教育培訓(xùn)行業(yè)在抖音上廣告數(shù)占比較穩(wěn)定，綜合電商投放占比逐月上升，而游戲行業(yè)逐月遞減。
1-2 抖音更注重豎視頻廣告素材
抖音的豎視頻廣告數(shù)環(huán)比Q2明顯上升，占整個(gè)平臺(tái)廣告形式的84.01%，橫版視頻占比穩(wěn)定；快手豎視頻廣告占比下降，一改Q2豎視頻廣告超九成的情況。
02 App投放中，哪些風(fēng)格/分類(lèi)更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
整體來(lái)看，Q3期間手游類(lèi)APP在抖音與快手上的廣告數(shù)占比都不高，而抖音游戲類(lèi)APP投放廣告數(shù)明顯多余快手，下面具體來(lái)看哪些風(fēng)格/分類(lèi)的APP在兩大平臺(tái)上熱投？
2-1消除、傳奇風(fēng)格手游在兩大平臺(tái)熱投
從手游APP 來(lái)看，抖音平臺(tái)上傳奇、消除、仙俠類(lèi)手游熱投，投放廣告數(shù)占比較平均，且偏向于重度手游類(lèi)型。
而快手平臺(tái)上，熱投TOP3的手游風(fēng)格為消除、傳奇、其他（網(wǎng)賺、休閑類(lèi)），而消除類(lèi)手游廣告數(shù)占比達(dá)23.05%，總的來(lái)說(shuō)快手上的手游偏向于輕松愉快的小游戲。
2-2小說(shuō)漫畫(huà)在抖音熱投，陌生交友在快手熱投
在非游戲APP方面，抖音熱投三大行業(yè)為小說(shuō)漫畫(huà)、平臺(tái)電商、直播，其中小說(shuō)漫畫(huà)APP廣告數(shù)占比超15%，而快手熱投三大行業(yè)為陌生交友、直播、短視頻，兩大平臺(tái)的直播類(lèi)APP廣告主投放強(qiáng)勢(shì)。
總體來(lái)看，抖音與快手的熱投非游戲應(yīng)用類(lèi)型區(qū)別不大，而抖音的廣告主更偏于娛樂(lè)，快手的廣告主更偏于社交。
2-3 Q3 抖音VS 快手App推廣排行榜TOP10
進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)出 抖音和快手 媒體在Q3期間廣告投放數(shù)TOP10的游戲&非游戲App如下。
抖音排行榜中有3款是小說(shuō)閱讀APP，分別是《瘋讀小說(shuō)》、《扎堆小說(shuō)》、《常讀小說(shuō)》，快手排行榜中有4款是游戲APP，分別是《愛(ài)上消消消》、《王者泡泡龍》、《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》、《散人傳奇》。
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03 抖音廣告創(chuàng)意素材有哪些特點(diǎn)？
抖音和快手的視頻廣告創(chuàng)意是否有什么特別的套路？以下展示Q3熱投行業(yè)詞云圖及熱門(mén)廣告文案，并著重分析餐飲食品、護(hù)膚美容、游戲三大行業(yè)視頻廣告素材套路。
3-1 抖音&快手熱門(mén)廣告視頻創(chuàng)意分析
1）餐飲食品行業(yè)
① 明星代言口播、主播直播片段
抖音多用明星代言、主播直播間的視頻片段來(lái)推廣商品，商品質(zhì)量較高，明星出鏡不僅能增加用戶(hù)對(duì)商品的信任度，而且明星類(lèi)視頻在抖音、快手都較受歡迎，曝光量比素人視頻高。
② 美食細(xì)節(jié)展示
這類(lèi)廣告素材，一般套路是將鏡頭切近，360°展示美食的細(xì)節(jié)，多采用“舌尖上的中國(guó)”式誘人角度促進(jìn)下單，另外抖音會(huì)加上吃播鏡頭，而快手會(huì)著重突出限時(shí)特惠的信息。
③ 展示食品的生產(chǎn)過(guò)程
抖音以制作食品的工廠為背景，從工廠員工的**強(qiáng)調(diào)環(huán)境干凈、價(jià)格實(shí)惠，而快手的視頻廣告主角會(huì)以銷(xiāo)量不好的工廠老板身份出現(xiàn)，通過(guò)劇情反轉(zhuǎn)，介紹產(chǎn)品生產(chǎn)的全流程，突出良心生產(chǎn)、成本低、價(jià)格優(yōu)惠。
這類(lèi)視頻套路適用于各類(lèi)食品、護(hù)膚用品等，用戶(hù)對(duì)安全性不放心的商品。
2）護(hù)膚美容行業(yè)
① 多為真人出鏡試用
抖音的拍攝角度會(huì)模仿真實(shí)用戶(hù)的安利視頻，內(nèi)容以明星同款為賣(mài)點(diǎn)，頭部主播薇婭出現(xiàn)的次數(shù)多，品牌商家占大多數(shù)；而快手除了真人試用之外，會(huì)主要展示商品細(xì)節(jié)，以及略微夸張的使用前后效果對(duì)比，多為去斑/去痘/去皺紋的神器商品。
3）游戲行業(yè)
① 模仿真實(shí)玩家錄屏，旁白是解說(shuō)或內(nèi)心OS
用游戲錄屏來(lái)展現(xiàn)游戲畫(huà)面、玩法是手游類(lèi)廣告的常見(jiàn)套路，通過(guò)擬人式或者解說(shuō)式的旁白，讓玩家更有代入感，也讓玩家更容易被劇情吸引從而點(diǎn)擊下載。
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② 結(jié)合情景劇進(jìn)行游戲推廣
抖音主要是將情景劇內(nèi)容與游戲的玩法、重點(diǎn)元素相結(jié)合，突出介紹游戲某一個(gè)特色，而快手則是通過(guò)一段情景劇來(lái)制造懸念，在介紹游戲，能在開(kāi)頭引起了用戶(hù)興趣，增加用戶(hù)停留時(shí)間。
視頻來(lái)源 - 抖音
總的來(lái)說(shuō)，抖音上推廣的手游多是具備一定名氣的重度手游，而快手上的手游多是休閑、網(wǎng)賺、消除小游戲，這與兩個(gè)平臺(tái)風(fēng)格區(qū)別明顯的受眾有關(guān)。下面盤(pán)點(diǎn)抖音、快手媒體上廣告投放文案的關(guān)鍵詞及熱門(mén)文案。
3-2 抖音&快手熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)
1）護(hù)膚美容
抖音熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)：
快手熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)：
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2）餐飲食品
抖音熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)：
快手熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)：
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3）游戲行業(yè)
抖音熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)：
快手熱門(mén)廣告文案盤(pán)點(diǎn)：
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04 抖音&快手直播帶貨達(dá)人排行榜
基于有米云另一款直播電商大數(shù)據(jù)情報(bào)工具-CC數(shù)據(jù)，整理出了9月兩大平臺(tái)直播帶貨達(dá)人榜如下。
9月，抖音直播帶貨達(dá)人TOP1 是羅永浩，單月直播10場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了2.6億，而快手直播帶貨達(dá)人TOP1 是貓妹妹，共直播6場(chǎng)，銷(xiāo)售額超2.9億。
05 抖音&快手雙十一相關(guān)功能更新及資訊匯總
5-1 抖音
1）魯班電商入駐新條件公布，入駐門(mén)檻變高
2）助力雙十一，抖店上線抖店羅盤(pán)功能
抖音推出“雙十一寵粉節(jié)”，期間抖店的商家可通過(guò)參與每日寵粉任務(wù)，獲得抖音官方平臺(tái)的激勵(lì)流量包，為商品爭(zhēng)取更多曝光量。而抖店羅盤(pán)則能為商家們提供參與這些活動(dòng)的具體指標(biāo)要求，除此之外還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播間銷(xiāo)售額、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)。
5-2 快手
1）快手正式開(kāi)啟116狂歡購(gòu)物節(jié)
購(gòu)物節(jié)期間，快手將持續(xù)利用直播電商優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)平臺(tái)內(nèi)百大新銳主播、流量與實(shí)力并存的演員、明星等合作帶貨，從10月31日-11月11日連播45場(chǎng)。其中，主播辛巴帶領(lǐng)的辛選團(tuán)隊(duì)，在雙十一活動(dòng)上線第一周就成功創(chuàng)造了銷(xiāo)售額破20億的成績(jī)。
2）快手雙十一新玩法
快手116購(gòu)物狂歡節(jié)除了注重直播帶貨之外，也上線了平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的優(yōu)惠玩法，向平臺(tái)電商功能看齊，如集卡分一億、定時(shí)紅包雨、百億補(bǔ)貼、品牌商品一元購(gòu)等，旨在讓用戶(hù) “看得開(kāi)心、買(mǎi)得便宜” 。
說(shuō)明：以上所提及的移動(dòng)廣告投放素材及數(shù)據(jù)來(lái)源于 App Growing 所追蹤到的移動(dòng)廣告投放情報(bào)，并去除品牌的敏感信息，版權(quán)歸原著者所有。
以上為 App Growing 對(duì)抖音&快手媒體廣告的解析，更多抖音&快手相關(guān)的廣告情報(bào)請(qǐng)登錄 App Growing官網(wǎng)查詢(xún)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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