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相信對于很多剛入門的分析師小白來說，評估活動效果、洞察業(yè)務機會，是所有工作中最可以體現價值感的事情，但也可能是令我們最頭疼的事情。本文作者基于自身的實際工作經歷，結合一個真實的運營活動，對活動評估中可以復用的數據分析“套路”進行總結和整理，希望能夠給初接觸數據分析的同學帶來幫助。
一般來說，互聯網公司的運營活動按照目的可以分為3種：拉新、促活、品牌宣傳，盡管每種活動關注的核心績效指標完全不同，但是分析的思路還是可以套路化的。接下來，本文將以某次促活活動為案例，分享下如何對一場活動的效果進行量化評估。
伴隨著移動互聯網用戶的增速越來越趨于飽和，用戶增長的破局方法不得不從拉新獲客轉換為如何促活存量用戶。
通過第三方廣告媒體app（比如微信、抖音等）投放針對老用戶的素材對用戶促活，已經成為很多公司用來提升存量老用戶活躍度的有效方法（后續(xù)會統(tǒng)稱為“渠道拉活”）
某公司的市場投放部門也開始投入預算試水「渠道拉活」這一項目，在項目啟動一段時間后，已經回收累積了大量的用戶數據，但是：
1、渠道拉活對于DAU的帶動貢獻究竟有多大？
2、是否值得持續(xù)投入更多的資源？
3、活動情況的ROI如何？是否符合預期？
4、活動是否存在改進空間？
這些領導和業(yè)務方非常關注的問題，需要分析師基于數據給出公正和客觀的答復。
活動整體增量效果評估 (包括短期效果分析、長期效果分析)
ROI 核算（計算單用戶的拉新或者促活成本）
參活用戶質量評估
活動存在問題分析
數據指標：
DAU
參與活動的用戶數（舉例：渠道拉活成功召回的用戶數）
通過活動首次調起app的uv（舉例：通過渠道拉活首次調起app的uv）
通過活動首次調起app的uv占day的比例（舉例：通過渠道拉活首次調起uv的dau占比）
可解決的問題：
通過對比事先制定好的活動KPI指標，評估目標完成率；
與其他活動對比，評估促活的核心指標（通常是DAU）是否達到預期；
評估渠道拉活能夠召回的用戶量級有多大；
評估對DAU的凈增量貢獻有多大；
數據指標：
留存率（次日回訪率、7日回訪率、30日回訪率）
日均使用時長
核心功能滲透率
核心功能人均PV
人群畫像（性別、城市、消費能力）
可解決的問題：
評估渠道召回用戶的質量
監(jiān)測是否存在刷量作弊渠道
數據指標：
站外轉化漏斗（舉例：廣告曝光-廣告點擊-成功調起app-deeplink抵達特定頁面）
站內核心行為的轉化漏斗（舉例：活動頁-列表頁-詳情頁）
可解決的問題：
評估用戶從站外渠道到抵達App的路徑是否順暢，發(fā)現產品bug或者可以改善的機會點
評估活動的站內承接策略是否合理
在量化DAU (或者活躍天數) 貢獻時，需要減去用戶的自然活躍量，即計算“凈增量”貢獻。該貢獻可以分為當日貢獻和長期貢獻。
當日貢獻是指：當日的召回用戶對于當日DAU的增量貢獻
長期貢獻是指：由于召回用戶的后續(xù)回流，在后續(xù)特定時間范圍還會持續(xù)貢獻的用戶天數增量。比如，活動后的50個參與用戶，在后續(xù)30天內人均活躍天數比活動前提高10天，那么促活的增量貢獻就是1500天。
不得不承認，AB實驗最擅長處理歸因和量化的問題。它的思想是，將流量隨機分為數量均勻和特征均勻的兩組（即對照組和實驗組），實驗組用戶只有在產品策略上與對照組不同，因此我們可以認為兩組用戶在同一時間維度上的指標差異，可以完全歸因于策略上的差異。
然而，該廣告拉活項目無法設計對應的AB實驗，但我們可以基于AB測試的思想，構造與實驗組“相似”的用戶群體作為對照組。具體過程如下：
1、將拉活渠道喚起app的用戶作為實驗組，未曾被拉活召回的存量用戶作為對照組；
2、選取可能影響用戶未來活躍度的特征（比如機型、新增渠道、歷史活躍度、…），基于“特征相同”的原則，對兩組用戶劃分為 N 對實驗組和對照組。注意盡量將特征通過區(qū)間離散化，避免劃分出的某一組落入的樣本數過少，導致兩組樣本的指標差異不可信，比如特征「新增日期間隔」可以離散化為：7天內、8-14天、14天以上；
3、計算 N 對實驗組和對照組的每一組的指標差異值，以及實驗組的總指標差異（等于每一組指標差異*人群占比的相乘結果求和）
通過以上方法，可以計算出拉活對于當日DAU的貢獻、以及拉活對于未來30天DAU的總增量貢獻。
實際上，對于拉活對DAU的單次短期貢獻，有更為簡便的方法，即基于“首次歸因”的思想，通過“拉活首次調起app的uv”進行量化評估，即如果用戶多次啟動過app，那么只有當通過促活廣告首次調起app了，才會計入到促活廣告的功勞。
值得一提的是，“首次歸因”的方法也可以應用至“產品新上線功能評估”的效果量化中，通常我們可以將“啟動app后首次訪問該功能的用戶量”作為該功能對dau的貢獻量。
對于活動成本的核算，我們可以通過 “總成本消耗量 / 總DAU增量”，計算每個DAU增量的成本，以評估ROI是否符合預期。
可以以「大盤未參活用戶」、「同期同類活動」、「往期同類活動」分別作為對比基準，基于用戶行為漏斗、留存率、核心行為pv、人均使用時長等指標，識別本次促活策略是否有薅羊毛或者作弊嚴重的渠道，并評估活動拉來的用戶質量好壞。但這里不作為本次分享重點，因此不再展開贅述。
1、如何構建活動評估的指標體系；
2、如何量化歸因活動的短期貢獻（即“首次歸因”法）；
3、如何在無法開展AB測試的情況下，通過構造對照組的方式，快速地量化評估長期的增量貢獻；
-END
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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