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這是群響會員云帆在新年流量第一課上 2020 如何操盤淘系品牌的分享，我們提取最為精華的部分整理成文。
云帆是技術(shù)驅(qū)動的淘系 TOP 級別操盤手，我們邀請他來分享他對淘系生態(tài)的認(rèn)知和觀察。
大家好，我是云帆，很高興在群響年終復(fù)盤大課分享我們在淘系的認(rèn)知和觀察。今天分享內(nèi)容有四個部分，我們會結(jié)合著案例，盡可能以最小的顆粒度來為大家拆解。
一、2020 淘內(nèi)投產(chǎn)的高光時刻，彎道超車的切口
1，規(guī)則面：哪些阿里的規(guī)則是可以彎道超車的
在競爭較為激烈的快消品類目，大者越大、強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)越來越明顯。帶大家看幾個品類。
牙膏品類 2019 年 11 月的銷售額差不多 6 億， TOP10 商家占了 3.5 億。
抽紙品類 2019 年 11 月的銷售額差不多 14.6 億， TOP10 商家占了 8.46 億左右。
我們可以得出一個基本結(jié)論是，超大快消品類目里，競爭異常激烈，馬太效應(yīng)極其明顯；
但好消息是每年類目 TOP 排位都會發(fā)生新的變化。如果新晉品牌想要彎道超車，抓住阿里的潛在規(guī)則就顯得尤為重要了。
規(guī)則 1：四季類快消品大象類目，要卡好“開年”節(jié)點(diǎn)
從兩個快消品品類（抽紙、牙膏）4 年內(nèi)每個月份 GMV 的分布情況不難看出，從 6 月份開始（含 6 月）整體下半年的體量要高于上半年。由于中國農(nóng)歷新年多集中在 2 月，通常 2 月份是全年銷量最低的月份。
那么在全年 GMV 最低的“新年月”，提前籌備好排位賽，能幫助商家占盡開年的先機(jī)。例如日常月銷 3 億左右的牙膏類目，在新年月只有 1.5 億。整體體量少了 50%，打下 TOP1 的**都能省下不少。
通常開年后商家會經(jīng)歷的第一**促是“38 女王節(jié)”，如果在開年的排位賽沖到 TOP，那么大概率會在新年的第一個大促活動拿到不錯的戰(zhàn)績。
而天貓會根據(jù) 38 活動效果來判斷商家進(jìn)入 618 主會場位置的資格，而 618 是除了雙 11 外全年第二大促銷活動，銷售規(guī)模和流量力度均超過雙 12，碾壓 38 節(jié)。如果 618 錯過了，雙 11 想要進(jìn)入主會場基本沒戲。
規(guī)則 2：兩季類商品，要卡好“季節(jié)”節(jié)點(diǎn)
以電風(fēng)扇舉例子，這里我也給大家看張圖。
這是目前“電風(fēng)扇”類目的老大。你沒看錯，1 月份寒冬臘月，大家還穿著羽絨服，靠地?zé)帷⒖照{(diào)取暖的各位，電風(fēng)扇類目已經(jīng)開打了。這是典型的兩季產(chǎn)品操作特征。
下圖是 2019 年電風(fēng)扇類目老大從啟盤開打到市場收割的全過程。
很明顯寒冬的 2 月已經(jīng)進(jìn)場開打了，月支付人數(shù)堆到了 7 萬 +，客單價 78 元；
3 月的客單價最低，70 元，每單至少虧 20 元，堆出 18 萬單的月銷。
4 月開始階梯性漲價，漲價的幅度也要參考周遭的競爭環(huán)境，穩(wěn)住老大的位置，4、5 兩個月主要是維穩(wěn)坑位。
從 6 月開始全面漲價，一直到 10 月漲到最高，這 5 個月的任務(wù)無疑是回本及割韭菜了。但是隨著漲價，轉(zhuǎn)化率也在一路下掉。價格和轉(zhuǎn)化率的關(guān)系在此也管中窺豹，可見一斑了。
商業(yè)競爭簡單粗暴的底層邏輯是，如果沒有品牌溢價能力，低價是掌握市場最好的一把鑰匙，沒有之一。
規(guī)則 3：抓住“核心”用戶，發(fā)掘“核心”賣點(diǎn)
許多商家都在喊都在做 CRM，那么 CRM 是什么？
僅僅是給消費(fèi)者搞個售后手冊，安排幾個售后客服接待處理問題？或是在站內(nèi)整一個“積分中心”搞客戶積分管理？或者加入私域，美其名曰維護(hù)粉絲關(guān)系，實(shí)際上把老客當(dāng)魚池放單？
老用戶最大的價值，其實(shí)是幫你以市場的視角，深入骨髓的解剖你的產(chǎn)品賣點(diǎn)及競爭優(yōu)勢。90% 的商家不清楚自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，這個比例一點(diǎn)都不夸張。
你常看到商家對自家產(chǎn)品的進(jìn)口原料、專利、工廠背書……都如數(shù)家珍，但當(dāng)你起，“為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品，而不買 XXX 競品的？你和競品有啥區(qū)別，你有啥獨(dú)特的功能性賣點(diǎn)？
事實(shí)上，比起對渠道商或者服務(wù)商要 ROI 和 GMV 目標(biāo)，有更好的解決方案，就是花更多的時間精力去做消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，用大白話提出解決方案，擊穿消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
2，人性面：從人性面來看，哪些機(jī)會是可以彎道超車的
有一個梗叫“人傻錢多”，其實(shí)這句話反過來講，也是邏輯自洽的，就是“錢多，人傻”。 有個連續(xù)創(chuàng)業(yè)的朋友跟我分享給過一個金句，“當(dāng)一個人有錢的時候，做的決定大概率是錯的；當(dāng)一個人沒錢的時候，做的決定都是對的?！?/strong>
特別是創(chuàng)業(yè)了一段時間，突然取得成績的老板們，被當(dāng)前的小成功沖昏頭腦的概率是相當(dāng)大的，特別是第一次取得成功的人，大概率是覺得自己老牛逼了，無所不能。這個階段就是屬于“錢多，人傻”的階段，非常容易犯錯。
所以有一些類目看到競爭對手已經(jīng)占據(jù)了有利位置，不用擔(dān)心，耐住性子，針對數(shù)據(jù)時刻保持專注和聚焦，等待他們犯錯，一旦他們犯錯，我們的機(jī)會就來了！
二、淘內(nèi)免費(fèi)流量獲取的底層邏輯，以及如何杠桿更多流量
1，淘內(nèi)的底層邏輯看手搜
如果要講清楚淘內(nèi)的免費(fèi)流量，需要先普及一個基礎(chǔ)知識，通常商品在淘內(nèi)平臺上架，阿里只能決定給一個商品多少曝光，而商品的訪客數(shù)（點(diǎn)擊率）是由主圖、價格、月銷量、排名、競品表現(xiàn)……多個因素綜合決定的，是消費(fèi)者的自主行為；
同理商品的轉(zhuǎn)化率是由該鏈接的內(nèi)功（視覺、評價、賣點(diǎn)、價格等）綜合維度決定的。而點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的前提是需要獲得更多淘內(nèi)曝光。
因此，我們要討論的流量獲取實(shí)際是在討論如何獲得更多的平臺曝光。想要獲得而更多的曝光機(jī)會，手搜占比至少 30%，特別是四季日銷類目。
通常手淘搜索做不好，大概率是在站內(nèi)賺不到錢的，而手搜做好的關(guān)鍵是獲得更好的展現(xiàn)排名。這里說的展現(xiàn)排名是搜索中的綜合排序非銷量排序。
在淘內(nèi)，做好綜合排序，就能獲得更多額外的免費(fèi)流量曝光機(jī)會，而綜合排序的核心是千人千面?zhèn)€性化匹配技術(shù)。
2，從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看阿里分配免費(fèi)流量
很多人關(guān)心淘系的免費(fèi)流量，但是極少數(shù)的人去思考阿里的算法機(jī)器在如何給大家分配流量。阿里巴巴在 19 年 30% 收入來自商家在平臺上的銷售額提點(diǎn)，40% 的收入來自于站內(nèi)的投放。
所以你從阿里的核心收入來看，阿里一定是在意你創(chuàng)造了多少銷售額和你開了多少直通車，鉆展，超級推薦。
阿里需要的是你的銷售額和站內(nèi)投放。阿里能給的是曝光。
阿里一直在講利他。我們就先聊聊作為商家如何有利于阿里。
我們先來看阿里 30% 收入的公式：
阿里銷售額提成 = 曝光 * 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價* 平臺扣點(diǎn)
阿里給你曝光的同時也會給其他的商家曝光，至于誰點(diǎn)擊你，也就是誰進(jìn)店這件事情，阿里決定不了，這個要靠你的優(yōu)化主圖的能力了。
一味追求美的轉(zhuǎn)化率可能只有不到 1%，在理解阿里消費(fèi)者的基礎(chǔ)上追求視覺的點(diǎn)擊率能到 8%+，所以，尊重消費(fèi)者比起一味追求美，更重要。轉(zhuǎn)化率和你的客單價、銷量、賣點(diǎn)、詳情頁、評價強(qiáng)相關(guān)。
關(guān)于阿里收入的 40%，站內(nèi)投放。請理解阿里的小心機(jī)，別指望靠著免費(fèi)流量爬層！想要爬一層，留下買路財！
阿里對商家是分層管理的，從 1-7 層，給的流量上限是不一樣的，頂層的商家一天免費(fèi)流量可以上萬，底層商家一天免費(fèi)流量最多也不會過百?？恐赓M(fèi)流量想突破層級，大概率是不可能的。
所以，當(dāng)免費(fèi)流量到了同層天花板，想要做增長，阿里站內(nèi)投放就要多喂一點(diǎn)，銷售額突破了，就會實(shí)現(xiàn)破層，獲得更多的免費(fèi)流量。
所以，請把握阿里的需求，先做有利于阿里的事，再從阿里獲取免費(fèi)流量。預(yù)先取之必先予之。
三、內(nèi)容營銷精準(zhǔn)獲量的方法論及實(shí)操
1，認(rèn)知面：淘內(nèi)內(nèi)容營銷到底在解決阿里的什么問題？
阿里的高端玩家們會使用 AIPL （認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）的模型來思考和解決電商的實(shí)際銷售問題，在這兩年種草的渠道一下子變得非常分散，小紅書，快手，抖音，B 站，微信等。要成為任何一個渠道的頂尖玩家，沒有 1-2 年的實(shí)戰(zhàn)測試+極速學(xué)習(xí)能力，都是不行的。
就阿里而言，當(dāng)然是希望 AIPL 全部過程都在阿里體系內(nèi)完成。畢竟，多控制一個環(huán)節(jié)，就是 GMV 。所以你看這幾年阿里全力在支持內(nèi)容營銷相關(guān)的平臺，特別是淘寶直播，2019 年雙十一一天淘寶直播就有 200 個億。
是真的火爆得不得了？增長趨勢非常好嗎？
從本質(zhì)上而言，只是出貨渠道的遷移，淘寶直播渠道的出貨，本質(zhì)上就是原來淘內(nèi)淘寶客和聚劃算的遷移。
所以大家不要太激動，不要抱著新渠道新紅利的態(tài)度來看到這些渠道的變遷，這不是讓你一夜暴富的機(jī)會，冷靜一點(diǎn)。
但言歸正傳，內(nèi)容營銷對于淘內(nèi)的影響還是起到了很多正面的價值。但更多的是像“六味地黃丸”那樣，慢慢起作用的，千萬別當(dāng)成“偉哥”一投放，馬上就要見到銷售額。
2，實(shí)操面：哪些具體操作能帶來內(nèi)容的免費(fèi)&精準(zhǔn)流量？
內(nèi)容營銷板塊在阿里分得了 30% 的流量權(quán)重，和手搜幾乎相當(dāng)。但不是所有商家都能直接獲得內(nèi)容流量，新啟盤商家店鋪基礎(chǔ)比較薄弱，沒有粉絲資源，發(fā)的內(nèi)容獲得的用戶曝光非常有限，內(nèi)容沒有互動就很難在公域獲得曝光機(jī)會。
想要做好站內(nèi)內(nèi)容營銷板塊并獲得更多的免費(fèi)流量曝光有以下建議：
1. 對于沒有粉絲基礎(chǔ)的新店，建議商家先通過站內(nèi)達(dá)人推薦來做內(nèi)容營銷，比如哇哦視頻、有好貨精選。
2. 有粉絲基礎(chǔ)的店鋪可以根據(jù)銀河素材中心的要求，上傳素材自己維護(hù)內(nèi)容板塊。特別是微淘、每日好店、洋淘買家秀。
這些工作沒有成本，因此要堅持做，不斷的到素材中心上傳素材，把不通過的素材撤下來，不斷更換。發(fā)現(xiàn)浮現(xiàn)到公域獲得更多流量的素材，要復(fù)制出來多渠道投放，效果更佳。
四、站外投放的正確姿勢和反面案例
產(chǎn)品 1 的勢頭非常猛，3 天通過低價淘客堆了 15 萬單，瞬間躋身類目 TOP1，但是勢頭來的快，去的也快。
在 13-15 號短時間內(nèi)因?yàn)殇N售層級被拔高，阿里算法覺得這可能是一個爆款，馬上給了更多的流量，所以我們會發(fā)現(xiàn) 13-15 號的搜索流量被拉起來了。
但是這個商家以為自己可以開啟收割模式，讓鏈接回歸原價。我們看到 19-20 號，客單價提升，這里商家是做了調(diào)價處理，轉(zhuǎn)化率迅速掉下來，由于兜不住站內(nèi)流量，很快阿里就不給流量了，就又掉下來。
相較于急躁的產(chǎn)品 1 來說，產(chǎn)品 2 的運(yùn)營更清楚站內(nèi)的推廣原則，選擇小火慢燉模式，不僅活下來了，并且活的相當(dāng)滋潤。
該鏈接從 18 年 11 月 44 萬的月銷體量，漲到 300 萬左右的月銷體量。整體支付轉(zhuǎn)化率都穩(wěn)定在 10% 以上，雖然客單價不低，均在 60 元 +，但是無論是搜索訪客的體量還是 UV 價值，都處在穩(wěn)定增長的狀態(tài)。
產(chǎn)品 1 和產(chǎn)品 2 周期不同，產(chǎn)品 1 屬于新上鏈接，產(chǎn)品 2 屬于成熟鏈接。
從客單價可以看出，產(chǎn)品 2 的客單價相對穩(wěn)定，產(chǎn)品 1 的客單價前期較低，通過低價沖量，但是漲價后轉(zhuǎn)化率很快掉下來。手搜流量占比始終提不起來。而產(chǎn)品 2 的手搜占比已經(jīng)達(dá)到了 30% 左右。
從 UV 價值來看，產(chǎn)品 2 的 UV 價值始終處于穩(wěn)定上升的狀態(tài)，但產(chǎn)品 1 的 UV 價值隨著單價忽高忽低。像產(chǎn)品 1 這樣大開大合轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的鏈接，平臺是不會分配額外的免費(fèi)曝光的，因?yàn)槠脚_不信任此類鏈接的流量承接能力。
即便分配流量大概率也是低價流量，如果低客單的消費(fèi)者大量成交（超過 30% 的低價成交），平臺即便分配流量也是低價流量。
阿里不喜歡給了曝光始終不轉(zhuǎn)化的鏈接，也不喜歡大開大合不穩(wěn)定的商品。相較于表現(xiàn)忽高忽低存在概率的商品，阿里更傾向把免費(fèi)的手搜流量曝光給穩(wěn)定增長的健康鏈接。
因此，商家要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，順應(yīng)站內(nèi)的流量分配原則，選擇適合的推廣方式。
以上內(nèi)容為節(jié)選精華
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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